1.3. Профессиональная компетентность pr-специалиста

Ключевая роль в управляющей PR-системе принадлежит специалистам в области «паблик-рилейшнз». Выявление и учет психологических закономерностей их деятельности, обоснование профессиональных требований буду направлены на достижения эффективности всей системы «паблик-рилейшнз». В психологии развития и психологии труда выявлены общие и частные закономерности формирования профессионализма, равнозначные для различных видов деятельности, относящихся к классам «человек - человек», «человек - группа», «человек - большие социальные группы», разработаны специальные технологии и методы развития профессионализма и профессионального самосовершенствования. Данные подходы могут найти широкое применение при подготовке специалистов по связям с общественностью. Системный анализ PR-деятельности позволяет предложить оптимальную модель специалиста в области «паблик-рилейшнз».

В не малом количестве прикладной литературы отмечается, что специалистам этой сферы необходимо быть исследователем, инициативным лидером, рассудительным советником. Ему предписывается умение осуществлять стратегическое планирование, контактировать с разными аудиториями, в совершенстве владеть всем разнообразием средств и приёмов общения, нестандартно подходить к решению проблем, выдерживать эмоциональное напряжение, пользоваться доверием как «агенты влияния». Кроме того, для него важно уметь выслушать, использовать различные технологии психологического воздействия (прежде всего убеждения и внушения), быть психологически сильным, в частности в противостоянии психологическим уловкам.

Профессиональная компетентность PR-специалиста – это, в первую очередь, специальные знания и связанные с ними специальные умения. Иными словами, это то, «что должен знать и уметь специалист, чтобы хорошо работать». Содержание профессиональной компетентности специалиста по связям с общественностью зависит от уровня базового профессионального образования.

Профессиональные умения и навыки PR-специалиста являются основным компонентом подсистемы профессионализма деятельности. Содержание этих умений и навыков обусловливается профессиональными обязанностями PR-специалиста, его местом, функциями и положением в системе. Важно, чтобы эти умения были гибкими, позволяющими решать профессиональные задачи в любой нестандартной ситуации, чтобы они своевременно пополнялись и совершенствовались, основывались на творческом подходе к ситуации. Перечень умений можно составить для специалистов «паблик-рилейшнз» любого уровня, основываясь на функциональных обязанностях и должностных инструкциях. Например, PR-специалист должен уметь:

- устанавливать контакты с разными людьми, производить на них хорошее впечатление;

- осуществлять различные формы делового общения, убеждать, влиять, полемизировать;

- обладать знанием современных компьютерных технологий;

- работать с текстами (составлять пресс-релизы, доклады, статьи сценарии и пр.);

- анализировать полученные данные социологических и психологических исследований.

В подсистему профессиональной компетентности PR-специалиста входят и специальные ее виды. Наиболее важными из них являются:

1. Общая психологическая компетентность. Связанна в первую очередь с умением разбираться в людях (проницательность), понимать субъективные факторы их активности и предпочтений. Она необходима при налаживании контактов, организации профессиональных взаимодействий, учете «личностного фактора». Сюда же можно отнести и аутопсихологическую компетентность, связанную с приёмами самопознания и саморегуляции.

2. Коммуникативная компетентность. Выражается в знании факторов эффективности делового общения, умении реализовать различные виды коммуникаций и воздействия. Коммуникативная компетентность зависит от коммуникативных способностей, но может и развиваться с помощью специальных обучающих технологий.

3. Управленческая компетентность. Необходима для организации совместной деятельности, основанной на согласовании целей и интересов, ценностном обмене. Она зависит от уровня общих способностей к управленческой деятельности, развивается специальными психологическими техниками.

4. Конфликтологическая компетентность. Проявляется в знании причин возникновения конфликтов и детерминант конфликтного поведения, умении управлять конфликтами, разрешать их. Такая компетентность развивается в процессе обучения и психологических тренингов.

Подсистема профессионализма личности специалиста «паблик-рилейшнз» содержит определения и основные требования к уровню развития различных личностных характеристик свойств субъекта труда, которые определяют высокую эффективность профессиональной деятельности.

