13. Ценовая политика в туристическом маркетинге.
При формировании ценовой политики необходимо учитывать:
Высокую эластичность цен в различных сегментах тур рынку
Их сезонную дифференциацию
Высокий уровень ориентации на психологические особенности покупателя
Значительную стоимость операций с тур услугами
Ценовая политика определяется на 2 уровнях: 1-й. Совокупность цен, которые подлежат обязательной публикации в брошюрах и путеводителях. 2-й. Цены, по которым осуществляется реализация услуг исходя из конкретных ситуаций (время поездки, путешествие группой и т.д.)
На формирование цен оказывают влияние следующие факторы:
- цели турфирм в период установления цен
- состав целевого сегмента
- издержки
- центовая политика конкурентов
- этап жизненного цикла услуги (ЖЦУ)
- гос. регулирование цен как в целом так и в отрасли
В тур маркетинге целесообразно применять следующие виды ценовых стратегий:
Стратегия имиджа
Ст-я «снятия сливок»
Ст-я завоевания рынка
Ст-я периодической скидки
Ст-я конкурентных цен
При формир-и цены на тур продукт важно учитывать ЖЦУ
На стадии внедрения применяют ст. конкурентных цен и завоевания рынка
Стадия роста – цены растут
Стадия насыщения – ст. периодической скидки
Стадия спада – целесообразно разработать дополнительные услуги или модифицировать раннее существующие.
При установлении цен необходимо учитывать психологические особенности клиентов. Потребители доброжелательно относятся к указанию базисной цены и выборочно к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно.
14. Маркетинговая сбытовая стратегия тур. Предприятия.
Процесс разработки сбытовой стратегии:
1) определение внешних и внутр. факторов, влияющих на организации сбытовой сети
2) постановка целей и задач сбыт. стратегии
3) выбор методов сбыта и мет-в управл-я каналами распределения
Каналы распределения определяются исходя из целей и задач сбытовой политики, объемов сбыта и скорости обращения. Одним из важных элементов этого этапа является управляемость каналов распределения, большая гибкости и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.
4) анализ и контроль функционирования сбытовой сети.
Основные элементы, подлежащие анализу: - объем реализации, - издержки, - скорость обращения, -скорость и качество обслуживания потребителей, -соблюдение установленных стандартов и технологии обслуживания.
Специфичность деятельности тур. предприятия не только в том, чтобы произвести тур. продукт, но и продать его.
Каналы распределения в туризме – это совокупность способов организации продаж тур. продукта тур. предприятием потребителю.
Типовые структуры каналов распределения тур. продукта:
Тур. агентство – обособл-е предпр., не связанное с основным предпр-м, кот-е специализируется на продаже тур. продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед тур. предприятием.
В туризме большинство каналов распределения строится по принципу вертикальной маркетинговой системы. Это обусловлено спецификой производства тур. продукта, т.к. тур. предпр-е-производитель не производите некий обезличенный товар, поэтому необходимо организовывать свою собственную сеть или прибегать к помощи сторонних тур. агентств, исходя из чего тур. предпр. стремится сохранить за собой контроль над каналом распределения и обеспечить его управляемость.
Типы вертикальных маркетинговых систем (ВМС):
Корпорат. ВМС – все последовательные этапы производства и сбыта, находящиеся в единичном владении.
Договорные ВМС – подразумевают построение канала распред-я основанного на догов-х отношениях, независимых участников.
Агент. соглашение – наиболее распространенная форма, взаимоотношения строятся на основе ряда взаимных обязательств между предприятием-производителем тур. продукта (туроператор) и соответственно агентом.
Основные обязательства в рамках агент. соглашения:
- обязательства по предоставлению тур. продукта
- соответствие ценовой политики
- характер и порядок комиссионных вознаграждений
- конфиденциальность
- система взаиморасчета
- ответственность
- порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.
Эксклюзив. агент. согл. – форма договор. ВМС, кот. предоставл-т определенные привилегии агенту в реализации тур. продукта туроператора: - закрепление определенной территории за определенным агентом, - предоставление эксклюзивных прав на тур. продукт, - эксклюзивные цены и комиссионные.
Франчайзинг – соглашение, при кот. агенту передаются не только определенные привилегии, но и имя предприятия-производителя и его торговая марка.
Также применяются горизонтальные МС и многоканальные МС.