Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

Представление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

o        Цель обследования.

o        Для кого и кем оно было проведено.

o        Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

o        Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

o        Время проведения обследования.

o        Использованный метод опроса.

o        Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

o        Экземпляр анкеты.

o        Фактические результаты.

o        Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

o        Географическое распределение проведенных опросов.

Исследование рынка

Исследование рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сбалансированности спроса и предложения товаров и услуг.

Исследование осуществляется с точки зрения товара, конкурентов, собственно рынка, потребителя табл. 4.6.

30. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях

Количественные методы 

 

Количественные исследования подразумевают проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.  В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

• Квартирные, уличные и телефонные опросы;

• Экспертный опрос – опрос специалистов определённых профессиональных областей;

• Холл-тест – тестирование и оценка концепции продукта, продукта, упаковки, рекламной концепции, т.д.;

• Хоум-тест - тестирование продуктов в обстановке, приближенной к реальности;

• Desk Research – сбор и анализ вторичной информации;

• Аудит розничных точек (Retail-audit) - анализ ассортимента, цен, дистрибуции и мерчендайзинговых материалов в розничных точках.

Качественные исследования

 

Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», а не «что», «как» и «почему».  В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

• Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему; 

• Полуформализованные интервью - сочетание формализованного и свободного интервью;

• Фокус - группы – групповая дискуссия с представителями целевой аудитории;

• Сопровождение покупки - позволяет увидеть торговую точку глазами покупателя. Исследование направлено на анализ восприятия характеристик торговых точек и обслуживания. 

 

Таинственный покупатель (Mystery Shopping)

Метод исследования Mystery Shopping (Таинственный покупатель) позволяет анонимно оценить профессионализм сотрудников, их добросовестность и способность работать в команде. Вежливость и приветливость персонала, умение работать с клиентом и избегать конфликтных ситуаций.  Метод Mystery Shopping даёт возможность понять, в какой степени выполняются существующие в компании стандарты обслуживания, и позволит сделать выводы о целесообразности их усовершенствования и необходимости проведения тренингов персонала. 

 

Организация масштабных исследований  

• Организации запуска масштабных исследований по определению потребительской специфики в Санкт – Петербурге

• Реализация проектов в сжатые сроки (выборка: 17 000 анкет; продолжительность: 1 неделя)

• Проведение политических исследований методом exit poll на 200 избирательных участках 

 

Количественные методы

Количественные отождествляются с проведением опросов. Струтурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.

Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп:

1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;

2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;

3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;

4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;

5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;

6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование.

В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.

Качественные методы

Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными котоыре могут ыть исследованы количественно. Первые качественные метода применяются 18 веке.

Преимущества качественных методов.

• меньшие затраты на проведение;

• помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;

• позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.

Виды сбора информации:

• Опрос (интервью и количественные методы (анкета));

• Непосредственное наблюдение;

• Эксперимент

• Кейсы (иногда выделяется).

1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов.

Интервью (как вид опроса):

1. Прямые личные контакты

• Индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные ответы на вопросы (один на один с респондентом));

• Групповые беседы (фокус-группы);

2. Косвенные контакты

• почтовые;

• телефонные;

• методы саморегистрации (панельное обследование).

С помощью интервью можно получить:

• реальные факты и знания респондентов

• отношение или мнение респондентов

• поведение (в прошлом, настоящем или намерения)

• классификационные переменные (демографические и социально-демографические)

Фокус-группы (вид интевью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.

 3 вида:

1. Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.

2. Имитационные - исследование подсознательных мотивов.

3. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Приемы при интервью:

1. Третья персона – применяется для продуктов и услуг, в кот-х респондент не заинтересован или если он не думал о об этом вопросе. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.

2. Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом.

3. Закончить предложение – респондента просят откликнуться на начало предложения.

4. Тематическое представление – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее прокомментировать.

5. Придумать окончание истории – респонденту предлагают закончить какую-либо историю или прокомментировать ее.

6. Фантазия – респондента просят представить себя каким-либо продуктом и описать его использование.

2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.

Подходы в наблюдении:

• прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов таких наблюдений);

• открытое и скрытое;

• структурализованное (наблюдатель заранее знает за чем он будет наблюдать) и неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения);

• осуществляемые с помощью человека или технических средств.

Существуют виды оценки надежности результатов наблюдения:

• коэффициент согласия наблюдателя - одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями;

• коэффициент устойчивости - один наблюдатель производит наблюдение в разное время;

• коэффициент надежности - различные наблюдатели производят наблюдение в разное время.

3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.

Этапы:

• отбор сопоставимых между собой групп для обследования;

• создание для этих групп разной обстановки;

• установление различий между группами.

Виды эксперимента:

• лабораторные - создаются определенные искусственные условия;

• полевые - проводятся в реальных условиях.

Сравнительные характеристики	Качественное обследование	Количественное обследование
Тип вопросов	Спорные вопросы	Точно определенные вопросы
Размер выборки	Очень маленький	Большой
Управление	Интервьюер должен обладать высокими профессиональными качествами	Требования к интервьюеру незначительные.
Тип анализа	Субъективный анализ и интерпретация данных	Сводка и статистические методы
Используемые средства	Видеоаппаратура, магнитофоны, рисунки и т.д.	Анкеты компьютерные средства
Воспроизводимость	Очень низкая	Высокая