4.2. Анализ внутренней среды фирмы
Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Анализ внутренней среды позволяет также лучше уяснить цели фирмы, более верно сформулировать миссию, т. е. определить смысл и направления деятельности фирмы. Исключительно важно всегда помнить, что фирма не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим сотрудникам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т. п.
Управленческий анализ - это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей фирмы, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем. Конечной целью управленческого анализа является предоставление информации менеджерам и другим заинтересованным лицам для принятия адекватных стратегических решений, выбора стратегии, которая в наибольшей степени соответствует будущему фирмы.
По сути, управленческий анализ является второй частью SWOT-анализа, связанной с выявлением сильных и слабых сторон деятельности фирмы.
Разделение стратегического анализа на две части (анализ внешней среды и управленческий анализ) связано с тем, что за их проведение должны отвечать разные службы фирмы. Если анализ внешней среды является функцией маркетинга, то проведение управленческого анализа строго не закреплено за функциональными службами фирмы. Пока только в коммерческих банках имеется специальная структура, частично отвечающая за управленческий анализ,- служба внутреннего аудита.
По мнению Б. Карлофа, в результате проведения внутреннего анализа фирмы можно выявить ряд моментов:
- переоценивает или, наоборот, недооценивает себя фирма;
- переоценивает или недооценивает оно своих конкурентов;
- каким требованиям рынка оно придает чересчур большое или, наоборот, слишком малое значение.
Результаты анализа должны заставить персонал фирмы понять и принять необходимость изменений. Важность и необходимость проведения управленческого анализа определяется также изменением парадигмы управления в переходной экономике: постепенным переходом от производственной к маркетинговой ориентации управления в сочетании с изменением логики планирования. В современных условиях, когда фирмы ограничены в возможностях расширения ресурсного потенциала, анализ внутренних возможностей и ресурсов фирмы должен стать отправной точкой разработки стратегии фирмы и планирования его деятельности. Такая логика планирования «от ресурсов - к стратегии» наиболее адекватна условиям деятельности российских фирм.
Показатели управленческого анализа
Сложнейшей методологической проблемой в управленческом анализе является определение круга анализируемых показателей.
И. Н. Герчикова выделяет два направления экономического анализа на фирме и соответственно две группы показателей:
1) показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы;
2) показатели, характеризующие хозяйственную деятельность фирмы.
Очевидно, что при управленческом анализе речь идет об оценке экономического потенциала фирмы, его сравнении с другими предприятиями, определении места фирмы в системе ранжирования на национальном и международном уровнях. К числу таких показателей обычно относят активы фирмы, объем продаж, показатель валовой или чистой прибыли, число занятых, научно-технический потенциал фирмы. Так, деловой американский журнал «Fortune» и английский «Economist» используют следующие критерии оценки при ранжировании лучших фирм:
1) качество управления;
2) качество производимых товаров и услуг;
3) финансовое состояние фирмы;
4) качество маркетинга;
5) умение привлекать талантливых людей, способствовать их развитию и закреплять их за фирмой;
6) долгосрочные капиталовложения;
7) способность к инновациям;
8) ответственность перед обществом и природой.
Факторы внутренней среды фирмы и их оценка
Выделяют различные факторы внутренней среды фирмы и системы ее оценки: структура, цели, задачи, технология, персонал, совместные ценности, стиль организации, финансовая система, информационная система, стратегия, навыки персонала, бизнес-процессы, власть, культура организации и некоторые другие.
По определению М. Мескона, М. Альберта и Ф. Хедоури, основные внутренние переменные фирмы - это цели, структура, задачи, технология и люди. На наш взгляд, эта точка зрения является развитием известного «алмаза» Г. Ливитта, который выделил четыре переменные фирмы: задание или миссия, структура, технология и индивиды. Исследователь подчеркивал значение каждого элемента и существующих между ними взаимосвязей - изменение в одном из них обусловливает трансформации в других.
Нами предлагается рассматривать в качестве синтезирующего подхода использование следующей системы внутренних переменных:
1) ресурсы (объективные - финансовая, информационная, технико-технологическая, организационная системы, в том числе структура организации; субъективные - способности персонала, стиль управления и др.);
2) процессы (объективные - стратегии, задачи, технологии; субъективные - формирование властных отношений, коммуникации);
3) результаты (объективные - реализуемые миссия, цели; субъективные - социальные ценности, культура организации, ее имидж).
Одним из распространенных подходов к анализу внутренней среды фирмы является выделение нескольких ее срезов, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает фирма. Она может анализироваться по следующим направлениям4:
- кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т. п.;
- организация управления;
- производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки;
- финансы фирмы;
- маркетинг;
- организационная культура.
Срезы внутренней среды фирмы
Кадровый срез охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и работников; наем, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т. п.
Организационный срез включает: организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.
В производственный срез входят: изготовление продукта; снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка.
Маркетинговый срез охватывает следующие стороны, которые связаны с реализацией продукции: стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.
Финансовый срез включает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации: поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности; создание инвестиционных возможностей и т. п.
Внутренняя среда полностью пронизывается организационной культурой, которая также должна подвергаться самому серьезному изучению.
Изучение внутренней среды фирмы направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами она обладает. Сильные стороны служат базой, на которую фирма опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.
Дж. Пирс и Р. Робинсон выделили набор ключевых внутренних факторов, которые могут быть источником как силы, так и слабости фирмы. Анализ этих факторов позволяет составить комплексное представление о внутренней среде фирмы, а также о ее слабых и сильных сторонах. Ниже приводится перечень этих факторов и ключевых вопросов для их анализа (табл. 4.3).
Таблица 4.3 -Анализ сильных и слабых сторон фирмы
