1.4 Механизмы воздействия

В медиабизнесе, если понимать его широко, маркетинг ставит задачи перед рекламой, реклама предлагает креативное решение, потом за дело берется медиапланирование, и вот уже мессендж тиражируется массовыми и узконаправленными медианосителями, разя в самое сердце и кошелек ни о чем не подозревающую целевую аудиторию. Коммерческий PR чуть в стороне, делает вид, что он ни при чем, а сам втихую проект поддерживает. Государственный PR всюду «сует свой нос», ни в чем толком не разбираясь, отчего больше вредит, чем помогает.

Если вглядеться, медиабизнес – это такая большая цепь посредников с разными интересами, вступающими в конфликт друг с другом, и если маркетинг недостаточно контролирует ситуацию, то первоначальная маркетинговая задача может легко раствориться в море креатива или попасть на стол одаренного пластического пиарщика.

Мечта рекламодателя - одна самораспаковывающаяся маркетинговая программа, которая лишает масла всех нахлебников, а попутно берет в плен исключительно платежеспособных клиентов. В каком-то смысле вирусный маркетинг (как часть партизанского) работает над этой проблемой. Но только в «каком-то» - в том качестве, которое касается совершенства орудия производства, инструмента, которое, как известно, в руках разных специалистов обладает различным качеством…[3]

Есть и третье понимание вирусного маркетинга, про которое слишком часто забывают, – как стратегии, при которой товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором.

У вируса в медицине и в маркетинге много общего. Как и в медицине, в маркетинговой практике вирус использует любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений. «Благоприятную возможность» – значит, что вирус проникает не куда угодно, а туда, где его «ждут».

Суть вирусного маркетинга, по Википедии, в том же - пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно - за счёт того, что она им интересна. Проблема в том, как сделать заказанную информацию «интересной» для конечных потребителей. «Вирусный маркетинг использует привычку людей делиться информацией с окружающими».

Но хочется уточнить, что не «привычку», а потребность; не «делиться информацией» со всеми, а общаться с себе подобными. С теми, кто тебя понимает и на кого хочется произвести определенное впечатление. А с помощью чего один человек может произвести впечатление на другого? С помощью особой, принадлежащей только ему, эксклюзивной информации.

Традиционно считалось, люди выбирают из инфопотока то, что кажется им интересным или полезным. В ряде экспериментов наблюдается другое: человек активно осваивает те сообщения, которые может «приватизировать» (интерпретировать), игнорируя те, что работают на «чужие» интересы.[4]

Этот закон «информационной приватизации» объясняет также природу активно и интуитивно применяемых сегодня в коммуникативных областях инфо-технологий (партизанский и вирусный маркетинг, промо в Интернет и т.д). Таким образом, до технологий – важно понять, как «включить» человека на «приватизацию» сообщения.

В современных медиаэкономических исследованиях не оговаривается возможность информ-спекуляции на товаре или услуге (после покупки) перед другими людьми. Между тем, помимо материальной стороны, человек информационно «приватизирует» покупку в собственных глазах. Так люди ходят на концерты М.Задорнова, потому что могут «приватизировать» идею, что мир полон глупости, а русские, как минимум, не последние дураки в нем (предмет приватизации – национальное самоутверждение).

Для вирусного маркетинга объект воздействия – человек, который должен получить рекламное или PR-сообщение, соответствующее двум критериям. Первое – оно нейтральное (в нем нет прямого воздействия), зато есть расширение, например, М.Шаймиева нашли на пляже в Турции.exe (Лента.ру), которое распаковывается, если потребитель сам этого захочет. Второе – упаковка сообщения вписано в свежие информационные потоки, затрагивает вечные проблемы человека, близко.

Закон информационной приватизации зиждется на типичном для информационного общества состоянии постоянного информационного противоборства. Инфовойны – неизбежное зло современности, ибо ресурсов на планете мало, а компаний и людей – много. Отсюда все ведут со всеми необратимые малые инфовойны, причем сразу на двух фронтах – материальном (захват территорий и ресурсов) и информационном (логическое или эмоциональное объяснение общественности захватов как единственно верного решения).

Ресурсом для развития в современном информационном обществе выступает «свободная информация» (та, что еще никем не приватизирована). За такую информацию идет борьба между странами и народами, компаниями и корпоративными культурами, руководителями и подчиненными, между мужчинами и женщинами (гендерные войны) и целыми поколениями.

Люди смотрят по сторонам и ежесекундно ищут вокруг себя то, что они могут идейно «приватизировать», то, что поможет им выделиться из обыденной жизни. Таким образом, правильный инфо-вирус предоставляет возможность целевой аудитории получить ресурс для реализации собственных амбиций. Аудитория, капитализируя этот ресурс и приобретая статус, становится каналом продвижения медиапроекта.

Вирусный маркетинг - абсолютно не похож на классический, так как его родина - Интернет - принципиально новый вид медиа, который строится не на внешнем авторитете, а на личном взаимном доверии друг к другу.

И успех вирусной кампании, распространяемой по сетям доверия, - в том, чтобы это доверие вызывать.

Он обусловлен двумя факторами - технологией и психикой. Технологический фактор: интересная рекламодателю целевая аудитория (активные успешные люди 25-35 лет со средним доходом и выше, не говоря уже о молодежи) отходит от традиционных медиа, предпочитая Интернет. По результатам опроса ROMIR Monitoring, только 16% российских Интернет-пользователей не готовы отказаться от телевизора, по 10% - от газет и радио. От Интернета не готовы отказаться 43% пользователей. Психологический фактор: 56% россиян (данные аналитического центра Юрия Левады) не доверяют прямой рекламе. То есть показы есть, а доверия - нет.

Поэтому говоря о вирусном маркетинге, нужно смотреть шире. За вирусным маркетингом стоит принципиально иной подход к рекламе в целом. К рекламе, которая является ценностью для потребителей.