21. Личные продажи и управление торговым персоналом.

Личные продажи

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Причина кроется в том, что, по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами;

способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, личные продажи все же играют существенную роль в торговле.

Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

ФОРМИРОВАНИЕ ТОРГОВОГО ПЕРСОНАЛА ДЛЯ ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ

Формирование торгового персонала для проведения личных продаж складывается из нескольких этапов. 1. Первым этапом становится поиск претендентов на должность торгового агента и отбор кандидатов. Далеко не все торговые агенты могут работать с одинаковой степенью эффективности. Темп работы среднего и первоклассного агента различаются. Статистика показывает, что 60% работы выполняется только 30 % лучших торговых агентов. Хороший торговый агент должен быть всегда готов к поездкам и внезапным командировкам. Кроме того, он должен обладать определенными личными качествами, напористостью, инициативностью, ответственностью, коммуникабельностью. Исследования психологов показывают, что торговым агентам свойственна внутренняя самомотивация и оптимизм. Поиском претендентов и отбором кандидатов занимается отдел сбыта. Процесс отбора может проходить через личную беседу или через систему специальных тестов, которые позволяют выявить у человека склонность к торговле и установить его организационные и аналитические склонности и умения. 2. На втором этапе необходимо подготовить торговых агентов соответствующим образом. Подготовка длится от недели до года в зависимости от целей и требований фирмы к торговым агентам. Так как торговые агенты должны хорошо знать фирму и представлять ее интересы, их подготовка начинается со знакомства с деятельностью компании, ее продукцией, финансовой структуры, рынков сбыта. Помимо этого, торговые агенты должны обладать всей полнотой информации о потребителях, их потребностях, моделях поведения, способах их мотивации. Наконец, торговые агенты должны уметь распределять время между заказами, уметь готовить документацию, отчеты, учитывать затраты. 3. Торговые агенты нуждаются в руководстве и направлении. Прибегая к системе управления торговыми агентами, компания таким образом направляет и мотивирует свою деятельность. Руководство агентами осуществляет служба сбыта. Оно может сводиться к помощи в определении целевой аудитории и способам работы с ней. Иногда службы сбыта регламентируют время торговых агентов для поиска новых потребителей. Такой метод часто оказывается эффективным, так как позволяет рассчитывать время и четко организовывать деятельность. Одним из способов регулирования времени является годовой план и анализ соотношения затраченного времени и выполненных обязанностей. Мотивация торговых агентов играет далеко не последнюю роль в их работе. Она необходима для улучшения работы с клиентами и повышения их уверенности в себе и правильности профессиональных действий. Для мотивации используются личные контакты с менеджером, поддержание постоянной связи с ним через телефон или переписку. Менеджер должен уметь убедить торговых агентов в том, что они могут и умеют продавать больше, работать эффективней, и что у них это получается. Существует также материальная мотивация, реализуемая в виде премий, процентов за выполненную сверх нормы работу и т.д. Любое вознаграждение стоит дополнительных усилий. Своеобразной мотивацией деятельности выступают торговые квоты, нормы, устанавливаемые менеджером для торговых агентов. Квоты определяют объем продаж и его распределение по разным видам продукции компании. Торговые квоты разрабатываются и параллельно с маркетинговыми планами. Руководствуясь этим планом, глава компании определяет объемы производства и продажи, а также формирует штат персонала и бюджет. 4. Оценка деятельности торговых агентов. Это заключительный этап формирования персонала. У руководства есть несколько источников получения информации о деятельности торговых агентов. Основным источником выступают торговые отчеты самих агентов (планы работы, ежегодные территориальные маркетинговые планы, отчеты о контактах). Немаловажную информацию можно также получить из личных наблюдений и бесед с другими агентами. Компания, получив торговые отчеты, начинает индивидуальную оценку деятельности торговых агентов. Для того, чтобы объективно оценить работу каждого торгового агента, можно сравнить его результаты с результатами деятельности других торговых агентов, сопоставить текущие объемы продаж с предыдущими. Наконец, существует качественная оценка торговых агентов, которая включает в себя знание продукции, клиентов, целевой аудитории, их потребностей и т. д. Результаты оценки показывают, справляются ли торговые агенты с поставленными задачами и работой и дают материал для анализа их деятельности. Если торговый агент полностью удовлетворяет запросы фирмы, то он имеет шанс остаться в штате постоянных работников.

После того, как торговый персонал сформировался, определяется построение и структура торгового персонала. Она может трех видов: территориальной, товарной и ориентированной на разбивку по клиентам.

Территориальная структура является наиболее простой формой построения организации. Принцип ее построения заключается в том, что каждый торговый агент обслуживает определенную, закрепленную за ним территорию, в пределах которой он может торговать всеми видами продукции. У такой организационной структуры есть ряд преимуществ: • четко определенные обязанности каждого торгового агента • способствует укреплению деловых и личных контактов торговых агентов с представителями местного рынка.

Территориальная структура организации поддерживается иерархической системой управления сбытом, когда контроль за сбытом на нескольких рынках осуществляет один человек, региональный управляющий, а его работу контролирует общенациональный управляющий.

Товарная структура ориентирована на хорошее знание торговым агентом товаров. Многие фирмы строят торговый персонал именно по такому принципу. Недостатком такой структуры является то, что работа нескольких торговых агентов может дублироваться.

Разбивка по клиентам означает разделение торговых агентов по отраслям деятельности, по заказчикам, крупным и средним, и клиентам, уже существующим и новым. Сильные стороны такой организации заключаются в том, что каждая отдельная группа торговых агентов может лучше узнать нужды и потребности своей целевой аудитории.

Каждая фирма выбирает тот принцип организации торговых агентов, который лучше подходит для реализации ее продукции и обеспечивает максимальную отдачу от работы.