4.1.2. Отраслевой и конкурентный анализ

Покупатели, поставщики, конкуренты - это составные сложной системы, которая может быть обозначена как отраслевое окружение. Отрасли сильно различаются между собой, и методика анализа должна это учитывать. Для анализа макроокружения одиночного бизнеса компании обычно используется отраслевой и конкурентный анализ.

В стратегическом менеджменте под отраслью понимается совокупность компаний – продавцов или производителей однородного продукта или группы взаимозаменяемых продуктов. Внутри отрасли компании борются за привлечение одних и тех же потребителей.

Отрасль представляет собой макросреду компании. Для обоснования стратегии необходим анализ общей ситуации в отрасли и характера конкуренции. Важнейшие характеристики ситуации в отрасли и их значение для стратегии компании приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1 - Характеристика стратегической важности показателей отрасли

Фактор, характеристика	Стратегическая важность
Размеры рынка	Небольшие рынки не привлекают крупных конкурентов, широкие рынки привлекают внимание корпораций.
Темпы роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли	Быстрый рост облегчает проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка слабых фирм.
Насыщение мощностями	Излишние производственные мощности ведут к падению цен, нехватка мощностей - к их росту.
Прибыльность отрасли	Влияет на увеличение или сокращение числа компаний на рынке.
Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка (входные и выходные барьеры)	Высокие барьеры защищают позиции действующих фирм, низкие представляют угрозу со стороны фирм-новичков.
Темпы технологических и продуктовых инноваций	Влияют на риск технологических инвестиций вследствие их морального износа, риск опережения со стороны конкурентов при коротком жизненном цикле товара.
Капиталоемкость отрасли	Фактор барьеров и риска инвестиций.
Среднеотраслевые цены	Требуют соотнесения с возможностями компании по издержкам.
Вертикальная интеграция	Повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах фирм с разной степенью интеграции.
Степень продуктовой дифференциации	Повышает требования к гибкости производства.
Величины эффектов масштабов (производственного, маркетингового, и эффекта освоения)	Повышает долю рынка, необходимую для повышения конкурентоспособности по издержкам.

Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить характеристику следующих аспектов:

а) доминирующие в отрасли экономические характеристики;

б) основные движущие силы, вызывающие изменения в отрасли;

в) анализ конкурентных сил, действующих на фирму;

г) оценка конкурентных позиций и возможных действий соперничающих компаний;

д) определение ключевых факторов конкурентного успеха и корневых компетенций.