7. Маркетингова програма просування продукції

Програма просування буде базуватись на основі стратегії поступового захоплення ринку. Основним завданням даної стратегій є поступове захоплення ринку за рахунок окремих регіонів.

Стратегія буде реалізовуватись у 2 етапи (кожен етап – 6 місяців), які проходитимуть поступово і в майбутньому будуть переплітатись, включаючи в собі інтегровані маркетингові комунікації. Основна ідея, яка буде зв’язуючою ланкою між всіма етапами – це створення емоційного впливу на аудиторію через ЗМІ, акції та PR.

1 етап – виведення нової серії «D’oliva&Vitamins» на ринок; побудова знання про бренд; збільшення продажів товарів на за рахунок окремих регіонів та повторних покупок.

2 етап – розвиток бренду, покращення іміджу, побудова міцних зв’язків із споживачами.

Комплекс маркетингу для просування продукції

Місце(Place)

За регіональним показником, на ринку аптечної косметики в категоріях, де представлена «D’oliva» у 2010 році найбільш «слабкими» регіонами є східний та західний (див. Додаток А). Ми пропонуємо посилити комунікації на ці регіони з метою відвоювання частки ринку.

Продукція є лікувальною косметикою, планується продовжити розповсюджувати її через мережу аптек, тому що популярність серед аптечної косметики постійно зростає великими темпами, люди починають цікавитися косметикою, і все частіше звертаються до аптек. Окрім цього, це дуже вигідний маркетинговий хід, адже аптека – це місце, де постійно перебувають люди різного віку, статі і вподобань. Це дасть змогу зекономити на рекламі продукту, бо відвідувач так чи інакше зверне увагу на прилавок з косметикою в аптеці, на рекламу та POS – матеріали. Відповідно до цього мережу постачання на території України можна зобразити так (див. Додаток Б)

На початковому етапі реалізації стратегії захоплення ринку доцільно охопити не лише аптеки, а й салони краси, де використовують різного роду косметику. Також в залежності від регіону потрібно проводити різну цінову політику.

Ціна(Price)

Було встановлено оптимальну середню ціну на товари компанії. В залежності від регіону ціна на сироватку становитиме в межах від 35грн - 42грн; креми - 73грн-87грн. З додатку Б видно, що західний регіон найбільш чутливий до цін, проте у деяких містах планується встановлювати ціни максимально наближені до верхньої межі, щоб покрити витрати на просування. Середня ціна на всі товари серії по Україні у 2010 році становила 63грн. за одиницю.

Товар(Product)

На першому етапі планується сконцентрувати усі сили на нову серію «D’oliva&Vitamins». Яскрава, компактна упаковка із корпоративним зелено-салатовим та білим кольорами, чіткий вигляд логотипу із зображенням оливки (див. Додаток В) буде «перекликатись» із позиціонуванням. Запровадити програму відносин із споживачами та стимулювати повторні покупки.

На другому етапі планується розвинути політику лояльності до бренду:

1. Розширити знання про бренд за допомогою акцій та PR.

2. Запровадити процес управління відносинами із споживачами, створення бази даних та управління нею.

3. Посилити вплив на цільові регіони, використовуючи географічні відмінності. На сході, основну увагу зосередити на шкідливий вплив смогу, парникових та вихлопних газів, на шкіру людини, на заході – мінливість погоди, підвищена вологість, стреси.

Просування (Promotion)

Відносно мала частка ринку не дозволяє витрачати великі кошти на рекламування, тому акумуляція на окремих регіонах дозволить їх використати ефективніше.

Програма просування буде базуватись на вдосконаленні існуючих програм та використанні оригінальних, креативних рекламних стратегій, зокрема, вірусний та партизанський маркетинг, BTL акцій.

Характерною ознакою буде те, що для кожного регіону буде розроблятись своя програма просування, проте основні етапи будуть співпадати. Основні маркетингові комунікації будуть спрямовані на ознайомлення аудиторії з продуктом. Доцільно використовувати наростаючу рекламу (з кожним етапом збільшувати рекламне навантаження).

Основні рекламні носії: зовнішня реклама, друкована реклама, інтернет-реклама.

І – ЕТАП

1. Використання зовнішньої реклами з метою інформування (борди, реклама на транспорті).

2. Стимулювання збуту (виготовлення POS матеріалів, семплінг в найбільших точках продажу, стимулювання повторних покупок).

3. Стимулювання торгового персоналу (програма mystery shoppers, бонуси, професійні конкурси).

4. Інтернет – маркетинг (створення програми вірусного маркетингу, SEO-оптимізація).

5. Започаткування програми відносин із споживачами.

ІІ – ЕТАП

1. Використання програм Event – маркетингу (проведення регіональних косметичних конференцій, днів міст, спонсоринг).

2. PR – акції (побудова програм брендингу).

3. Розвиток програми прямого маркетингу завдяки створенні бази даних на попередньому етапі (direct-mail, телемаркетинг).

4. Розвиток програми вірусного маркетингу через інтернет та соціальні мережі.

5. Продовження та розвиток програм попереднього етапу.