- •1.3.Функции маркетинга и принципы его организации.
- •2.1. Принципы стратегии маркетинга
- •2.2. Выбор стратегии маркетинга
- •2.3. Стратегическое моделирование
- •3.4. Основные принципы маркетингового планирования
- •3.1. Окружающая среда маркетинга
- •3.2. Цели и принципы сегментирования рынка
- •5.1. Понятие товара
- •5.2. Свойства и классификация товаров
- •6.1. Стимулирование покупательского спроса
- •6.2. Инновационная политика фирмы
- •6.3. Жизненный цикл товара
- •7.1. Цена и факторы ее образования
- •7.2. Ценовые стратегии
- •7.3. Методы ценообразования
- •8.1 Товародвижение и его каналы
- •Типы сбыта товаров
- •8.2. Дистрибьюция и ее формы
- •8.3. Методы конкурентной борьбы в товародвижении
- •9.1. Понятие продвижения товаров, его формы
- •9.3. Основные формы рекламы
- •9.4. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •Часть 1. Маркетинговая информация
- •10.1. Понятие маркетингового исследования
- •10.2. Маркетинговая информация
- •10.3. Источники маркетинговой информации
- •Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование
- •10.1. Анализ и прогноз рыночной конъюнктуры
- •10.3. Методы оценки риска
- •10.4. Моделирование потребительского поведения на рынке
- •10.5. Анализ поведения конкурентов на рынке
3.4. Основные принципы маркетингового планирования
План маркетинга - это схема маркетинговой деятельности на определенную перспективу, обладающая своей структурой и иерархи-ей, это ориентир, направляющий и координирующий рыночную деятельность всех подразделений фирмы.
План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели. |
Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). При этом обязательна увязка долгосрочных планов с краткосрочными и оперативными. План маркетинга является составной частью бизнес-плана и должен быть с ним увязан. Малые фирмы часто вообще не составляют планов, ограничиваясь выдвижением целей своей деятельности. План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. Программа разработки товара, рассмотренная ранее, органично входит в план маркетинга. Планом предусматривается раздел "Опасности и возможности", включающий прогнозные оценки вариантов (сценариев) ситуаций, которые могут возникнуть на рынке при реализации товара. На основе плана разрабатывается конкретнаяпрограмма маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаютсяконтрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана. К основным показателям плана маркетинга относятся: доля рынка, объем и структура сбыта/продажи товара (товарооборота), цены, количество и состав дистрибьюторов и клиентов, инвестиции и срок их окупаемости, издержки, валовая и чистая, прибыль, рентабельность и т.д.
Составление плана предусматривает следующую последовательность: ситуационный анализ, включающий моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей: маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е. совокупные расходы на осуществление маркетинговой деятельности. Бюджет маркетинга разрабатывается в целом по фирме и по каждому маркетинговому подразделению.
Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы; сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям; цели -вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия (за руководством остается функция сводки и координации).
Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг. Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, характеристику ее эффективности и т.д.), так и процесс постоянного отслеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения коррективов в первоначальную программу маркетинговых действий.
Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации. |
Лекция 3. Окружающая среда маркетинга и сегментирование рынка.