- •Министерство образования и науки Украины
- •Министерство образования и науки Украины
- •Методические основы исследования маркетинга.
- •Разных областей знаний:
- •Директор по вопросам маркетинга
- •Директор по вопросам маркетинга
- •Директор по вопросам маркетинга
- •Директор по вопросам маркетинга
- •Тема №3 «Информация в маркетинговом исследовании»
- •Источники и потоки маркетинговой информации
- •Информационная система управления маркетингом на предприятии
- •Носители и источники маркетингового исследования.
- •Источники (каналы) маркетинговой информации:
- •Тема №4 «Количественные и качественные методы маркетингового исследования»
- •Наблюдение
- •Особые виды интервью:
- •Панели.
- •Анкеты.
- •Затем идут более сложные вопросы, касающиеся уже непосредственно содержания анализа:
- •Ошибки в результатах опроса Искажения, связанные с неправильной выборкой Искажения, не связанные с неправильной выборкой
- •Метод коллективной генерации идей.
- •Тема №5 «Конъюнктурный анализ рынка»
- •Раздел I. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде
- •Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка
- •Раздел 3. Предложения и рекомендации
- •1. Определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:
- •Тема №6. «Стратегический анализ»
- •Социально-демографическая среда
- •Приемы и методы прогнозирования:
- •Тема №7. «Исследование конкурентоспособности фирмы»
- •В зависимости от конкретных целей в стремлении "обойти конкурента" можно использовать различные приемы, среди которых следует выделить следующие:
- •20 Число ассортимент. Групп
- •Тема №8. «Конкурентный анализ»
- •Угроза со стороны новых конкурентов
- •Угроза со стороны товарозаменителей.
- •Тема №9. «Основные методы конкурентного анализа»
- •Целевой сегмент рынка
- •Тема № 2 «Маркетинговый анализ. План маркетингового исследования»
- •Посредники (между продавцом и торговлей) устанавливают контакты между звеньями сбытовой цепи, способствуют продвижению товаров по каналам распределения.
- •Тема № 10 «Аудит в системе маркетинговых исследований»
- •Тест № I Маркетинговые исследования
- •1. Конкуренция - это:
- •3. Различают четыре основные модели рынка:
- •6. Критерии потребностей по а. Маслоу:
- •7. Классификация потребностей по степени настоятельности:
- •8. Классификация потребностей по степени количественной определенности:
- •9. Классификация потребностей по степени конкретизации:
- •23. Способы типологии потребителей:
- •24. Методы, используемые консъюмеризмом:
- •25. Права потребителей в Украине в соответствии с Законом "о защите прав потребителей":
- •Задача 1
- •Пример решения задачи подобного типа
- •Задача 2
- •Пример решения задачи подобного типа
- •Задача 3
- •Пример решения для задания подобного типа
- •Задача 4
- •Пример решения задач подобного типа
- •Задача 5
- •Задача 6
- •Задача 7
- •Задача 8
- •Задача 9
- •Задача 10
- •Задача 11
- •3. Расчет объемов безубыточности при назначенных ценах. Задача 12
- •Литература
- •Уважаемые женщины!
- •Заранее благодарим за сотрудничество!
- •Уважаемые дамы и господа!
- •Заранее благодарим за сотрудничество!
- •17. Как Вы считаете, где удобнее размещать мебельные салоны: _________________________________
Особые виды интервью:
1) глубинное, или направленное интервью (самостоятельная форма группового интервью) - беседа с группой респондентов (10-15 человек). Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.
Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов. Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым.
Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнитофон или ведутся подробные записи.
2) неформализованное интервью - используется, когда его тема затрагивает
личные взгляды респондента или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента или предмет беседы касается интимных проблем; опрашивание редких специалистов, выдающихся личностей и т.п. Тема может быть свободной и ненаправленной; с точной или неточной формулировкой вопроса.
3) диагностическое (исследовательское) интервью - проводится для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера выступает специальный консультант, готовится вопросник с опорными вопросами, ориентированными на выявление интересующих фирму проблем. Его виды - ознакомительное (осваивающее) и развивающее. Консультант ставит проблему, взаимодействует с респондентом, полемизирует с респондентом, если его взгляды поверхностные, стереотипные, непонятные. С исследовательским интервью связано тестирование, суть которого заключается в том, чтобы в ходе интервью с помощью какого-либо теста побудить респондента высказать точку зрения. Используется два типа тестирования: ассоциативное интервью - интервьюер, используя различные ассоциации, выводит собеседника на интересующую проблему; проецирующие и экстенсивные тесты – респондентам предлагают листы со специально подготовленными изображениями рисунками, фотографиями, схемами, знаками, пиктограммами, символами без всякого текста, изображение призвано вызвать у респондента ассоциации и ответную реакцию.
4) фокус - группы: формируется гомогенная, т.е. однородная, по полу, возрасту, сфере деятельности группа людей 7-8 человек, имеющие общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотсхнических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования.
Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего (лидера-модератора), который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет ее проведением.
Модератор должен быть коммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.
К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие:
1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.
К числу недостатков данного метода следует отнести: возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.
Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, позволяет организовать взаимодействие двух групп, проводящих сессию в различных городах.
Методам опроса присущи следующие достоинства:
1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:
1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует .
2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.