- •Министерство образования и науки Украины
- •Министерство образования и науки Украины
- •Методические основы исследования маркетинга.
- •Разных областей знаний:
- •Директор по вопросам маркетинга
- •Директор по вопросам маркетинга
- •Директор по вопросам маркетинга
- •Директор по вопросам маркетинга
- •Тема №3 «Информация в маркетинговом исследовании»
- •Источники и потоки маркетинговой информации
- •Информационная система управления маркетингом на предприятии
- •Носители и источники маркетингового исследования.
- •Источники (каналы) маркетинговой информации:
- •Тема №4 «Количественные и качественные методы маркетингового исследования»
- •Наблюдение
- •Особые виды интервью:
- •Панели.
- •Анкеты.
- •Затем идут более сложные вопросы, касающиеся уже непосредственно содержания анализа:
- •Ошибки в результатах опроса Искажения, связанные с неправильной выборкой Искажения, не связанные с неправильной выборкой
- •Метод коллективной генерации идей.
- •Тема №5 «Конъюнктурный анализ рынка»
- •Раздел I. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде
- •Раздел 2. Прогноз основных показателей рынка
- •Раздел 3. Предложения и рекомендации
- •1. Определение круга потенциальных потребителей и обработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:
- •Тема №6. «Стратегический анализ»
- •Социально-демографическая среда
- •Приемы и методы прогнозирования:
- •Тема №7. «Исследование конкурентоспособности фирмы»
- •В зависимости от конкретных целей в стремлении "обойти конкурента" можно использовать различные приемы, среди которых следует выделить следующие:
- •20 Число ассортимент. Групп
- •Тема №8. «Конкурентный анализ»
- •Угроза со стороны новых конкурентов
- •Угроза со стороны товарозаменителей.
- •Тема №9. «Основные методы конкурентного анализа»
- •Целевой сегмент рынка
- •Тема № 2 «Маркетинговый анализ. План маркетингового исследования»
- •Посредники (между продавцом и торговлей) устанавливают контакты между звеньями сбытовой цепи, способствуют продвижению товаров по каналам распределения.
- •Тема № 10 «Аудит в системе маркетинговых исследований»
- •Тест № I Маркетинговые исследования
- •1. Конкуренция - это:
- •3. Различают четыре основные модели рынка:
- •6. Критерии потребностей по а. Маслоу:
- •7. Классификация потребностей по степени настоятельности:
- •8. Классификация потребностей по степени количественной определенности:
- •9. Классификация потребностей по степени конкретизации:
- •23. Способы типологии потребителей:
- •24. Методы, используемые консъюмеризмом:
- •25. Права потребителей в Украине в соответствии с Законом "о защите прав потребителей":
- •Задача 1
- •Пример решения задачи подобного типа
- •Задача 2
- •Пример решения задачи подобного типа
- •Задача 3
- •Пример решения для задания подобного типа
- •Задача 4
- •Пример решения задач подобного типа
- •Задача 5
- •Задача 6
- •Задача 7
- •Задача 8
- •Задача 9
- •Задача 10
- •Задача 11
- •3. Расчет объемов безубыточности при назначенных ценах. Задача 12
- •Литература
- •Уважаемые женщины!
- •Заранее благодарим за сотрудничество!
- •Уважаемые дамы и господа!
- •Заранее благодарим за сотрудничество!
- •17. Как Вы считаете, где удобнее размещать мебельные салоны: _________________________________
Носители и источники маркетингового исследования.
Носители информации - юридические и физические лица, обладающие некоторыми сведениями и занимающиеся определенной рыночной деятельностью (активной или пассивной); индивидуальные потребители (население); производители; дистрибьюторы; участники каналов сбыта.
Носители информации - это юридические и физические лица, в силу своих служебных функции или присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, которая проявляется в действиях, или в их высказываниях.
Источник информации - концентрированный специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи.
Существуют два канала получения информации от ее носителя:
Первый - когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения через разные источники;
Второй - когда, статистически оцениваются действия массы носителей информации: абсолютно, относительно, среднюю величину, тенденции. В добровольном или обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе, не нарушая коммерческой тайны; издаются регистры предприятий и справочные материалы и бюллетени о своей деятельности.
