12.5 Изучение намерений и поведения потребителей

Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно проводить, привязывая их к определенной стадии принятия потребителем решения о покупке.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Результаты таких исследований можно использовать для:

• правильного формирования выборок потребителей при изучении их намерений и поведения;

• выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей – см. соответствующий раздел);

• адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям различных групп потребителей;

• выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто».

«Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители.

«Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

«Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.

«Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

«Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов.

«Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра (см. выше) и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

Тема 13. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

13.1 Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее

13.2 Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции

13.3 Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности

13.4 Исследование конкурентоспособности организации в целом

13.1 Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее

Целью проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий.

Выбор конкурентных стратегий определяется:

1) привлекательностью данной отрасли в долгосрочной перспективе.

2)конкурентной позицией организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями данной отрасли.

Привлекательность отрасли определяется:

1) Появление новых конкурентов, «барьер входа в отрасль»: экономия от масштаба, привычность марки товара, фиксированные затраты, затраты на новые основные фонды, доступ к системе товародвижения, доступ к отраслевой системе снабжения, отсутствие опыта производства данного вида продукта, возможные ответные действия предприятий отрасли.

2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами: производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе принципиально новых идей.

3. Сила позиции поставщиков. Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами:

1. Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.

2. Наличием возможности смены поставщиков.

3. Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.

4. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

4. Сила позиции покупателей. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами:

1. Возможностью переключиться на использование других продуктов.

2. Затратами, связанными с этим переключением.

3. Объемом закупаемых продуктов.