Три сферы измерения результатов

То, что товары обмениваются на деньги или другие товары, является настолько очевидным, что об этом никогда не забывают. Но часто забывают о том, что для товара должен существовать рынок, хотя этот факт настолько же очевиден, как и предыду­щий. Должны также существовать каналы сбыта, по которым товар движется от производителя на ры­нок. Но многие бизнесмены – особенно производи­тели товаров промышленного назначения – настоль­ко же не осознают, что используют каналы сбыта, не говоря уже о том, что сами зависят от них, насколь­ко мольеровский Журден не подозревал о том, что говорит прозой. Каждая из этих трех сфер – это только одно измерение деятельности, направленной на получение результата, одна результативная об­ласть. Каждой соответствует своя доля доходов и затрат, для каждой – свои ресурсы и перспективы, и в каждой области необходимо занимать лидирую­щее положение.

Но эти три сферы необходимо также анализи­ровать в совокупности и во взаимосвязи каждой сферы с двумя другими. Действительно, в огромном большинстве случаев главной причиной недостаточ­ной эффективности является дисбаланс между ними. Товар может плохо вести себя на рынке – доходит до того, что он оказывается почти вытесненным с него, хотя может продолжать быть таким же хоро­шим товаром, как о нем думали его производители, когда впервые выпустили его. Причина в том, что этот товар предложили на неподходящий рынок или через неподходящие каналы сбыта.

Один из крупнейших американских произво­дителей пищевых продуктов в упаковке решил вы­вести на рынок ассортимент деликатесов. В то вре­мя как другие его продукты распространялись че­рез крупные продуктовые магазины, супермаркеты, компания приняла решение распространять дели­катесные продукты только через специализирован­ные магазины. Ассортимент этих продуктов потер­пел на рынке неудачу. Хотя аналогичный товар предлагался позднее гораздо менее известными ком­паниями и имел успех на рынке. Идея деликатес­ных продуктов состояла в том, чтобы предложить домохозяйке, не обладающей большим кулинарным мастерством, возможность время от времени приго­товить необычный обед. Но для большинства домо­хозяек специализированный продуктовый магазин не является доступным местом для приобретения продуктов, они едва ли знают о его существовании и, конечно, не делают там покупки. Для тех, кто увлекается кулинарным искусством и является постоянным клиентом специализированных мага­зинов, продукты, изготовленные производителями массовых продуктов питания, являются неподходя­щим товаром, независимо от того, как они называ­ются.

Существовавшая некогда в Америке затрудни­тельная ситуация с массовыми периодическими из­даниями также в большей мере была вызвана про­блемой каналов сбыта. Организации, еженедельно издающие многие миллионы экземпляров, не исполь­зовали систему массового распространения. Они на­стойчиво добивались индивидуальной подписки и присылали свои издания по почте. Затраты на до­бывание одного читателя и снабжение его издани­ем значительно превышали цену, которую можно было бы назначить за подписку. В результате рек­ламодателю приходилось платить как за ценность, которую получает он, так и за ценность, которую получает читатель, что, естественно, было для него нежелательно. В этом можно найти объяснение тому, что некоторые известные в прошлом журналы прекратили свое существование, как только их тиражи начали побивать все рекорды.

Популярному журналу, чтобы выжить, нужно искать новые каналы массового распространения, которые будут сочетать массовую подписку и мас­совую перевозку с доставкой на дом. То, что это не является совершенно недостижимым, показывает пример телефона: основные затраты идут на обес­печение массовой системы, в то время как обслужи­вание осуществляется в индивидуальном порядке.

Как рынок, так и канал сбыта являются зача­стую более важными, чем товар. Товары находятся внутри бизнеса, в своих законных границах. С эко­номической точки зрения две другие области в той же мере являются частью бизнеса. Действительно, товар не может существовать за пределами рынка, где покупатель приобретает его для конечного ис­пользования. Доставляется он на рынок с помощью каналов сбыта. Однако рынки, так же, как и кана­лы сбыта, существуют независимо от какого-либо то­вара. Они первичны, товар вторичен.

Две эти «внешние» сферы гораздо труднее под­даются контролю. Руководство фирмы может при­казать сделать модификацию какого-либо товара, но не может приказать модифицировать рынок или каналы сбыта. Их, конечно, можно изменить, но очень незначительно.

Производитель фирменных предметов домаш­него обихода, не содержащих инструкцию по эксп­луатации, твердо верил, что только в специализиро­ванных магазинах – особенно в мебельных – про­давцы смогут объяснить покупателям правила эксплуатации товара, которые следует соблюдать, что­бы он мог выполнять свои функции. Товары были прекрасными и получили высокое признание у по­купателей. Они хорошо рекламировались. И мага­зины, в которых эти товары продавались, имели ква­лифицированных продавцов, располагавших широ­ким выбором соответствующей литературы, стенды, витрины и другие средства, способствующие прода­же товаров. Тем не менее, уровень продаж был не­высок и роста его не наблюдалось. Мебельный магазин был просто неподходящим каналом сбыта для широко разрекламированного товара, предназначен­ного для использования приблизительно один раз в два месяца. Такой товар является предметом мас­сового потребления и должен продаваться там, где происходит массовый процесс покупок, и через дис­трибьюторов, которые, в отличие от мебельных ма­газинов, хотят привлечь именно массового покупа­теля и приспособлены для него.

