Основные этапы маркетингового исследования

1. Разработка концепции маркетингового исследования.

   1. Определение целей.

   2. Постановка проблемы.

   3. Формирование рабочей гипотезы.

   4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических данных.

1. Разработка рабочего инструмента.

2. Процесс получения данных.

3. Обработка и анализ данных.

3. Формирование основных выводов и оформление результатов исследования.

   1. Разработка выводов и рекомендаций.

   2. Оформление результатов исследования.

Определение целей

Отбор источников информации

Сбор информа-ции

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов

Приложение 4

Циклическое (кольцевое) управление учреждением культуры

Ситуационный анализ

1. Положение (в каком находится учреждение культуры)

2. Прогноз (что ожидает учреждение культуры при существующем положении дел)

3. Влияние внешней среды (какое давление она оказывает)

Маркетинговый анализ

4. Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию)

5. Оценка целей (почему надо сделать именно так, а не иначе)

6. Принятие решения (какой должна быть иерархия задач, решение которых необходимо для достижения главной конечной цели) для стратегического планирования.

Стратегическое планирование

7. Выдвижение стратегий (как нужно действовать, чтобы достичь цели)

8. Выбор стратегии (какая стратегия лучше и почему?)

9. Решение о разработке тактики

Тактическое планирование

10. Определение тактики (какие действия

следует предпринять и почему?)

11. Разработка оперативного плана (кто, что,

когда, где должен делать)

12. Реализация оперативного плана

Маркетинговый контроль

13. Сбор данных (каковы результаты

деятельности)

14. Оценка данных (насколько близко

продвинулись к главной конечной цели)

15. Решение о проведении ситуационного

анализа

Приложение 5

Основные требования к составлению анкеты

Продуманный подбор

вопросов

Форма вопросов

(закрытые, открытые)

Отсутствие влияния АНКЕТА

на характер ответов

Четкая последовательность

вопросов

Апробация анкеты

Основным принципом составления анкеты является продуманный набор вопросов, а именно их уместность и целесообразность; каждый вопрос необходимо проверять на предмет соответствия задачам исследования.

Важное значение имеет форма вопросов. Можно выделить два типа вопросов:

1. закрытые вопросы предполагают наличие выбора возможных ответов, из которых опрашиваемый выбирает самый подходящий, по его мнению, вариант;

2. открытые вопросы, когда опрашиваемый не ограничен в своих ответах.

Типы вопросов а. Закрытые вопросы

I Название	II Описание	III Пример
Дихотомический	Вопрос с двумя вариантами ответа	Известны ли Вам приемы маркетинга: Да Нет
Многовариантный	Вопрос с тремя и более вариантами ответа	Что конкретно является стратегией маркетинга Вашего предприятия: ознакомление потребителя с товаром проникновение на рынок расширение сферы сбыта товаров поиск новых потребителей
Шкала Ликерта	Утверждение, с которым показывают степень согласия (несогласия)	Согласны ли Вы с методикой установления цены на ИПУ в Вашем предприятии: Не согласен 1- Не знаю 2- Согласен 3-
Семантико-дифференциальный	Дается шкала между двумя антонимами: требуется выбрать точку, отражающую мнение опрашиваемого о данном объекте	х Крупная I—I—I—I Маленькая Х Опытная I—I—I—I Неопытная
Шкала важности	Шкала оценки важности какого-либо атрибута	Как сотруднику предприятия, важно ли Вам знать стратегию конкурентов: Крайне важно 1 Довольно важно 2 Не очень важно 3 Совсем не важно 4
Оценочная шкала	Шкала оценки какого-либо атрибута	Как Вы оцениваете обслуживание потребителей ИПУ Вашими конкурентами: Отличное Хорошее Приличное Плохое

