Товарные знаки и знаки обслуживания

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Товарный знак - это символ, предназначенный в первую очередь для идентификации производителя, указывающий, кто несет ответственность за предлагаемые населению товары. Одинаковые товары могут изготавливаться разными производителями и распространяться разными продавцами, и все они могут использовать свои товарные знаки. Конкурирующие товары будут различаться единственно по товарным знакам. Чтобы это работало на практике, товарные знаки должны быть не только разными, но и должны обладать высокими различительными свойствами.

История товарных знаков насчитывает тысячелетия. Примерно с 5000 года до нашей эры на глиняной посуде появляются обозначения, которые можно классифицировать как товарные знаки. Посуда, произведенная в Китае в период царствования императора Хонг-То, была маркирована обозначениями, которые указывали имя правящего имеператора и имя производителя или место производства 1. Практическое использование товарного знака широко началось в 19 веке.

Товарные знаки могут быть самыми разнообразными: одна оригинально изображенная буква или цифра, целая фраза или лозунг, эмблема, виньетка. Некоторые товарные знаки являются неотъемлемой частью товара, например, особый вид кромки ткани или особая форма горлышка бутылки. Этот последний пример важен, поскольку он показывает, что товарные знаки могут быть трехмерными.

Когда товарный знак связан с предоставлением услуг, его называют  знаком обслуживания. Знаки обслуживания используются отелями, ресторанами, авиакомпаниями, туристическими агентствами, прачечными, химчистками.

Виды товарных знаков
Слова	«Apple», «Волга», «Рыбинские моторы»
Произвольные, иногда причудливые обозначения	«Coca-Cola», «Kodak», «Xerox»
Имена	«Ford»
Лозунги	«Everybody Needs Milk», «Fly with Me»
Конструкции	Звезда для автомобилей «Мерседес-Бенц», «летающая леди» для автомобилей «Роллс-Ройс»
Числа	«4711» для одеколона, «777» для портвейна
Сочетания букв	BMW
Рисунки или символы	Крокодил для одежды фирмы «Лакост», товарный знак Азовского завода кузнечно-прессового оборудования представляет стилизованное изображение слона с поднятой лапой (слон символизирует мощь прессов и ковочных машин, а движение, в котором он изображен, ассоциируется с характером работы этих машин)
Объемные товарные знаки	Оригинальные виды упаковки (например, коробки для сигарет), флаконы (духи «Сальвадор Дали»), бутылки, фигурное мыло и т.п.

Товарный знак выполняет следующие функции:

• является ориентиром при выборе того или иного товара, так как выбор основывается на ожидаемых свойствах товара (размер, цвет, аромат, вкус, долговечность, эффективность в эксплуатации), т.е. определенном его качестве;

• дает возможность изготовителям товаров распознать свои товары, когда они уже перешли в распоряжение других владельцев, например, магазинов, которые их продают;

• позволяет органам, отвечающим за контроль качества товаров, распознать их владельцев; в случае использования одинаковых или трудно различимых фирменных наименований - товарный знак позволяет отличить товары одного производителя от похожих товаров другого производителя;

• выполняет рекламную функцию.

Владелец товарного знака может ставить рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации. Закон не устанавливает в этом отношении каких-либо требований, предоставляя владельцу товарного знака свободу выбора, тем более, что применение предупредительной маркировки не является обязательным. Но любой выбор должен отвечать следующим условиям: предупредительная маркировка должна указывать на то, что обозначение является товарным знаком, и данный товарный знак зарегистрирован в России.

Может быть зарегистрировано достаточно много товарных знаков на имя одного предприятия на разные товары и даже на различные сорта товаров.

Владелец товарного знака может передавать другому лицу право на использование его товарного знака в коммерческой деятельности. Договор коммерческой концессии об использовании товарного знака регистрируется в Патентном ведомстве. При этом пользователь обязан информировать покупателей наиболее очевидным для них способом о том, что он использует товарный знак в силу договора коммерческой концессии. Как правило, в качестве маркировки применяется латинская буква «R» в окружности: .

