1.2 Разработка стратегии маркетинга

Стратегия затрагивает судьбу всего предприятия в долгосрочном плане. Маркетинг способствует достижению стратегических целей, установлению стратегии предприятия путем выработки и осуществления согласованных действий в области спроса. Маркетинг является составной частью стратегического управления предприятием, одна из основных задач которого заключается в поддержании и восстановлении технологического потенциала и процесса производства, разработке новых товаров и освоении новых рынков.

Любая стратегия создана для того, чтобы в назначенное время достичь какой-то главной цели. В зависимости от необходимости решить комплекс задач, маркетинговые стратегии бывают:

-для расширения уже существующих рынков;

-для проникновения их на новые рыночные ниши;

-для поддержания гармоничного уровня стабильности;

-для концентрации усилий.

Каждая из перечисленных стратегий создается, учитывая определенный промежуток времени:

-сроком максимум на год – краткосрочная стратегия;

-сроком от двух до пяти лет – среднесрочная стратегия;

-сроком на пять-семь лет – долгосрочная стратегия.

Этапы разработки маркетинговой стратегии:

Безусловно – такая необходимая вещь, как стратегия предприятия не создается с потолка на коленке. Разрабатывается маркетинговая стратегия несколькими этапами.

Комплексный анализ предприятия

Перед началом планирования чего-либо, предприятием должен быть проведен полный маркетинговый аудит и определены цели и планы развития. Кто-то увидит себя президентом масштабного конгломерата лет через десять, с большим количеством филиалов и разнообразной продукцией. Кто-то решит заниматься исключительно определенной отраслью и его мечта – занять устойчивую позицию в выбранной нише.

Необходимо понимать, у предприятия должны быть:

Конкретные намерения: руководством не должна ставиться цель – «хочу стать лидером». Намерение выглядит так: «предприятие лет через десять должно занимать лидирующую, по наполнению рынка и издержкам, позицию в области компьютерных технологий».

Достижимые цели: свежеиспеченная фирма, которая собирает компьютеры на заказ и торгует сопутствующими товарами, через год не вырастет в крупное предприятие, но сможет, например, создать базу клиентов, подготовить почву для своего будущего, открыть один магазин, к примеру.

Согласованные между собой перспективы: невозможно стать пианистом-виртуозом и одновременно боксером-чемпионом. Противоречивые цели в бизнесе – вряд ли реализуемы.

Измеримые установки: учреждая предприятию задачу увеличить, к примеру, оборот товара через два месяца, необходимо указывать конкретные целевые цифры: в три или в четыре раза. Вам необходимо суметь проследить за конкретным результатом.

Увязанные по времени целевые программы: если вы понимаете, к примеру, что просто реально нет возможности поднять трехэтажный дом с девятью комнатами за месяц, то такую цель ставить нельзя.

Кроме вышеперечисленных целей, намерения должны соответствовать общему направлению предприятия и уровню квалификации его персонала.

Необходимо упомянуть, что намерением предприятия и, соответственно, разрабатываемой маркетинговой стратегией, не обязательно должно быть что-то осязаемое и материальное. Стратегия разрабатывается иногда, для того чтобы был сформирован определенный имидж предприятия на рынке потребителей.

Анализ рынка

Этот этап сопряжен с целым комплексом исследований. Следует изучить рыночный потенциал и потенциал самого продукта компании. Важно проанализировать объем продаж за месяц и квартал, определить от чего зависит товарооборот: от сезонного спроса, от сырьевых поставок, от методов и приемов продаж и т.д.

Попытаться дать оценку перспективе развития и изменений по рынку сбыта и рынку поставщиков. Спрогнозировать неизбежность ценовых колебаний.

Анализ партнеров и конкурентов

Нужно четко представлять, какую политику ведет предприятие, а возможно целенаправленно временно придерживается ее при работе с конкретными партнерами или обслуживая потребителя. Возможно, из уже существующих действий, какие-то лучше поменять, а другие из них работают налажено и хорошо.

Важно представлять также возможные действия предприятий-конкурентов, даже если в настоящий период их нет, нужно учитывать возможность появления и варианты контрмер в маркетинговой стратегии.

Анализ внешних факторов

Создавая план серьезного жизнеспособного долгосрочного списка действий, нужно учитывать экономическую ситуацию страны и конечно мира в целом, аналитические прогнозы, новые открытия и даже тенденции моды.

Составление маркетингового плана

Учитывая все вышеперечисленное на данном этапе, уже создается прямая разработка маркетинговой стратегии с вырабатыванием направлений по улучшению уже созданного продукта или возможные пути создания нового. Создается комплекс мероприятий подлежащих необходимому осуществлению. Фиксируются четкие временные сроки с предусмотренными мерами контроля по исполнению плана предприятия.

Методология разработки маркетинговой стратегии.

С момента разработки предприятием определенной маркетинговой стратегии, сразу же возникают вопросы относительно отрасли производства, которое необходимо закрыть, какие товары прекратить выпускать совсем, а какие, напротив, взять в производство, возможно и вовсе изменить направление деятельности.

В разработке маркетинговой стратегии необходимо учитывать эти вопросы, уровень важности уже существующей и еще пока планируемой деятельности. Кроме этого, в стратегию должны быть включены варианты реагирования на случай изменений внешней ситуации.

В связи с этим существуют конкретные подходы и методики для выбора верного направления стратегического развития.

Методики разработки маркетинговой стратегии могут быть:

формальными – чаще всего матричными, основанными на математическом анализе;

неформальными – основанными на творческом, интуитивном подходе.

Безусловно, чаще всего применяются формальные методы: формирование матриц - различного рода таблиц, отражающих позицию предприятия на рынке при воздействии всевозможных факторов, как внутренних, так и внешних или же в их совокупности.

Маркетинговые матрицы

Матрица И.Ансоффа применяется для разработки стратегий в условиях растущего рынка. Она отображает возможные расхождения на предприятии между развитием реальным и планируемым.

Модель М.Портера используется при установлении связей между доходностью предприятия и долей рынка. Она ориентируется по медленно растущим рынкам и уделяет огромное внимание предприятиям- конкурентам.

Маркетинговая стратегия компании разрабатывается, учитывая различные факты. Среди них: рыночная ситуация, первенство развития самой компании, действие внешнего окружения, базовые ресурсы компании и т.д. Необходимый сбор данных о внешней и внутренней среде компании, подразумевает возможность нескольких сценариев стратегического развития. Самые многообещающие сценарии могут получить маркетинговую стратегию и конкретно сам план перехода на данную стратегию.

Еще до начала собственно планирования маркетинговой стратегии нужно конкретно определить целевых потребителей и отследить, как протекает процесс по принятию решения о покупке. Необходимая задача – это понять участников процесса покупки и определить главные факторы их влияния на поведение покупателей. Такое внимание позволит создать эффективную и содержательную программу маркетинга для своего рынка.