Источники (каналы) маркетинговой информации:
публикации цифровые, фотографические, теоретические в СМИ, официальные справочные изделия, сообщения бирж, объявления банков и АО, сообщения союзов предпринимателей в регистрах и бюллетенях, в научной и публицистической литературе; специальное бюро вырезок (на коммерческой основе собирают досье на фирму).
информация - приобретаемая фирмой на коммерческих началах - госстатистика и его органы: демографические данные, данные о ценах, доходах и расходах населения, другие социально-экономические показатели.
внутрифирменные учет и отчетность - бухгалтерская информация: данные о производстве и сбыте товаров, ассортименте поставки и отгрузки, оптовом и розничном товарообороте, себестоимости, и цене, инвестициях, затратах прибылях, МТБ и др.
обмен информацией - между участниками канала сбыта и товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров;
данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее указу (замеры параметров рынка в опорных и фирменных магазинах от производственного предприятия в форме мониторинга по заранее разработанной программе);
информация торговых корреспондентов - торговых работников, продавцов за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях за спросом и торговой конъюнктурой, а также информация, собираемая коммивояжерами и торговыми агентами;
экспертные оценки и прогнозы - Дельфи-метод, метод мозгового штурма и т.д.;
непосредственное наблюдение-регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.;
включенное наблюдение - наблюдатель всегласно внедряется в коллектив, применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального климата и т.н. контингента работников собственной фирмы;
опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;
панели потребителей—разовые или постоянные выборочные обследования семей, домохозяйств потребителей;
эксперимент (пробный маркетинг): полевой - оценка и моделирование результатов продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменения факторов (условий продаж); лабораторный - построение по данным полевых наблюдений имитационной модели:
статистика производства, товарооборота товарных запасов, цен, финансов, социально социально-демографическая статистика;
тенденциальные опросы специалистов - это программа вопросника, ориентированного на оценку рыночной ситуации, выявление тенденций на рынке и на его сегментах;
конъюнктурные обзоры, справки - содержатся ответы на поставленные вопросы, затем их сводят, статистически обрабатывают и анализируют.
методы экспертных оценок - базируются на мнениях и оценках высококвалифицированных специалистов-экспертов: Дельфи-метод, метод мозгового штурма, синектики и др.;
методы генерации идей - выработка новых оригинальных идей для разработки конкурентоспособных изделий.
Информация - это орудие для конкурентной борьбы инструмент маркетингового менеджмента; это форма общения, средство получения знаний о явлениях и процессах, юридических и физических лицах; это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Факт событие или условие, непосредственно наблюдаемое.
Сведения - разновидность фактов, представленных в обобщенной и систематизированной форме.
Слухи - неподтвержденные, непроверенные факты.
Оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах. Форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение.
Цифры - форма отображения количественной информации.
3.
Таблица 3.2. Методы сбора информации
МЕТОД |
ОПРЕДЕЛЕНИЕ |
ФОРМЫ |
ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРИМЕР |
ПРЕИМУЩЕСТВА И ПРОБЛЕМЫ |
Первичные исследования |
Сбор данных при их возникновении |
|
|
|
Наблюдение |
Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения |
Полевое и лабораторное, личное, с участием и без участия наблюдающего |
Наблюдение за поведением потребителей в магазине перед витринами |
Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высокие расходы. |
Интервью |
Опрос участников рынка и экспертов |
Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизирован- ное |
Сбор данных о привычках потребителей, исследования «имиджа» марок, фирм и мотивации |
Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивов, например). Надежность интервью, влияние интервьюера, репрезентативность выборки |
Панель |
Повторяющийся сбор данных в одной группе через равные промежутки времени |
Торговая, потребительская, производственная, панель сферы услуг |
Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов |
Выявление развития во времени. Смертность панели. Эффективность панели. |
Эксперимент |
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов |
Полевые, лабораторные |
Тест рынка, исследование продукта и рекламы |
Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Большие затраты времени и денег. |
Вторичные исследования |
Обработка уже имеющихся данных. |
|
Анализ доли рынка с помощью данных учёта и внешней статистики. |
Низкие затраты, быстрота. Неполные данные, несоответствие методик получения данных. |