3. Слоган должен быть написан на языке целевой аудитории.

В этом отношении удачен слоган «Не тормози – сникерсни», в котором используется подростковая лексика и неологизм, приспосабливающий резкое иностранное слово snickers к русскоязычной среде. Такой скандальный слоган, как «Издатый для мужчин» (журнал «Максим»), рекламисты считают находкой для целевой аудитории – «мачо», не чуждых подобной лексике.

4. Слоган должен быть ярким, нести эмоциональный заряд.

Любое «новое» на следующий день может скопировать конкурент. Поэтому перспектива креатива в России – это поиск и выражение уникального эмоционального предложения. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха.

Слоган в маркетинговых коммуникациях:

Во многих слоганах содержится призыв к потребителю совершать какое – либо действие, конечно связанное с рекламируемым товаром. Слоганы иногда рождаются из хорошего, удачного заголовка; благодаря неоднократному их повторению они становятся призывом не только при рекламировании какого-либо товара, но и рекламой самой фирмы – производителя этого товара.

Две основные задачи слогана в маркетинговых коммуникациях:

• донесение до потребителей основной идеи кампании;

• позиционирование маркетингового предложения.

Если слоган выполняет этот минимальный набор функций, потребитель буквально из одной фразы узнает, что предлагается и кому. Это значит, что, увидев или услышав слоган типа «А у нас Новый Год! Подарки в Арбат Престиж», мы понимаем: предлагается частичное возмещение цены основного товара в натуральном выражении (подарках). Это является однозначным ответом на вопрос «что».

В то же время все понимают, что слоган «Скучно не будет» вряд ли подойдет для рекламной кампании банка. Представьте, какой переполох начнется, если выйдет реклама со слоганом «Сбербанк — скучно не будет!». А, например, слоган «Заряди клевую мелодию в свою мобилу» не будет серьезно воспринят взрослыми людьми. Поэтому ответить на вопрос «для кого» (кому) очень важно.

В условиях перенасыщенности потребителей рекламой слоган должен решать еще и третью важнейшую задачу - обеспечивать узнаваемость предложения, бренда. В ряде случаев слоган выполняет еще и четвертую очень важную функцию - дает ответ на вопрос «почему», т. е. предлагает потребителям аргументы в пользу покупки рекламируемого товара или услуги.

Итак, успешный слоган позволяет донести до аудитории самую основную информацию: что потребителям предлагается, от кого исходит предложение и на кого оно рассчитано; а также содержит аргументы в пользу принятия предложения.

Слоган призван реализовать следующие цели:

1. Обеспечить преемственность целой серии рекламных объявлений данной фирмы.

• Слоган Аэрофлота - «Легок на подъем» - повторяется во всех рекламных объявлениях этой авиакомпании независимо от конкретной цели отдельной рекламы или от места ее размещения.

• Слоган мобильной связи Билайн – «С нами удобно». Компания, рекламируя свою услугу, повторяет этот слоган во всех рекламных объявлениях и во всех СМИ.

2. Придать стратегии рекламного обращения краткую, повторяющуюся и запоминаемую форму.

• L’Oreal– «Ведь вы этого достойны»;

• Coca-Cola light – «Минимум калорий – Максимум наслаждений»;

• Yandex – «Найдется все».

Вызвать рациональное, положительное отношение к рекламируемому товару.

• Tefal – «Ты всегда думаешь о нас»;

• Max Factor – «Советуют профессионалы»;

• Indesit – «Вы отдыхаете – мы работаем».

Основные требования, предъявляемые к слогану (К.А.Иванова)

• Органическое сочетание с фирменным стилем;

• Интенсивная эмоциональная окраска;

• Направленность на конкретную целевую аудиторию;

• Прямолинейность, невозможность двоякого толкования;

• Краткость, легкое запоминание, оригинальность;

• Уверенность и часто даже напористость;

• Упоминание названия фирмы или преимущества рекламируемого товара.

Наиболее подходящее расположение слогана – по центру и сразу же после заголовка или основного рекламного текста.

Слоган в политических коммуникациях (по Кривоносову)

Слоган является обязательным компонентом любого текста, функционирующего в политических коммуникациях, поскольку, как считают специалисты, на талантливом и содержательном лозунге может быть построена вся коммуникационная стратегия избирательной кампании.

Понятие «слоган» (от англ. slogan — лозунг, девиз) на сегодняшний день достаточно полноразработано по отношению к коммерческой рекламе. Изучение слогана как специфического элемента политической коммуникации имеет свою историю: в американской и европейской пиарологии уже дана общая характеристика данного понятия и представлены рекомендации по его составлению. Российские исследователи и аналитики, занимающиеся вопросами теории и практики выборных технологий, активно осваивают историю и актуальное состояние политического лозунга в мировой и собственной российской PR-практике (А. Зверинцев, Е. Морозова, Т.Лебедева, Г. Почепцов и др.).

Слоган вообще следует рассматривать как своего рода сильную позицию политического макротекста, который представляется как совокупность всех компонентов политической коммуникации (вербальной, невербальной, графической, цветовой, музыкальной, предметной). А любой эффективный политический текст должен обладать целым рядом характеристик: привлекать и удерживать внимание аудитории, на которую направлен; доносить до аудитории, прямо или косвенно, нужные представления о кандидате и его программе; вызывать положительную реакцию; побуждать людей к определенным действиям, прежде всего, голосовать за кандидата.

Основными функциями слогана мы можем назвать аттрактивность и информативность. Под аттрактивностью мы понимаем способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) PR-информации. Люди читают в пять раз больше слоган, чем сам текст, с которым выступает политический деятель, «поэтому в нем должна устанавливаться эмоциональная связь кандидата с избирателем, выражаться актуальные чувства и настроения людей». Необходимо, чтобы слоган повторялся во всех текстах, с которыми кандидат обращается к своим избирателям.

Согласно мировым стандартам политического маркетинга, слоган должен, во-первых, быть национально окрашенным и, во-вторых, по своей форме прост (или, наоборот, очень оригинален).

Слоган кандидатов в Президенты или Государственную Думу может включать семантический компонент, связанный с национальной окрашенностью: Для нас Россия - великий русский народ, его Армия и Флот! - Ю. А. Савельев, Я подниму Россию с колен! - В. Жириновский, 1996).

• Слоган может быть «сориентирован» на свою целевую аудиторию: Голос за Родину! Голос за Сталина!

• Слоган должен быть одновременно и убедительным, и доходчивым, и информирующим, например: Помогать людям.

• Предпочтительно, чтобы в слогане была выражена объективная модальность не долженствовательного характера, как, например, в слогане: Не ошибитесь в выборе (А. Васильев, Госдума-1999) или: К власти должны прийти честные и достойные люди (К.Севенард, выборы Губернатора Санкт-Петербурга, 1999).

• Удачным является использование формы 2-го — «совместного» — лица множественного числа: Остановим агрессию против человека труда!; Выручим Отечество!; Защитим себя сами.

16. Медиарилейшнз: современное состояние и перспективы развития