- •Список примерных вопросов к экзамену
- •Тема 9. Реализация плана маркетинговых исследований
- •9.1 Сбор данных
- •9.2 Систематические ошибки и методы предотвращения и исправления ошибок
- •9.3 Анализ и преобразование данных
- •9.4 Виды статистического анализа
- •9.5 Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •1) Нет гарантий, что полученные оценки действительно достоверны,
- •2) Трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных,
- •3) Возможность заинтересованности экспертов в результатах оценки
- •Тема 11. Исследование и анализ внешней среды и рынков
- •11.1 Исследование и анализ внешней среды
- •11.2 Направления исследования и анализа рынков
- •11.3 Подходы к проведению рыночных исследований
- •11.4 Оценка текущего спроса
- •Тема 12. Изучение потребителей
- •12.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •12.2. Направления изучения потребителей
- •12.3 Изучение отношений
- •12.4 Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
- •12.5 Изучение намерений и поведения потребителей
- •Тема 13. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
- •13.1 Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.
- •13.2 Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •1) Все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
- •2) Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители.
- •13.3 Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- •13.4 Исследование конкурентоспособности организации в целом
13.3 Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо:
1) выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей.
Для составления полного списка атрибутов, может использоваться так называемая решетка Келли, шкала Лайкерта, многомерное шкалирование.
Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли.
В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.
2) выявление наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке.
3) Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование).
4) Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. Карты восприятия.
13.4 Исследование конкурентоспособности организации в целом
Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:
Каковы основные цели конкурентов?
Каковы текущие стратегии достижения этих целей?
Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?
Каковы их вероятные будущие стратегии?
Составляющие потенциала: финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббисткая, маркетинговая.
С точки зрения результативности деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:
Имидж фирмы.
Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.
Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем опросов, сравнительных тестов или расчетов).
Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.
Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.
Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).
Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии в зависимости от объема и освоенности выпуска).
Стабильность финансово-экономического положения.
Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.
Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок.
Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет.
Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.
Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.
Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).
Уровень рекламной деятельности.
Уровень послепродажного обслуживания.
Политика организаций во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.