10. Товар и товарная политика в системе маркетинга

Тов.полит. предпр. представляет собой совокупность маркетинг-х приемов, принципов и методов, которыми руководствуются предпр-я при оценке и принятии мер по тов.ассорт-ту. Тов.полит.явл-ся основанием для стратегич.планир-я и планирования в маркетинге. Тов.полит.предполаг.реш-е 4-х взаимосвяз-х задач: 1.Задача товарного позиционир-я, т.е. задача оценки и улучшения собственной позиции на рын.сбыта; 2.задача тов.ассортимента; 3.Задача повышения конкурентоспос-ти (устойчивого положения на рын); 4.Задача товарных инноваций, т.е. оценка инновационности тов. и создание тов-х инноваций.

 

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Товарная политика, с одной стороны, характеризуется некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии.

 

Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия: 1)поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований; 2)обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов); 3) формирование товарного ассортимента; 4)обеспечение конкурентоспособности выпускаемых товаров; 5)совершенствование (развитие) упаковки товара; 6)обеспечение послепродажного сервиса.

 

Безусловно, в структуре товарной политики могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

 

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим три вида товарной политики, называемые иногда еще разностями диверсификации:

 

1) концентрическая, когда ведется поиск новых товаров в технологическом или рыночном отношениях были бы нужны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы покупателей;

 

2) горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

 

3) конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

 

Таким образом, формирование товарной политики и корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах и стратегии предприятия, его возможностях и ресурсах. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре продаже ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно.

Товар – объект труда, предназначенный для обмена или продажи, в обладании которым заинтересован потребитель и который имеет свою потребительскую стоимость.

 

В качестве товара могут быть выступать как физические объекты, так и нематериальные результаты определенной деятельности, а также услуги.

 

У товара имеются два основных свойства:

 

1.Полезность, способность удовлетворять нужду или потребность

 

2.Продаваемость (способность быть обмененным на другой товар или деньги)

 

Для того чтобы товар обладал свойством продаваемости необходимо суметь выделить товарную единицу-это обособленная целостность, характеризуется показателем величины, размера, качества, внешнего вида, цены и т.д.

 

Мероприятия по реанимации товара: 1) создание новых модификаций; 2) значительное удешевление, с сохранением качества (за счет новых материалов); 3) повышение качества без увеличения цены; 4) увязка с потреблением других товаров; 5) поощрение и стимулирование более частого применения (конкурс, дисконтная карта); 6) привлечение новых групп потребителей.

С позиции маркетинга товар представляется как продукт труда, произведенный для продажи, но не через обмен товара на деньги, а через удовлетворение потребностей, а затем денежной компенсации. Для любого товара (в том числе, книжной продукции) рынок является полем, где хозяином является покупатель, который диктует условия его наполнения и формирования ассортимента. Необходимо создавать или воспроизводить товар с учетом ориентации на заранее выявленную аудиторию (группу) потребителей, а не на среднестатистического покупателя. В этом аспекте книга значительно сложней любого товара народного потребления в силу своей специфики и многообразия.

Важным свойством товара (особенно книги) является востребованность. Чем она выше, тем эффективнее работает производитель. Любой товар должен приносить прибыль в виде его продажи. В связи с утратой преимуществ книги в качестве единственного носителя информации и средства накоплений и собирательства, а также идеологического средства воздействия на массы, - книга, как товар, подлежит исследованию маркетинга на тех же условиях и в тех же параметрах как и товар народного потребления. В этой связи необходим набор конкретных преимуществ:

• характеристики товара;

• уровень качества;

• технико-экономические параметры;

• эксплуатационные характеристики;

• совершенство дизайна;

• уровень цен;

• качество сервиса;

• имидж товара и фирм