Энергичные попытки производителя заставить мебельные магазины искать массовых покупателей и заставить массовых покупателей прийти в специ­ализированный магазин за его товаром ни к чему не привели. В конце концов ему пришлось согла­ситься с тем фактом, что на сегодняшнем амери­канском рынке массовое распространение товаров имеет место там, где находится массовый покупатель: в супермаркетах, универмагах, торговых цент­рах и магазинах, торгующих по сниженным ценам. Ему пришлось перестроить свой товар, вложив ин­струкцию по его эксплуатации внутрь упаковки, т. е. внутрь товара. Только тогда он смог извлечь при­быль из качества своего товара и товар смог найти своего покупателя через систему массовых продаж и массовых дистрибьюторов.

Есть еще одна сложность, связанная с канала­ми сбыта товаров массового потребления, которая делает эту важную результативную область трудной для освоения. Не существует ни одного канала сбы­та, который одновременно не являлся бы потребите­лем. В качестве канала сбыта он должен, с одной стороны, соответствовать товару, а с другой – соот­ветствовать рынку, потребителю и своему конечно­му назначению. Но и товар, в свою очередь, должен соответствовать своему явному и важному потреби­телю, который служит в качестве канала сбыта. Если это неподходящий канал для товара или для рынка, неудача неминуема. Товар не дойдет до своего рын­ка, не будет куплен и не принесет результатов. Но если это неподходящий товар или в отношении него проводится, неправильная политика, каналы сбыта, выступающие в роли потребителя, не будут его по­купать.

Производители фирменных товаров массового потребления обычно знают об этом. По крайней мере, они знают, что у них есть два явных потребителя– домашняя хозяйка и розничный торговец, имеющие разные, часто противоположные, ожидания и жела­ния. Но создается впечатление, что мало кто из ос­тальных производителей знает об этом.

Производители товаров массового потребления рассматривают розничных торговцев скорее как ка­нал сбыта, чем как потребителя.

А вот производители товаров промышленного назначения часто упускают из виду тот факт, что их потребитель является также и их каналом сбы­та. Они рассматривают, например, бумажную или хлебопекарную промышленность как свой рынок. Но промышленный потребитель также доставляет на рынок свой товар, изготовленный с применением, например, клеящих веществ для изготовления бу­маги или подсластителя для хлебобулочных изде­лий. Если я произвожу химическое вещество, ис­пользуемое только на одном этапе процесса литья стали, мои продажи в конечном счете зависят от продажи стали. Я могу выйти из бизнеса, если ста­лелитейные компании покупают это вещество у другого поставщика или используют иной химикат; иначе говоря, я могу потерять потребителя в лице сталелитейной промышленности. Но я также могу лишиться своего канала сбыта, или потребителя, если сталелитейная промышленность потеряет свой ры­нок, независимо от того, насколько сталелитейным компаниям нравится мой товар.

Таким образом, потребитель товаров промыш­ленного назначения играет двоякую роль: он явля­ется настоящим потребителем и настоящим кана­лом сбыта. В любой роли он важен для производи­теля этих товаров. И если товар не исчезает в производственном процессе потребителя (например, синтетические волокна, используемые при пошиве одежды), производитель будет заботиться о том, что­бы его промышленные потребители делали все возможное для признания его товара конечными по­требителями.

Наконец, в современной экономике, развитой или развивающейся, каналы сбыта быстро меняют­ся – как правило, быстрее, чем технология или по­купательские ожидания и ценности. В самом деле, я никогда не видел решения, принятого относитель­но каналов сбыта, которое не устарело бы через пять лет и не нуждалось бы в пересмотре и фундамен­тальных изменениях.

Рынки, так же, как и каналы сбыта, требуют большого внимания и тщательного изучения – го­раздо большего, чем им обычно уделяется. Их ана­лиз принесет больше нового видения и новых воз­можностей (но также и больше неприятных сюрп­ризов), чем анализ товара. Но вся нагрузка при поэтапном осуществлении анализа, от постановки его целей и концепций до доказательства его действен­ности, должна ложиться на анализ товара как наи­более знакомой и легкой из результативных облас­тей ⁴.

Есть только одно большое исключение из это­го правила. Если в пределах более крупного бизне­са существуют серьезные деловые предприятия, именно они должны стать точкой отсчета для ана­лиза. Они являются не только более крупными эле­ментами, чем товар или ассортимент товаров (или услуг). Их результаты и ресурсы более «реальны», так как обычно они обособлены, и известны разме­ры капиталовложений в них, в то время как трудно или даже невозможно предположить, каковы разме­ры капитала, вложенного в один из многих товаров в рамках крупного бизнеса. Для отдельных пред­приятий внутри бизнеса легче установить размеры ответственности и определить цели. Все это, конеч­но, аргументы в пользу децентрализации, но когда дело доходит до анализа бизнеса, эти аргументы становятся очень весомыми. Однако после проведения анализа бизнеса в целом его главные результативные области должны быть проанализированы каж­дая по отдельности, а затем все вместе. И это снова приводит нас к анализу товаров, хотя теперь уже на более высоком уровне видения и понимания.