Закон устанавливает определенные требования к товарному знаку, основными из которых являются следующие:

• товарный знак должен состоять из обозначений, обладающих различительной способностью;

• он не может представлять собой герб, флаг и эмблемы, сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций, официальные клейма, печати, награды и другие знаки отличия;

• не должен состоять из обозначений, являющихся общепринятыми символами и терминами;

• не может представлять собой обозначение, указывающее на вид, качество, свойства, назначение, ценность товара, а также на место и время его производства или сбыта;

• ни в целом, ни в своих элементах обозначение не должно вводить в заблуждение потребителя, не может противоречить общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Товарные знаки регистрируются в странах мира на определенный срок. Этот срок по желанию владельца может продлеваться. Причем количество продлений не ограничивается, поэтому в мировой практике известны знаки, которые действуют более сотни лет.

В России регистрация товарного знака действует в течение 10 лет, считая с даты поступления заявки в Патентное ведомство. Но этот срок может быть продлен до 10 лет по ходатайству владельца.

На мировом рынке действует около 20 миллионов товарных знаков и ежегодно регистрируется еще 800 тысяч, а на российском рынке, соответственно, 180 и 15 тысяч 6.

Обладание «раскрученным» общеизвестным товарным знаком или брэндом (brand, brandname) равнозначно обладанию капиталом. В развитой экономике имущество предприятий на 30-60% состоит из нематериальных (неосязаемых) активов. При этом товарный знак в нематериальных активах может занимать до 80% 6. Зарекомендовавшие себя и получившие мировую известность товарные знаки стоят очень дорого. Так, товарные знаки «Кемел» оцениваются в 10 млн.долл., а «Кока-Кола» – в 3 млрд.долл. Компания «Крейслер» за товарный знак «Додж» заплатила 74 млн.долл.5.

Широко известный товарный знак является мощным фактором конкурентоспособности предприятия. Но его поддержка требует постоянных денежных и интеллектуальных инвестиций. Вложения в товарный знак очень быстро окупаются. Эффект образуется за счет:

• увеличения продаж, вызываемых реакцией покупателя на знакомый товарный знак;

• повышенного уровня цен на продукцию популярной марки.

В России раскрученных товарных знаков (брэндов) национального масштаба почти нет 6.

Нарушение прав на товарный знак может осуществляться различными путями: подделка, т.е. использование зарегистрированного товарного знака без разрешения владельца; использование идентичных, а также сходных знаков, которые могут ввести покупателя в заблуждение. Например, если на спортивной обуви вместо товарного знака «Reebok» проставлен знак «Reebak».

В настоящее время незаконный бизнес по подделке товарных знаков приобрел чрезвычайно широкое распространение, так как обеспечивает значительную экономию на раскрутке товарного знака, маркетинговые исследования, уже завоеванную законным владельцем долю рынка. Возникновение конкуренции в России привело к появлению крупных коллизий, связанных с товарными знаками. Широко известен спор между американской компанией «Хьюблайн», являющейся владельцем фирмы «St Pierre Smirnoff Fils», и российской фирмой «П.А.Смирнов и потомки в Москве» за право обладания товарными знаками «Петр Смирнов» и «Смирнов» 1. С активизацией бизнеса и ростом конкуренции эти проблемы еще более обострятся на отечественном рынке.

Практика показывает, что предпочтение отдается использованию изобразительного знака, хотя потребителем лучше воспринимается словесный знак. Приоритет этого вида товарного знака объясняется тем, что оригинальный, выразительный знак на изделии или его упаковке привлекает внимание, вызывает больше доверия. Изобразительный товарный знак выполняет еще и функцию украшения изделия. Не случайно и в словесных обозначениях большое значение придается красоте изображения слова, что также является объектом правовой охраны.