16Полевое исследование. Методы сбора информации.

это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения. Полевые методы сбора информации обладают определенными достоинствами и недостатками.

Поскольку в ходе полевого исследования информацию предоставляет непосредственно сам объект исследования, то возможно выяснить его эмпирические характеристики в соответствии с поставленными целями исследования. Методика сбора информации и выполнения полевых процедур контролируется самой фирмой, поэтому фирма имеет реальное представление о качестве собранных данных. Результаты исследования недоступны для конкурентов, так как являются собственностью фирмы, инициировавшей исследование. Однако сбор полевыми методами — длительный, дорогой и трудоемкий процесс. Подход фирмы к изучению объекта может носить ограниченный характер, а некоторые виды информации (например, данные переписи) не могут быть получены фирмой самостоятельно.

По Черчиллю полевыми методами сбора информации являются: коммуникативные (глубинное интервью, опрос, фокус-группы, панельные исследования), некоммуникативные (наблюдение, эксперимент).

17Понятие информационной безопасности.

Информация может существовать в различных формах в виде совокупностей некоторых знаков (символов, сигналов и т.п.) на носителях различных типов. В связи с бурным процессом информатизации общества все большие объемы информации накапливаются, хранятся и обрабатываются в автоматизированных системах, построенных на основе современных средств вычислительной техники и связи. В дальнейшем будут рассматриваться только те формы представления информации, которые используются при ее автоматизированной обработке.

Под автоматизированной системой (АС) обработки информации будем понимать организационно-техническую систему, представляющую собой совокупность следующих взаимосвязанных компонентов:

• технических средств обработки и передачи данных (средств вычислительной техники и связи)

• методов и алгоритмов обработки в виде соответствующего программного обеспечения

• информации (массивов, наборов, баз данных) на различных носителях

• обслуживающего персонала и пользователей системы, объединенных по организационно-структурному, тематическому, технологическому или другим признакам для выполнения автоматизированной обработки информации (данных) с целью удовлетворения информационных потребностей субъектов информационных отношений.

Под обработкой информации в АС будем понимать любую совокупность операций (прием, накопление, хранение, преобразование, отображение, передача и т.п.), осуществляемых над информацией (сведениями, данными) с использованием средств АС.

В дальнейшем субъектами будем называть:

• государство (в целом или отдельные его органы и организации)

• общественные или коммерческие организации (объединения) и предприятия (юридических лиц)

• отдельных граждан (физических лиц).

В процессе своей деятельности субъекты могут находиться друг с другом в разного рода отношениях, в том числе, касающихся вопросов получения, хранения, обработки, распространения и использования определенной информации. Такие отношения между субъектами будем называть информационными отношениями, а самих участвующих в них субъектов - субъектами информационных отношений.

Различные субъекты по отношению к определенной информации могут (возможно одновременно) выступать в качестве (в роли):

• источников (поставщиков) информации

• потребителей (пользователей) информации

• собственников, владельцев, распорядителей информации

• физических и юридических лиц, о которых собирается информация

• владельцев систем обработки информации

• участников процессов обработки и передачи информации и т.д.

Для успешного осуществления своей деятельности по управлению объектами некоторой предметной области субъекты информационных отношений могут быть заинтересованы в обеспечении:

• своевременного доступа (за приемлемое для них время) к необходимой им информации и определенным автоматизированным службам

• конфиденциальности (сохранения в тайне) определенной части информации

• достоверности (полноты, точности, адекватности, целостности) информации

• защиты от навязывания им ложной (недостоверной, искаженной) информации (то есть от дезинформации)

• защиты части информации от незаконного ее тиражирования (защиты авторских прав, прав собственника информации и т.п.)

• разграничения ответственности за нарушения законных прав (интересов) других субъектов информационных отношений и установленных правил обращения с информацией

• возможности осуществления непрерывного контроля и управления процессами обработки и передачи информации и т.д.

Анализ и интерпретация собранной информации.

Полученную в ходе сбора маркетинговую информацию необходимо предварительно упорядочить и формализовать, после чего для ее анализа можно использовать статистические методы. Качество результатов, полученных с ее помощью, и пх последующая интерпретация в значительной степени будут зависеть от того, насколько они хорошо были подготовлены и конвертированы в форму, пригодную для анализа. Основными приемами подготовки данных являются их редактирование (цель — выявить пропуски, неоднозначности н ошибки в ответах) и кодирование (техническая процедура обозначения исходных данных специальными символами), в качестве которых чаще всего используется табулирование — представление данных в форме матрицы, столбцы которой обычно содержат ответы на различные вопросы в анкеты, а ряды обозначают респондентов пли изучаемые ситуации.

Для статистической обработки полученной информации используется специализированное программное обеспечение, наиболее распространенными пакетами которого являются: Excel, SPSS (Statistical Package for Social Science), Statistika, Statgraphics, Stadio и др.

Анализ собранной информации имеет целью помочь исследователю извлечь из имеющихся данных максимум полезных сведений, позволяющих сделать определенные выводы и заключения. Для этого используется широкий арсенал экономико-математических методов и моделей, сущность и возможности которых достаточно полно изложены в специальной литературе. Поэтому в данном разделе мы рассмотрим наиболее существенные для практики маркетинговых исследований методы анализа информации, которые можно подразделить на три группы: описательные, исследования зависимостей и исследования взаимосвязей.

Описательные методы предполагают осуществление действий по группировке и представлению обобщенно!! статистической информации, а также вычисление отдельных элементарных характеристик, описывающих общее состояние и развитие исследуемых совокупностей.

Группировка предполагает объединение полученной информации в группы, которые характеризуются одинаковыми признаками. В маркетинговых исследованиях ими могут быть семейное положение, образование, иол, возраст, уровень доходов респондентов, производственные мощности предприятия, объем продаж, доля рынка, численность работающих и т. д. Группировки результатов исследования не только обеспечивают их систематизацию и обобщение, но и служат основой для всего дальнейшего статистического анализа.

Для характеристики общего состояния и развития исследуемых совокупностей используются две группы статистических мер. Первая включает меры, которые описывают типичного респондента или типичный ответ (средняя величина, мода, медиана), вторая — меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов относительно соответственно типичных респондентов или ответов (распределение частот, размах вариации, среднее квадратическое отклонение).