Б. Открытые вопросы

I Название	II Описание	III Пример
Неструктурный	Вопрос, на который можно ответить практически неограниченным числом способов	Как реагирует Ваше предприятие на изменение ситуации, чтобы сохранить уровень прибыли?
Словарная ассоциация	Даются слова по одному, и опрашиваемый говорит первое слово, которое ему приходит на ум	“Какое первое слово приходит Вам на ум, когда Вы слышите…?” телевизионная реклама___________ газетная реклама________________ радиореклама___________________
Завершение предложения	Даются незаконченные предложения, которые опрашиваемый должен завершить	Главным фактором при выборе предприятия для меня является…
Завершение рассказа	Дается незаконченная история, к которой необходимо придумать концовку	Широкое ознакомление потребителей с продукцией может быть осуществлено с помощью выставок…
Ответы на картинки	Дана картинка с двумя персонажами, один из которых что-либо говорит. Требуется вставить реплику от имени второго персонажа. Дан рисунок. Требуется сочинить рассказ о том, что, по Вашему мнению, происходит на картинке.	Вставьте реплику. Придумайте рассказ о том, что Вы видите.

Приложение 6

№ п.п.	Способ контакта	Преимущества	Недостатки
1.	Телефонное интервью	Сравнительная дешевизна и скорость получения ответов. Возможность пояснить вопросы. Контакт с опрашиваемым в удобное для него время.	Отсутствие телефона. Ограничение времени интервьюи-рования. Отсутствие возможности получить сведения (о возрасте, роде занятий, экономическом положении и т.д.).
2.	Личное интервьюирование	Универсальность установления контакта с опрашиваемым: можно задать более сложные вопросы, чем при почтовом или телефонном опросе; можно при повторении вопросов, наблюдении, поощрении опрашиваемого получить полные и точные ответы; 3) можно записать допол- нительные сведения об опрашиваемом (одежда, жестикуляция и т.д.).	Большие затраты средств и времени. Необходимость предварительной договоренности об интервьюировании. Отказ некоторых опрашиваемых от интервью. На результат могут влиять личные предубеждения и предпочтения. Высока вероятность искажения результатов опроса вследствие неподготовленности как опрашиваемого, так и интервьюирующего.
3.	Опрос по почте	Экономия времени при большом территориальном разбросе опрашиваемых. Возможность получить ответ от опрашиваемых, не желающих давать интервью по телефону и от не имеющих телефона.	Опрашиваемый может быть не заинтересован в теме опроса. Процент ответов может быть низким. Скорость поступления ответов невелика. Отсутствие конверта с обратным адресом приводит к отсутствию ответа.
4.	Опрос через средства массовой информации	Охват большого количества опрашиваемых.	Отсутствие элемента целенаправленности в выборе опрашиваемых.

Приложение 7

Процесс маркетингового исследования - это отбор источников данных, выбор методов, сбор данных, их обработка и анализ для предоставления информации, необходимой при решении специфических маркетинговых проблем. Более подробно процесс может быть представлен в виде следующей схемы.

Общая схема процесса маркетингового исследования

Определение

проблемы:

СНИЖЕНИЕ

ПРОДАЖ

Достаточно опроса Недостаточно

продавцов Определение опроса

необходимости

формального

исследования

Неформальное Оформление и контроль

сообщение формального исследования:

1. Выбор источников данных

2. Выбор методов сбора данных

3. Сбор данных

4. Проверка данных

Анализ данных,

подготовка

отчетов

Использование

выводов

Приложение 8

Концепция маркетингового исследования, таким образом, представляет собой, прежде всего, определение содержания предмета исследования (рынок, сбыт, реклама и т.д.), общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла и только затем устанавливается проблематика как совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Задачи заключаются в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

Реализация одного из наиболее ответственных этапов определения проблемы представлена в таблице. В ней даны примеры неопределенной постановки ряда проблем (почему падает сбыт товаров, эффективна ли реклама товаров, приведет ли снижение цены товара к увеличению сбыта товаров?).

Неопределенная постановка проблемы	Предварительное исследование	Конкретизация проблемы	Завершающее исследование
1	2	3	4
Почему падает сбыт товара?	Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы.	Почему столь велика текучесть работников?	Опрос сотрудников фирмы, беседы с руководителями.
Эффективна ли реклама товара?	Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью формулирования критериев эффективности.	Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления?	Опрос потребителей для измерения запоминаемости рекламы.
Приведет ли снижение цены к увеличению объема сбыта товара?	Обсуждение среди ведущих сотрудников с целью определения размера снижения цены.	Окажет ли снижение цены на 10% существенное воздействие на сбыт?	Проведение экспериментов в фирме для определения эффекта.

Приложение 9