Подсистема профессионализма личности содержит в себе несколько взаимосвязанных подструктур.

1. Профессиональные способности. Стать хорошим PR-специалистом может не каждый. Для этого в первую очередь нужны специальные способности. Важнейшими профессиональными способностями специалиста по связям с общественностью являются интеллектуальные, коммуникативные, организаторские, способности к общей менеджерской деятельности, способности оказывать влияние. Отметим, что эти способности можно выявить, определить их уровень и возможный диапазон развития. Некоторые из них выявляются в ходе психологического тестирования. Сюда же нужно отнести характеристики внешности (физические данные и оформление внешности), коммуникативные характеристики (тембр голоса, дикция, манера говорить и т.д.).

2. Деловые качества. К ним традиционно относят такие качества как организованность, инициативность, ответственность, дисциплинированность, обязательность, эмоциональная устойчивость, работоспособность, воля.

3. Профессионально важные качества специалиста «паблик рилейшнз» – это такие его свойства, развитие которых необходимо для достижения профессионального мастерства. Профессионально важными качествами являются обаяние, отличная память, внимательность, воображение. Безусловно, необходимым качеством является социальный интеллект. Уровень выраженности этих качеств также можно выявить с помощью психодиагностики. Отдельного внимания заслуживает такое качество как креативность. Это качество реализуется в склонности неординарно, творчески решать профессиональные задачи, в использовании приёмов стимуляции своей творческой активности, знании креативных технологий. Именно креативность является необходимым фундаментом для оригинальных и результативных решений.

4. Особенности мотивационной сферы. Потребность в профессиональных достижениях является условием развития профессионализма. Настоящий PR-профессионал по определению всегда нацелен на самые высокие результаты, у него сильно развита потребность самоактуализации в своей профессии. В системе «паблик-рилейшнз» должны работать по-хорошему амбициозные люди.

5. Нравственные установки. Вопросы этики в данной профессии приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы, обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, имеют возможность принимать ответственные решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества. Как и другие профессиональные виды деятельности, «паблик-рилейшнз» регулируется нормативными актами, защищающими интересы общественности. Однако, для такой достаточно специфической сферы, каковой являются связи с общественностью, законодательных норм бывает недостаточно. В этой связи общество и сами PR-специалисты устанавливают дополнительные этические требования. Однако, несмотря на наличие разнообразных документов, предъявляющих этические требования к специалисту PR (Кодекс профессионального поведения и этики и пр.), реализация этических норм всегда опосредована нравственными характеристиками конкретного специалиста. Это важная составляющая профессионализма базируется на глубинных установках личности. Образование таких установок происходит в течении всей жизни человека. В этом процессе принимают участие семья, школа и другие социальные институты. Без сомнения, на него оказывает влияние и общее состояние общества, положение дел в современном российском бизнесе.

6. Образ «Я». Развитие профессионализма невозможно без «рефлексии к самому себе». Адекватные представления о самом себе – образ «Я» – позволяют сформировать реалистичные и динамичные личностно-профессиональные стандарты, программы развития и саморазвития, выстроить гармоничную и продуктивную систему профессиональных взаимодействий и отношений. Основу «Я» - концепции составляют: представления о самом себе в настоящем времени, идеальное «Я» (каким хотел бы стать) и динамическое «Я» (как должны происходить изменения).

Ввиду особой важности коммуникативной компетентности рассмотрим этот аспект подробнее. Специфика общения в условиях массовой коммуникации предъявляет к личности специалиста по связям с общественностью целый ряд особых требований. Так, например, отсутствие непосредственной обратной связи, когда у коммуникатора нет возможности лично увидеть и услышать свою аудиторию, требует от него выработки особого умения выразительно говорить с воображаемым слушателем, что связано со немалым количеством психологических трудностей. Одна из них так называемая «боязнь микрофона». Многие люди из-за боязни микрофона просто отказываются выступать по радио и телевидению, а если и соглашаются, то, как только перед ними появляется микрофон, буквально меняются на глазах. Их поведение сразу становится напряженным и скованным. Человек от волнения начинает говорить не свойственным им голосом и языком, в котором преобладают заимствованные фразы и штампы.

Здесь, по всей вероятности, сказывается то огромное психологическое давление, которое испытывает человек от понимания того, что его может услышать многомиллионная аудитория. Как бы ни был человек уверен в том, что он хочет сказать, подсознательно перед большой аудиторией у него появляется страх оговориться, ошибиться, так как, чем больше аудитория, тем более вероятно, что многие заметят его оговорку, ошибку и осудят коммуникатора за это. Отсюда иногда и возникает безотчетное стремление к готовым, стереотипным фразам, которые служат в свою очередь «психологической защитой». В результате получается скучное и неинтересное для аудитории выступление. Для преодоления «боязни микрофона» необходимы, в первую очередь, соответствующая индивидуальная психологическая предрасположенность человека к публичному выступлению, а во вторую - специальная профессиональная подготовка и опыт работы в системе средств массовой коммуникации.

В положительном восприятии сообщения значительную роль играет тот образ коммуникатора – специалиста PR, который складывается у аудитории. Социально-психологические исследования убедительно показывают, что формированию положительного образа PR-специалиста содействуют самые разнообразные его качества от социально-демографических до индивидуально-личностных. Здесь важны эти качества не только сами по себе, но и то, как они воспринимаются различными целевыми группами. Иначе говоря, важна «публичная индивидуальность» PR-специалиста, поскольку одно и то же качество коммуникатора нередко может различно оцениваться разными группами. Здесь действует социально-психологической эффект аффилиации, когда представители «своей» социальной группы обладают в глазах аудитории большим авторитетом и поэтому способны вызывать к себе более высокий уровень доверия. А способность PR-специалиста вызвать к себе, а следовательно, и к своему сообщению доверие аудитории является одной из важнейших предпосылок успешности его выступления. В этом смысле естествен своего рода «кредит доверия» аудитории к людям своей социальной группы, в частности профессиональной, но также и к людям, обладающим высоким «социальным статусом» или престижем, например к известным писателям, государственным деятелям, ученым и т.п.

Наиболее значимы с точки зрения коммуникативного воздействия такие характеристики коммуникатора, как знание своей аудитории (когнитивный аспект), его искреннее уважение к аудитории (эмоциональный аспект) и умение общаться с ней на равных, т.е. равенство психологических позиций коммуникатора и аудитории (поведенческий аспект). Иначе говоря, это те характеристики, которые присущи участникам субъектно-субъектного, диалогического типа. Значительную роль играют те характеристики коммуникатора, которые вызывают положительное к нему отношение со стороны аудитории, ее симпатию. Сюда можно отнести известный аудитории престиж, авторитетность коммуникатора (когнитивный аспект) и умение адекватно реагировать на обратную связь аудитории (поведенческий аспект). Аудитория средств массовой информации очень тонко чувствует отношение к себе коммуникатора. Она отвечает доверием и симпатией лишь в том случае, когда видит, что коммуникатор общается с ней на равных, искренне стремясь поделиться с ней своими знаниями и убеждениями, не поучая аудиторию, но и не заискивая перед ней, не занимаясь самолюбованием.

Для аудитории очень важна не только внешняя, но и внутренняя привлекательность коммуникатора, в том числе его принадлежность к значимой для аудитории группе, на которую распространяется чувство «мы». В этом случае проявляется действие механизма идентификации: коммуникатора считают «одним из нас» и особенно ему доверяют. Большое значение для коммуникативного воздействия имеет фактор «безопасности» (добрый, отзывчивый, дружественно расположенный, приветливый, мягкий). Исследования образа коммуникатора в восприятии аудитории массовой коммуникации свидетельствуют о том, что популярные комментаторы, ведущие, журналисты и дикторы получают весьма высокие оценки зрителей именно по факторам «компетентности - убежденности» и «уважения - привлекательности».

Аудитория, как правило, стремится внутренне оценить любого коммуникатора, в том числе и PR-специалиста, и как бы достроить для себя их образ. Зачастую эти процессы протекают неосознанно, но они влияют на восприятие передаваемой коммуникатором информации. Наличие в образе коммуникаторов высокого уровня положительных характеристик по факторам «компетентности - убежденности» и «уважения - привлекательности» может служить косвенным доказательством того, что их образ, сложившийся у аудитории, способствует эффективности передаваемых им сообщений.

Как было отмечено ранее, личностные характеристики руководства и PR-специалистов, их поведение, деятельность, отношения и общение должны быть такими, чтобы к ним обязательно возникала симпатия. Исследования свидетельствуют, что достижению симпатии способствует ряд психологических факторов, в основном субъективного характера.

Одни из них, самые общие, показывают, что симпатия (аттракция) возникает в случаях:

1) определенного сходства (близости) характеристик партнеров по общению; значительные различия скорее вызовут настороженность и недоверие, может быть и интерес, но не симпатию;

2) достаточной частоты контактов; редкие эпизодические контакты воспринимаются как отсутствие заинтересованности, оцениваются как индифферентное отношение;

3) наличия совместной деятельности, особенно когда ее результат является значимым для партнеров.

4) знания характеристик партнеров по взаимодействию и учета их в процессе общения или совместной деятельности.

Другая группа факторов связана непосредственно с конкретными психологическими характеристиками специалистов. Прежде всего, это формирование первого впечатления, которое играет важную роль в формировании установки на личность и отношения к ней.

Итак, благоприятное или положительное первое впечатление производят люди:

- обладающие привлекательной внешностью, с хорошей самопрезентацией, осанкой;

- аккуратные, со вкусом одетые, предпочитающие консервативный стиль в одежде;

- уверенные, но весьма доброжелательные, в чем-то похожие на представителей целевой аудитории;

- общительные, внимательные, умеющие выслушать;

- готовые быстро включиться в совместную деятельность.

Именно к таким людям и возникает симпатия. Эта симпатия значительно усиливается, если человек обладает обаянием. Обаяние - ценнейшее личностное качество, которое для PR-специалиста является еще и профессионально важным. Обаятельные люди обладают притягательной силой, они быстро располагают к себе, создают обстановку психологического комфорта, а самое главное - они умеют оказывать влияние на людей. Обаяние зависит от природных качеств личности, но его можно успешно развивать. Для этого надо знать, что же в психологическом отношении представляет собой обаятельный человек. Проведенные исследования показали, что обаятельная личность обладает следующими характеристиками:

- приятной, но неординарной (с «изюминкой») внешностью;

- эмоциональной заразительностью;

- остроумием;

- внимательным и доброжелательным отношением к партнеру по общению;

- коммуникабельностью;

- психологической защищенностью.

Качества, которые необходимы специалисту PR, условно можно разделить на 3 сферы:

1. Коммуникативная сфера.

2. Эмоционально-волевая сфера.

3. Познавательная сфера.

(Безусловно, такое разделение является достаточно относительным, поскольку нередко очень сложно определить, к какой сфере относится то или иное качество. Например, такое важное качество, как организаторские способности, трудно отнести к какой-то одной из этих трех сфер, оно является составляющей каждой из них и определенным образом интегрирует их.)

Перейдем к рассмотрению качеств, составляющих эти сферы.

1. Коммуникативная сфера.

Эта сфера, по нашему мнению, является основной, т.к. специалисту PR в постоянно приходится налаживать и поддерживать контакты с самыми разными людьми, и это умение является ключевым для его профессиональной деятельности.

Необходимой базой для развития этой сферы является такое качество человека, как потребность в общении с другими людьми. То есть изначальное желание быть включенным в межличностное общение, находиться среди людей, ориентация на совместную деятельность, потребность в привязанности и эмоциональных отношениях с людьми.

Следующее важное качество – способность к эмпатии. Эта способность человека к сочувствию и сопереживанию другим людям, к пониманию их состояний, т.е. умение поставить себя на место другого человека и способность к произвольной эмоциональной отзывчивости на переживания других людей. Сопереживание – это принятие тех чувств, которые испытывает некто другой так, если бы они были нашими собственными. Эмпатия способствует сбалансированности межличностных отношений, и наличие этого качества является необходимым условием эффективной деятельности специалиста PR. Сюда же можно отнести и умение выслушивать другого человека, способность воспринять точку зрения другого. Высокий уровень развития этих качеств поможет специалисту PR легче устанавливать контакт с другими людьми, находить решения, удовлетворяющие потребности обеих сторон.

Важнейшее качество, относящееся к речевой коммуникации – это ораторское мастерство. Развитие этого качества у специалиста PR необходимо, т.к. овладение навыками публичной речи поможет ему быстрее и эффективнее воздействовать на аудиторию. Речь – это самое трудно осуществимое деловое предложение, т.к. продается не продукция, а идеал.

Существует множество приемов завоевания аудитории, правил достижения эмоциональности выступления. Специалисту PR необходимо не просто ознакомиться с этими техниками, а отработать их на практике, внести в свою жизнь и постоянно использовать.

Безусловно, есть люди, про которых говорят, что у них прирожденный талант оратора, но, как показывают многочисленные исторические примеры, благодаря приемам, методам овладения ораторским мастерством также можно стать весьма успешным оратором.

Второй уровень коммуникаций, который также необходимо учитывать специалисту в сфере связей с общественностью – это невербальные коммуникации.

Информация в процессе коммуникаций передаётся словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией – на 38% и остальные 55% информации передаются невербальными средствами – жестами, мимикой, внешним видом.

Основными характеристиками для невербальных средств общения являются движение, пространство и время. В процессе личных коммуникаций важное значение имеет коммуникационно-дистанционные зоны. Это расстояние, на котором люди привыкли общаться. Нарушение привычной дистанции вызывает дискомфорт у участников.

При постоянном общении с людьми специалисту PR необходимо знать о невербальных видах коммуникации и применять свои знания на практике.

Также необходимо отметить ещё такие качества, которыми должен обладать специалист по связям с общественностью. Это оптимизм, чувство юмора и личное обаяние – т.е. способность привлекать людей, направлять и удерживать внимание окружающих и благодаря этому завоёвывать успех.

Существует также технология личного обаяния, которую важно знать и применять специалисту PR в профессиональной деятельности. Занятия по физиогномике помогают «читать по лицу» собеседника, партнёра на встречах, переговорах.

От того, насколько развито это качество у специалиста PR, может зависеть многое. Широко известно, что первое впечатление о человеке хоть и может быть обманчивым, но всё же изначально играет решающую роль в принятии решения.

2. Эмоционально-волевые качества.

В эту группу входят такие качества, как:

- самообладание, самоуправление – способность контролировать свои чувства, поведение в сложившейся ситуации. В работе по связям с общественностью, как и любой работе, могут случиться различные ситуации, где человек должен будет сохранить контроль над ситуацией, над собой, и быстро отреагировать на воздействие и постараться повернуть новую ситуацию в нужном для себя направлении.

- эмоциональная уравновешенность – необходимый контроль за своими эмоциями, проявлениями.

- активность - проявление заинтересованного отношения к окружающему миру и к самому себе. Это умение действовать энергично, напористо при решении практических задач. Качество это является, безусловно, важным а работе специалиста PR .

- настойчивость – проявление силы воли, упорства, умение доводить дело до конца.

- работоспособность – выносливость, способность много и продуктивно работать. Желание работать долго и внеурочно, если это необходимо.

- ответственность – необходимость, обязанность отвечать за свои поступки и действия. Такое качество, как ответственность является профессионально важным для любого вида деятельности. И, конечно же, необходимо в работе с общественностью.

Ещё одно важное качество – потребность в достижениях, стремление к достижениям, в котором отражена фундаментальная человеческая потребность – двигаться вперед и достигать поставленные цели.

Так, в результате одного из психологических исследований, на основе изучения поведения западных бизнесменов по удовлетворению этой потребности был выделен ряд особенностей:

1) этим людям наиболее предпочтительнее ситуации, в которых можно брать на себя ответственность в решении проблем;

2) они не склонны подвергать себя слишком большому риску, а ставят перед собой достаточно умеренные цели, стараясь, чтобы риск в значительной мере был рассчитан и предсказуем;

3) люди имеющие потребность в достижении цели, хотят конкретной обратной связи, информирующей их о том, насколько успешно они справляются с заданием.

Приведённое исследование наглядно показывает значимость этого качества для успешной работы.

Следующее качество – уверенность в себе. Оно важно в любых ситуациях, особенно проявляется в ситуациях контакта с людьми равного или более высокого ранга, в ведении переговоров с ними. Сомнительно, чтобы колеблющийся, неуверенный в себе человек мог вызвать доверие со стороны других людей и тем более рассчитывать на какие-то формы делового сотрудничества с ними. А для специалиста PR деятельность и заключается в постоянном налаживании контактов, проведении переговоров с людьми, организациями. Поэтому специалист PR должен быть уверен в себе, в своих возможностях. Для этого у него должна быть, адекватная, но, ни в коем случае, не слишком завышенная самооценка, это также может помешать налаживанию контактов.

Также важно иметь способность к самокритике, поскольку это будет способствовать дальнейшему личностному росту.

3. Познавательная, когнитивная сфера.

К этой сфере относятся такие качества, как:

- здравый смысл

- живой, ищущий ум

- гибкость ума, способность заниматься несколькими проблемами одновременно

- внимание к деталям

- инициативность – особое творческое проявление активности, выдвижение идей, предложений

- креативность – способность к творческому решению задач. Эта важная способность для специалиста PR. «Связи с общественностью» не являются точной наукой и в деятельности специалиста PR нет раз и навсегда установленных правил и жестко закрепленных рамок для решения задач. Каждая новая ситуация подразумевает интересное и применимое лишь к ней творческое решение. Невозможно алгоритм по решению задач, к каждой из задач специалист PR должен подходить творчески, учитывая «плюсы» и «минусы» такой задачи. Поэтому работа в области PR - возможность в полной мере проявить свои способности и реализовать творческий потенциал.

Мы выделили основные качества, служащие базовыми для развития всех остальных и в своем исследовании диагностировали именно эти качества.

1. Коммуникативные способности: потребность в общении, стремление к людям.

2. Организаторские способности.

3. Самообладание, самоуправление

4. Уверенность в себе.

5. Адекватная самооценка, критические способности.

Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих:

- Способность к эмпатии (в нашем исследовании это качество может отражать показатель «Направленность на общение»)

- Ораторское мастерство (опыт).

- Оптимизм («Направленность на дело», «Самооценка»)

- Жизнерадостность и чувство юмора («Самооценка»).

- Личное обаяние («Направленность на общение», «Самооценка»).

- Эмоциональная уравновешенность («Коммуникативные склонности», «Организаторские склонности).

- Активность.

- Настойчивость («Направленность на себя»).

- Работоспособность.

- Ответственность.

- Потребность в достижениях.

- Здравый смысл.

- Гибкость ума.

- Инициативность.

- Креативность.

Подготовка специалистов для работы по связям с общественностью сегодня осуществляется в ряде высших учебных заведений. Прежде всего, это обучение по специальности «связи с общественностью». Кроме того, современные PR-специалисты часто имеют базовое образование по специальностям «журналистика», «социология», «психология», «маркетинг», «реклама» и др. Однако, как отмечают многие руководители PR-агентств и служб, профессиональный уровень молодых специалистов невысок. Можно сделать вывод о том, что базового образования совершенно недостаточно для формирования успешного PR-специалиста. О достаточном уровне профессионализма, позволяющем самостоятельно решать задачи PR-управления, можно говорить только после нескольких лет работы и усиленной самостоятельной подготовки. Возможно поэтому, среди специалистов-профессионалов в области PR большой процент людей закончивших два, а то и три вуза.