Тема 4: ценовая политика в международном маркетинге

После изучения материала данной темы студенты должны уметь:

• знать особенности ценовой политики на внешнем рынке;

• определять основные факторы, оказывающие влияние на уровень цен;

• охарактеризовать все разновидности цен на мировых рынках.

Указания:

1. Изучите предложенный материал.

2. Повторите материал, изученный в ходе лекционного занятия.

3. Ответьте на поставленные вопросы.

4. Выполните тестовые задания.

4. Выполните ситуационное задание.

1 Особенности ценовой политики на внешнем рынке

Рассматриваемая в теории маркетинга ценовая политика на внутреннем рынке основывается в определенной мере на тех же подходах и методах установления цены, которые используются при реализации ценовой политики на внешних рынках. Вместе с тем осуществление эффективной ценовой политики на внешних рынках является более сложным, нежели реализация такой политики на внутреннем (национальном) рынке. Это обусловлено тем, что она подвержена влиянию целого ряда дополнительных факторов. Среди таких факторов следует, прежде всего, выделить колебания курсов валют, присущую отдельным странам высокую инфляцию, государственное регулирование цен, различное для отдельных стран, использование альтернативных методов оплаты товаров, политику государств по отношению к деятельности иностранных фирм на их территории.

Учитывая указанные факторы, а также целый ряд других факторов, фирма в рамках реализации ценовой политики должна обеспечить эффективное решение таких задач, как:

• установление значимости ценовой политики в конкурентной борьбе на каждом из зарубежных рынков;

• формирование обоснованной цены на новые товары;

• обоснование целесообразности установления единой базовой цены для всех зарубежных стран или необходимости наличия различных базовых цен для каждой из стран;

• установление и постоянное уточнение позиций товара и фирмы на внешних рынках;

• обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;

• осуществление своевременного учета в цене изменений внутренней и внешней среды международного маркетинга;

• обеспечение своевременной реакции на изменения цен конкурентами;

• осуществление своевременного учета временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара;

• в случае необходимости установление и поддержание контактов с органами управления зарубежных государств, осуществляющих регулирование предпринимательской деятельности вообще и цен в частности.

Решение сформулированных задач следует находить в тесной взаимосвязи с решением других задач, обусловленных разработкой и реализацией стратегий международного маркетинга, учитывая при этом факторы, оказывающие влияние на ценовую политику как внутри государства, так и на внешних рынках.

2 Основные факторы, оказывающие влияние на уровень цен

Факторы, оказывающие влияние на уровень цен, могут быть подразделены на внутренние и внешние.

Внутренние факторы обусловлены микро- и макросредой маркетинга на национальном рынке, а внешние факторы предопределены состоянием среды на внешнем рынке.

К внутренним факторам, оказывающим более существенное влияние на уровень базовой цены, относятся такие факторы, как:

• затраты на единицу товара;

• соотношение между спросом и предложением;

• уровень конкуренции;

• уровень реализации маркетинга;

• государственное регулирование цен;

• стадия жизненного цикла товара;

• уровень сервисного обслуживания.

К внешним факторам, имеющим первостепенное значение при установлении базовой цены, относятся такие факторы, как:

• фаза экономического цикла;

• экономическая политика государства;

• государственное регулирование цен;

• инфляция;

• финансовые возможности покупателей товаров;

• колебания валютных курсов;

• затраты, обусловленные производством, доставкой и продажей товаров на внешние рынки;

• доступность каналов распределения;

• наличие конкуренции.

По существу основными факторами, влияющими на уровень цены, являются величина затрат на производство, доставку и продажу товара на каждом внешнем рынке, поведение конкурентов и сложившееся соотношение между спросом на данный товар и его предложением. В то время как затраты на производство, доставку и продажу товара определяют нижнюю границу цены, существующий на данном внешнем рынке спрос на товар диктует реальный уровень цены. И, наконец, анализ цен конкурентов позволяет более обоснованно приблизиться к реальной цене товара.