- •1.3.Функции маркетинга и принципы его организации.
- •2.1. Принципы стратегии маркетинга
- •2.2. Выбор стратегии маркетинга
- •2.3. Стратегическое моделирование
- •3.4. Основные принципы маркетингового планирования
- •3.1. Окружающая среда маркетинга
- •3.2. Цели и принципы сегментирования рынка
- •5.1. Понятие товара
- •5.2. Свойства и классификация товаров
- •6.1. Стимулирование покупательского спроса
- •6.2. Инновационная политика фирмы
- •6.3. Жизненный цикл товара
- •7.1. Цена и факторы ее образования
- •7.2. Ценовые стратегии
- •7.3. Методы ценообразования
- •8.1 Товародвижение и его каналы
- •Типы сбыта товаров
- •8.2. Дистрибьюция и ее формы
- •8.3. Методы конкурентной борьбы в товародвижении
- •9.1. Понятие продвижения товаров, его формы
- •9.3. Основные формы рекламы
- •9.4. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •Часть 1. Маркетинговая информация
- •10.1. Понятие маркетингового исследования
- •10.2. Маркетинговая информация
- •10.3. Источники маркетинговой информации
- •Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование
- •10.1. Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры
- •10.3. Методы оценки риска
- •10.4. Моделирование потребительского поведения на рынке
- •10.5. Анализ поведения конкурентов на рынке
6.3. Жизненный цикл товара
Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность жизни (не путать со сроком службы конкретной товарной единицы). Речь идет о времени, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода с рынка. Этот период называется жизненнымциклом товара (ЖЦТ).
Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. известным американским экономистом и маркетологом Т. Левиттом. Она исходит из того, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а некоторые -затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Набор этих инструментов отражен в ранее рассмотренной табл. 3.2. Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (продажи, сбыта) товара, построенную или по данным измерения параметров рынка, или по прогнозным данным (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Модель жизненного цикла товара
Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя, но иногда вводятся этапы разработки товара, насыщенности рынка и реанимации спроса.
Данная модель (ее называют "традиционный", или "идеальной") исходит из того, что выведенный на рынок товар сразу признан покупателями, со второго этапа покупателей -"новаторов" сменяет "раннее большинство" покупателей, что позволяет стабилизировать спрос и обеспечивает устойчивую продажу товара и прибыль. Однако по мере насыщения рынка продажа (спрос) становится неустойчивой, а на четвертом этапе она падает. Сокращается и прибыль. Перед фирмой альтернатива: или уходить с рынка, заменяя товар новым, или с помощью маркетинговых рычагов восстановить (реанимировать) спрос на какое-то время.
Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъюнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия:
• 1-й этап - активная реклама, конкурентная борьба за рынок, использование монопольного преимущества, если товар уникален, управление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;
• 2-й этап - переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса;
• 3-й этап - постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;
• 4-й этап - вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;
• 5-й этап - поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.
Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа - результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий. Так, взлет спроса может сохраняться длительное время (кривая бума), а может смениться новым ростом (кривая увлечения). Периоды роста и спада сменяются новым ростом (кривая возобновления, или кривая ностальгии). Сезонная кривая может проявиться во всех случаях цикличного спроса. Товар может потерпеть поражение сразу после выхода на рынок (кривая провала).
Лекция 7. Маркетинговое ценообразование.