- •Список примерных вопросов к экзамену
- •Тема 9. Реализация плана маркетинговых исследований
- •9.1 Сбор данных
- •9.2 Систематические ошибки и методы предотвращения и исправления ошибок
- •9.3 Анализ и преобразование данных
- •9.4 Виды статистического анализа
- •9.5 Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
- •1) Нет гарантий, что полученные оценки действительно достоверны,
- •2) Трудности в проведении опроса экспертов и обработке полученных данных,
- •3) Возможность заинтересованности экспертов в результатах оценки
- •Тема 11. Исследование и анализ внешней среды и рынков
- •11.1 Исследование и анализ внешней среды
- •11.2 Направления исследования и анализа рынков
- •11.3 Подходы к проведению рыночных исследований
- •11.4 Оценка текущего спроса
- •Тема 12. Изучение потребителей
- •12.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей
- •12.2. Направления изучения потребителей
- •12.3 Изучение отношений
- •12.4 Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
- •12.5 Изучение намерений и поведения потребителей
- •Тема 13. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе
- •13.1 Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее
- •5. Конкуренция среди производителей в самой отрасли.
- •13.2 Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции
- •1) Все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, рыночный претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.
- •2) Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители.
- •13.3 Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности
- •13.4 Исследование конкурентоспособности организации в целом
9.3 Анализ и преобразование данных
Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.
Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.
После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией.
Обычно закодированные исходные данные представляются в виде матрицы (осуществляется табулирование), столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или изучаемые ситуации.
Исследователь, осуществляя преобразование, старается найти зависимости среди собранных данных и в то же время достигнуть наиболее высокого уровня обобщения.
Выделяют, по крайней мере, следующие четыре функции преобразования данных:
обобщение - из-за неспособности человека анализировать большие массивы информации необходимо исходные собранные данные представить в удобном для осмысления виде, т.е. их необходимо обобщить, выразить через ограниченное число понятных параметров;
определение концепции (концептуализация) - направлена на оценку результатов обобщения;
перевод результатов статистического анализа на понятный для менеджера язык (коммуникация) - предполагает при интерпретации полученных результатов использование понятных для заказчика категорий;
определение степени соответствия полученных результатов всей совокупности (экстраполяция) - предполагает определение, в какой степени данные выборки можно обобщить на всю совокупность.
9.4 Виды статистического анализа
Виды статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:
дескриптивный анализ - в основе лежит использование таких статистических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации;
выводной анализ – в его основе лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность;
анализ различий - используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;
анализ связей - направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта;
предсказательный анализ - используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.
9.5 Общая характеристика методов прогнозирования, применяемых в маркетинговых исследованиях
Проблема прогнозирования, вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешней среды, за последнее десятилетие стала особенно сложной. С учетом этих трудностей и критичности ошибок в прогнозах некоторые специалисты были вынуждены заговорить о тщетности прогнозирования. На самом деле прогнозирование — это обязанность, которую в явной или неявной форме неизбежно должны выполнять все фирмы.
Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет. Прогнозирование повышает бдительность менеджеров и, следовательно, их способность реагировать на изменения. Этот эффект достигается даже тогда, когда план невыполнен в связи с тем, что некоторые гипотезы, положенные в основу прогнозного сценария, не материализовались.
Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при проведении маркетинговых исследований, можно классифицировать на:
- эвристические, при применении которых преобладают субъективные начала,
- на экономико-математические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы.
Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы.
Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если:
1) отсутствуют статистические данные или их недостаточно.
2) для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения товара на рынок.
Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.
В то же время экспертные оценки имеют и
Недостатки: