- •Введение
- •Часть 1. Понимание бизнеса Глава 1. Реалии бизнеса
- •Глава 2. Результативные области
- •Определение товара
- •Три сферы измерения результатов
- •Глава 3. Доходы, ресурсы и перспективы
- •Почему не нужно использовать калькуляцию затрат?
- •Что такое операция?
- •С помощью чего достигается лидерство
- •Анализ продукции компании «Юниверсал Продайте»: степень лидерства
- •Анализ продукции компании «Юниверсал Продактс»: вклад персовала
- •Где находятся ресурсы
- •Анализ продукции компании «Юниверсал Продактс»: деньги
- •Глава 4. Как мы поступаем?
- •«Трудные дети»
- •Определение этапа жизненного цикла товара
- •Анализ прироста прибыли
- •Глава 5. Центры сосредоточения затрат и структура затрат
- •Типичные центры сосредоточения затрат
- •Компания «Юниверсал Продайте»: общие затраты и структура затрат*
- •Пункты сосредоточения затрат
- •Компания «Юниверсал Продайте»: пункты сосредоточения затрат
- •Категории затрат
- •Высокая цена бездействия
- •Глава 6. Потребитель – это бизнес
- •Реалии рынка
- •Как предвидеть неожиданности
- •Понимание потребителя
- •Глава 7. Знание – это бизнес
- •Что мы можем делать хорошо?
- •Реалии знания
- •Насколько хороши наши знания?
- •Глава 8. Это наш бизнес
- •Чего нам не хватает?
- •Часть II. Сосредоточение на перспективе Глава 9. Опора на устойчивость
- •Рост компании «дженерал моторс»
- •Первые новаторы
- •Подъем ротшильдов к вершинам успеха
- •Цели и время
- •От вчерашнего дня к сегодняшнему
- •Перспективное планирование
- •Подбор исполнительских кадров
- •Глава 10. Найдите потенциал бизнеса
- •Уязвимость как благоприятная возможность
- •Превращение слабости в силу
- •Неподходящие масштабы бизнеса
- •Чего мы боимся?
- •Глава 11. Будущее создается сегодня
- •Будущее, которое уже наступило
- •Сила идеи
- •Глава 12. Ключевые решения
- •Замысел бизнеса
- •В чем наше превосходство?
- •Приоритеты
- •Глава 13. Стратегии бизнеса
- •Оправданные возможности и разумный риск
- •Специализация, диверсификация, интеграция
- •Строить или покупать
- •Структура и стратегия
- •Глава 14. Воплощение экономической программы в бизнесе
- •Рабочий план
- •Практика бизнеса
- •Люди, их работа и настрой
- •Вывод. Обязательства
- •Часть 1. Понимание бизнеса 5
Где находятся ресурсы
В действительности я немного забежал вперед. Называя тот или иной товар «минимально эффективным» или выясняя, нельзя ли сохранить позиции товара без того, чтобы обеспечивать ему дополнительные услуги (например сложное техническое обслуживание), я предвосхитил результаты следующего этапа анализа – этапа, включающего исследование распределения ключевых ресурсов.
До сих пор наш анализ концентрировался на том, что происходит с бизнесом и его товарами. Теперь мы задаем вопрос, что предпринимается для того, чтобы дело шло вперед. В бизнесе существует только два вида ключевых ресурсов: знания, т. е. квалифицированные кадры в сферах управления, покупки, продажи и обслуживания покупателей, технического обслуживания товара, и второй вид ресурсов – деньги.
На что расходуются эти дефицитные и дорогие ресурсы? В каких результативных областях они размещаются? Используются ли они применительно к решению проблем или применительно к благоприятным возможностям, в частности, к самым ли многообещающим возможностям?
В таблицах 3 и 4 представлен такой анализ распределения ресурсов в компании «Юниверсал Продактс» – хотя снова, конечно, в обобщенном и упрощенном виде.
Эти ресурсы дают (или должны давать) наибольшую отдачу в бизнесе. То, что отличает сильную компанию от слабой, – это прежде всего уровень квалификации ее специалистов и технического персонала, кадров, занимающихся продажей и обслуживанием товаров, управленческого состава, его знаний, мотиваций и устремлений.
Таблица 4
Анализ продукции компании «Юниверсал Продактс»: деньги
Товар |
Доход, млн. долл. |
Распределение средств в процентах к общим затратам компании | ||
Оборотный капитал (товарно-материальные запасы и дебиторская задолженность) |
Затраты на продвижение товара на рынок | |||
А |
19,0 |
15% |
Вместе составляют 80% дебиторской задолженности |
25% |
В |
14,0 |
45% |
40% | |
С
|
14,0
|
5% – в основном товарно-материальные запасы |
Около 5% | |
D |
11,0 |
3% – в основном товары в пути |
0% | |
Е |
7,0 |
10% – в основном запасные части |
5% | |
F |
4,0 |
Почти нулевой – изготовлены для продажи по заказам и за наличные |
10% – в основном технические издания | |
G |
4,0 | |||
Н |
3,5 |
15–20% всей дебиторской задолженности |
10% – в основном специальные предложения для продажи | |
I |
2,0 |
5% – в основном запасные части для устаревших моделей, которые больше не производятся |
От 5 до 7,5% – скидка с цены при встречной продаже, т. е. при возвращении старого товара при покупке нового | |
J |
Около 1 |
Нулевой |
Все же должны быть предусмотрены |
Квалифицированные кадры, оборотный капитал, операционные расходы, такие, как деньги на рекламу, – это единственные ресурсы бизнеса, которые могут быть перераспределены в процессе работы в течение приемлемого времени. Эти ресурсы являются единственными, которыми можно управлять. Капитальные вложения, наоборот, являются более или менее малоподвижными ресурсами, после того как принято первоначальное решение об их вложении.
Но именно потому, что эти ресурсы являются управляемыми, они требуют управления, иначе они неминуемо превратятся в неуправляемые. Присущая им мобильность делает их особенно подверженными влияниям и склоняет к тому, чтобы направлять их на решение неотложных проблем и иногда оставлять их бесцельно блуждать.
Наверное, никто не будет говорить: «Давайте возьмем наш лучший завод, на котором производится наш самый выгодный товар, и на шесть месяцев загрузим его производством проблемного товара, ведь в конце концов через шесть месяцев там снова будет производиться выгодный товар». Но управляющие могут сказать – и, действительно, постоянно говорят: «Давайте возьмем наших лучших инженеров-конструкторов, работающих над созданием большого нового товара завтрашнего дня, и обяжем их в течение шести месяцев трудиться над возрождением старой, вышедшей из употребления модели». Или: «Давайте возьмем немного денег, предназначенных на рекламу нового товара – он и так продается хорошо, а нам нужна специальная рекламная компания для старого товара, который в противном случае будет быстро вытеснен с рынка новым товаром».
Опасность неправильного распределения ресурсов также распространяется и на оборотный капитал, и на средства, которыми можно управлять, особенно на все виды затрат на продвижение товара на рынок, от скидок с цены и технической литературы до упаковки и рекламы.
Одна американская компания, производящая известные по всей стране бытовые товары с торговым знаком, обнаружила, что больше трех четвертей ее рекламного бюджета расходовалось на четыре товара, которые в лучшем случае находились на грани исчезновения с рынка. Четыре или пять других товаров, которые давали большую часть дохода компании, имели лучший рынок, самый высокий потенциал роста и лидерства, вынуждены были удовлетворяться тем, что о них лишь изредка упоминали в рекламе. На них следовало бы сосредоточить большую часть рекламной работы.
Количество – это категория, которая не имеет никакого смысла применительно к квалифицированному персоналу. Гораздо важнее его качество. То, на что расходуется оборотный капитал или средства, предназначенные для продвижения товара на рынок, настолько же важно, как и количество этих средств. Поэтому количественные измерения, такие, как цифры бюджета или штатное расписание, могут представить только небольшую часть всей картины. Требуется глубокий анализ, который показывает качество ресурсов, распределяемых по товарам, и конкретные цели их использования.
Самый успешный заведующий отделом промышленных исследований, которого я знаю, говорит так: «Количество компетентных специалистов равно величине квадратного корня от количества всех сотрудников, а количество первоклассных специалистов – кубическому корню от количества всех сотрудников». Это означает, что для увеличения количества первоклассных специалистов в группе с трех до десяти человек следует увеличить размер всей исследовательской группы с тридцати человек до тысячи. Большинство опытных людей согласятся, что количество первоклассных специалистов в любой группе – будь это квалифицированные механики на заводе, врачи в больнице или профессора в университете – растет далеко не так быстро, как группа в целом. Любой менеджер по продажам, менеджер по инженерно-техническим работам, любой бухгалтер, любой декан факультета знает, что необходимо взять на работу и обучить множество «мальчиков», прежде чем они станут «мужчинами».
Существует большая разница между тем, на что направляется или во что вкладывается каждый доллар управляемых расходов. Большие запасы запчастей, требующихся для товара, который постоянно ломается, в бухгалтерских книгах могут выглядеть так же, как большой запас готовой продукции, необходимый для товара, пользующегося большим спросом. Аналогичная разница существует в оценке поведения какого-либо нового промышленного оборудования на рынке, т. е. в оценке того, идут ли деньги, предназначенные для продвижения товара на рынок, на удовлетворение потребности фирм-покупателей этого товара в том, чтобы их персонал научился на нем работать, или эти деньги идут на то, чтобы скрыть существенное снижение цен, сделанное с целью нейтрализовать критику покупателей и неприятие ими этого товара.
Поэтому анализ этих ресурсов и их распределения является важным источником информации для понимания, что такое результативные области и где они находятся.
Например, данные по товару Е наполняются смыслом в свете анализа распределения ресурсов (табл. З): товар «управляется» скорее персоналом, обслуживающим изделие на месте продажи, чем менеджером. А поведение товара Н следовало бы интерпретировать совсем по-другому, если бы анализ распределения ресурсов показал, что этот товар нуждается в поддержке персонала, отвечающего за товар, и деньгах. Другими словами, этот анализ также является существенным шагом к пониманию, точной оценке ситуации, определению направления действий и принятию соответствующих управленческих решений 9.
Существует еще очень много аспектов, относящихся к ресурсам знаний и денег, кроме аспекта их распределения по результативным областям бизнеса. Но в первую очередь следует выяснить, где в действительности сосредоточиваются ресурсы и как они соотносятся с полученными результатами.