Тема 3: распределение товаров на внешнем рынке

После изучения материала данной темы студенты должны уметь:

• знать сущность и специфику политики распределения на внешнем рынке;

• знать каналы распределения на внешнем рынке;

• знать критерии выбора каналов распределения на внешнем рынке;

• правильно выбирать каналы распределения на внешнем рынке.

Указания:

1. Изучите предложенный материал.

2. Повторите материал, изученный в ходе лекционного занятия.

3. Ответьте на поставленные вопросы.

4. Выполните ситуационное задание.

1 Сущность и специфика политики распределения на внешнем рынке

Совокупность фирм, а также отдельных физических лиц, принимающих на себя право собственности или содействующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует конкретной фирме выбрать, зависит от многих факторов, на основе анализа которых и выбираются наиболее приемлемые каналы. О таких факторах более подробно будет сказано ниже. Заметим лишь, что канал распределения на рассматриваемом внешнем рынке включает отдельные фирмы и физические лица как на внутреннем, так и на данном внешнем рынке. Поэтому рассматриваемые в международном маркетинге каналы распределения являются более разнообразными, а управление ими является более сложным. При этом, как и на внутреннем рынке, основной задачей управления каналами распределения на внешних рынках является обеспечение доставки необходимых товаров в заданное место и соответствующее время при минимальных затратах на создание и функционирование каналов распределения.

Осуществляя политику распределения на внешних рынках, фирма может:

• непосредственно сама продавать товары за рубежом как конечным потребителям, так и посредникам;

• продавать товары посредникам на внутреннем рынке, которые, в свою очередь, перепродают эти товары на зарубежном рынке;

• изготовлять товары за рубежом и продавать их самостоятельно или с помощью посредников в стране происхождения, а также в третьих странах.

Какой из указанных вариантов выберет фирма, зависит от многих факторов, и прежде всего от целей деятельности фирмы, ее размеров и вида товара. Эти факторы являются определяющими при построении системы распределения.

Наряду с указанными факторами фирма должна учитывать и другие факторы, которые не зависят непосредственно от нее или ее товара. К таким факторам относятся:

• наличие и возможности использования каналов распределения в отдельных странах; странах фирме наиболее целесообразно самой продавать свои товары, в других странах следует организовать собственное производство, а в третьих странах следует воспользоваться услугами торговых агентов. Возможны и другие варианты.

2 Каналы распределения на внешнем рынке

Независимо от места происхождения товара он должен быть своевременно доставлен от производителя к потребителю в необходимом количестве и в заданное место. При этом если фирма изготовляет товар в одной из стран за рубежом и в этой стране его продает, то она может построить систему распределения товара с учетом сложившейся на рынке данной страны системы распределения и регламентируемой существующим законодательством. Во всех остальных случаях необходимо иметь каналы распределения, включающие в общем виде отдельные структуры, принадлежащие разным странам.

Целостность канала распределения

Следует учитывать, что каждая страна имеет свою уникальную систему распределения, без учета специфики функционирования которой не может быть налажена эффективная продажа товаров. Различия в существующих системах распределения в отдельных странах могут быть существенными. В частности, роль основных звеньев каналов распределения - предприятий оптовой и розничной торговли — является различной для многих стран. Это, например, относится к Великобритании, Франции, Германии, Италии. Для Франции и Италии присущи наиболее длинные каналы распределения, включающие оптовиков.

Довольно сложная структура каналов распределения и Японии. Для нее характерно наличие значительного числа многоуровневых каналов и большое число различных посредников. Между отдельными звеньями каналов распределения существуют довольно сильные связи, что является одним из препятствий для построения каналов распределения при выходе на рынок Японии зарубежных фирм.

Несмотря на различие систем распределения в отдельных странах, каждый канал распределения на внешних рынках должен быть целостным и включать весь путь движения товара от производителя к потребителю. Это относится как к экспорту товара, так и к его производству на дочерних предприятиях.

