Тема 2. Стратегические элементы: видение, миссия, цели

Никакая организация не может успешно выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью. Старая мудрость о том, что не бывает попутного ветра для корабля, команда которого не знает, куда плывет, образно иллюстрирует это положение. Но целевое начало в деятельности организации возникает отнюдь не только потому, что ей нужно иметь ориентиры, чтобы не погибнуть в изменяющемся окружении.

В первую очередь целевое начало в деятельности организации возникает потому, что организация — это объединение людей, преследующих определенные цели.

Люди создают организации для того, чтобы с их помощью решать свои проблемы. Это значит, что с самого начала организации имеют определенную целевую ориентацию. Далее, люди входят в организации для того, чтобы за счет этого получать для себя определенный результат. И это также придает организации определенную целевую ориентацию. Наконец, люди из внешнего окружения (покупатели, общественность, деловые партнеры и т.п.), преследуя свои собственные цели при взаимодействии с организацией, так же, как и те, кто являются хозяевами организации или работают в ней, придают ее существованию определенную направленность и тем самым развивают целевое начало в ее деятельности.

Организация сама по себе не имеет и не может иметь целей. Цели имеют отдельные люди, которые пытаются с помощью организации достичь их. Естественно, при этом они должны чем-то поступаться, чем-то жертвовать в пользу организации. Желания и устремления отдельных людей, т.е. их цели, обычно находятся в противоречии с целями других. Именно это противоречие разрешает менеджмент путем установления целевых ориентиров организации.

Совершенно обоснованно считается, что поиск и установление равнодействующей целевых ориентиров различных людей или же групп людей, решающих свои проблемы посредством взаимодействия с организацией, является ключевой ролью менеджмента. Если менеджменту удается ориентировать организацию так, что достижение целей организации позволяет отдельным людям и группам людей, от деятельности которых зависит успех функционирования организации в конкурентной среде, достигать своих целей, то можно сказать, что менеджмент ведет организацию в правильном направлении. Если же противоречия не разрешаются в целевых ориентирах организации, то это означает, что менеджмент не справляется со своей ключевой ролью.

Однако прежде чем создавать новую фирму либо приступать к улучшению работы уже существующей, необходимо сформировать стратегическое видение бизнеса. Этим руководитель занимается на втором эта­пе стратегического управления предприятием. И сейчас мы расскажем о том, что представляет собой данная работа и как ее следует выполнять.

2.1. Стратегическое видение

Миссия организации тесно связана с видением, но это далеко не одно и то же. Важны оба эти понятия для определения будущего фирмы и путей его достижения.

Видение можно назвать качественно определенной, вдохновляющей на движение вперед целью.

По определению А. И. Пригожина, видение (VISION) - это качественное изображение желаемого состояния на более-менее длительную перспективу. Иногда даже дата ставится условная или отсутствует совсем. Это именно образ желаемого будущего.

Видение - не есть ни проект, ни программа, хронологическое время заменяется временем социальным, где единица времени не год, месяц, день, а расстояние между двумя событиями.

Для формирования видения целесообразно пользоваться определенными стратагемами, выражающими ключевую идею, преимущества в образе желаемого будущего.

Стратагема характеризует новую роль, статус или состояние фирмы в будущем. Стратагемы вырабатываются управленческой командой, нередко консультанты сами вводят подходящие к контексту обсуждений некоторые их варианты как ценных понятий.

Итак, что же такое - стратегическое видение?

Перед тем как приступать к возведению дома, строителю следует изучить его чертежный проект. Прежде чем нарисовать картину, художнику требуется увидеть ее в своем воображении. Точно также и менеджер, решивший создать новое предприятие либо улучшить работу уже существующего, должен «увидеть», или представить себе этот бизнес в будущем. Такое представление и называется видением.

И вот вам пример. Предположим, у вас есть щенок породистой собаки - пусть это будет немецкая овчарка. Он еще совсем маленький, ничего не понимает, ничего не умеет. Но вы намерены вырастить из своего щенка силь­ную, умную собаку. Вы хотите, чтобы она участвовала на выставках и завоевывала там награды. И вот вы представляете, как сидите и изучаете специальную литературу по дрессировке немецких овчарок, как по утрам и в выход­ные дни гуляете со своей собакой и выполняете специаль­ные упражнения, как и чем ее кормите, как за ней ухаживаете, где она спит и т.д. То есть уже сейчас вы пытаетесь увидеть в своем воображении весь процесс «превраще­ния» щенка в хорошо обученную взрослую собаку.