Структура канала распределения

Формируя канал распределения, следует определить функции, осуществляемые отдельными его составляющими. Эти функции могут быть реализованы в различных областях деятельности и обусловлены:

• передачей прав собственности;

• физическим перемещением товаров;

• приемом и обработкой заказов от покупателей и потребителей;

• финансовым обеспечением коммерческой деятельности;

• осуществлением коммуникаций.

Уровень канала распределения

Реализация указанной выше деятельности требует наличия соответствующих физических и юридических лиц, способных принимать и осуществлять обоснованные управленческие решения в рамках своих компетенций. Число таких лиц определяет уровень канала распределения.

Прямое распределение

Минимальным уровнем канала распределения считается нулевой уровень. Такой уровень канала распределения имеет место тогда, когда товаропроизводитель продает свои товары непосредственно их потребителю. В этом случае также говорят, что используется прямое распределение. Примерами прямого распределения могут быть продажа бензина на автозаправочных станциях, принадлежащих нефтеперерабатывающим предприятиям, продажа товаров правительственным, государственным и другим официальным организациям, продажа дорогостоящей продукции производственного назначения ее потребителям, а также внемагазинная и фирменная торговля потребительскими товарами непосредственными их изготовителями.

Косвенное распределение

Если товаропроизводитель в процессе продажи своих товаров использует посредников, то тогда реализуется косвенное распределение. Уровень используемого канала распределения зависит от вида товара. Так, например, продавая скоропортящиеся товары, следует отдавать предпочтение прямым каналам распределения. Для сравнительно дорогих товаров целесообразно иметь каналы распределения более низкого уровня, чем для достаточно дешевых товаров. Для товаров, требующих регулярного обслуживания, также целесообразно иметь каналы более низкого уровня. Выбирая каналы распределения более низкого уровня, товаропроизводитель берет на себя выполнение отдельных функций посредников, которые реализуются посредниками в каналах более высокого уровня.

Каналы распределения потребительских товаров

Наиболее сложная структура каналов распределения характерна для потребительских товаров. Это обусловлено тем, что покупатели таких товаров в большинстве своем являются многочисленными. Они, как правило, рассредоточены географически и покупают товары в незначительных количествах. При этом интенсивность использования потребительских товаров в разных странах неодинакова и во многом зависит от влияния социальных и культурных факторов. Различны и места приобретения товаров в отдельных странах, а также поведение покупателей и потребителей.

Наиболее простым каналом распределения потребительских товаров на внешних рынках является канал нулевого уровня. В этом случае товаропроизводитель сам продает свои товары. Во всех остальных случаях товаропроизводитель использует посредников, которые могут быть расположены как в стране происхождения товара или в стране продажи, так и в обеих таких странах.

Каналы распределения товаров производственного назначения

При создании каналов распределения товаров производственного назначения особо важное значение имеет стои­мость перевозки и складирования продукции. В связи с этим для многих таких видов продукции реализуется прямое распределение, т.е. производитель сам продает свои товары потребителю. К таким товарам, в частности, относятся тяжелые и громоздкие товары. Их перемещение требует значительных транспортных расходов, которые фирмы стремятся свести к минимуму, используя каналы более низких уровней. Для этого нередко осуществляются поставки продукции ограниченному числу покупателей грузовиками или контейнерами. Прямое распределение наиболее приемлемо и экономически обоснованно для сложных технических изделии, производство и потребление которых требует тесного взаимодействия изготовителя и потребителя. Оно оправданно для инвестиционных товаров и некоторых видов сырья. В тех случаях, когда имеется значительное число потребителей или когда они удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются посредники экспортеры и импортеры, а также дистрибьюторы и торговые агенты.

Каналы распределения услуг

Сама природа услуг требует непосредственного контакта между теми людьми, которые их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обусловливает тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями. Однако в отдельных случаях для продажи услуг могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. В частности, многие туристические организации привлекши, торговых агентов для продажи отдельных туров. Страховые компании также используют страховых агентов для заключения договоров на оказание соответствующих услуг. При этом могут быть использованы торговые агенты как в стране, в которой находится фирма, оказывающая услуги, так и в стране потребления данной услуги.