Кто-то другой, например, имеет такую же овчарку, но видит ее обычным сторожевым псом. Он представляет, как днем сажает свою собаку на цепь, а вечером дает возможность побегать по двору без привязи, как кормит ее едой со своего стола и т.д. И это тоже пример видения.

Однако мы используем данное понятие в развернутой форме - стратегическое видение. Почему? Представить свой бизнес в будущем, все равно что поставить перед собой долгосрочную цель. А такого рода цели называются в деловом лексиконе стратегическими. Отсюда и соответствующее название видения.

Что конкретно необходимо сделать руководителю, чтобы сформировать свое стратегическое видение? Угадать, каким будет предприятие через определенный период времени в будущем, например, через 5, 10, 20 и т.д. лет? Нет. А может, это предполагает представить, в каком здании будет располагаться предприятие, сколько человек станет на нем работать, какова будет его годовая прибыль и т.д.? Тоже нет. Все подобные величины имеют вероятностный характер. И нет смысла пытаться вообразить себе какие-то конкретные их зна­чения, а затем всеми силами добиваться этих значений в установленные сроки.

Но тогда что же необходимо сделать, чтобы все-таки сформировать стратегическое видение предприятия? Оказывается, руководитель должен сам себе ответить на следующий вопрос: «Каким образом я намереваюсь зарабатывать с помощью своего бизнеса необходимое мне количество денежных средств через определенный период времени в будущем?»

Рассмотрим алгоритм поиска ответа на данный вопрос. Допустим, некий предприниматель решил заняться продажей продуктов питания. Он провел маркетинговые исследования, в ходе которых выяснил, что лучше всего продавать, где и как. И вот теперь начинающему руководителю предстоит сформировать стратегическое видение своего будущего предприятия, т.е. «увидеть», каким оно может стать, например, через 5 лет.

1. Для решения поставленной задачи предприниматель сам себе задает вопрос: «Каким образом я намереваюсь зарабатывать необходимое мне количество денежных средств через 5 лет?» — и начинает искать на него ответ. (Сразу же обращаем ваше внимание на то, что сначала мы рассмотрим теоретические основы решения данной задачи. И если какие-то вопросы окажутся вам непонятными, не отчаивайтесь.)

«Для того чтобы через 5 лет я мог зарабатывать достаточное для меня количество денежных средств, мне необходимо иметь в собственности коммерческое предприятие, которое и станет приносить мне прибыль», - начинает рассуждать будущий менеджер.

2. Однако тут же у него возникает естественный вопрос: «А как должно выглядеть мое предприятие через 5 лет, чтобы на тот момент и далее на протяжении неопределенно длительного времени оно стало способно приносить мне прибыль?»

В поиске ответа стоит обратиться за помощью к кибернетике. С ее точки зрения любое коммерческое предприятие — это, прежде всего, система, т.е. множество взаимосвязанных объектов, называемых элементами системы, способных воспринимать, запоминать и пе­рерабатывать информацию, а также обмениваться ею.

Обычно коммерческое предприятие как система состоит более чем из одного элемента. В этой связи оно является сложной системой. Кроме того, оно взаимодействует с внешней средой, т.е. обменивается с ней информацией. Это позволяет назвать коммерческое предприятие открытой системой. У такой системы есть рецепторы — органы, которые принимают и передают в нее сигналы из внешней среды, а также эффекторы - органы, которые передают сигналы из системы во внешнюю среду. Рецепторами и эффекторами являются какие-то из элементов.

Таким образом, с точки зрения кибернетики коммерческое предприятие - это сложная открытая система. Она состоит из нескольких взаимосвязанных элементов, каждый их которых имеет свои функции. Для устойчивой связи с внешней средой некоторые элементы должны исполнять роль рецепторов и эффекторов. Причем для целей бизнеса данная кибернетическая система должна быть эффективной, или устойчиво работающей, т.е. спо­собной приносить прибыль на протяжении неопреде­ленно длительного времени.

Итак, предприниматель делает следующий вывод: «Через 5 лет мне необходимо иметь коммерческое предприятие, которое будет выглядеть как устойчиво работающая кибернетическая система».