- •21Сущность маркетинга. Основные понятия.
- •1. Сущность маркетинга. Основные понятия.
- •8 Планирование маркетинговой деятельности
- •9 Сущность сегментации товарного рынка в маркетинге
- •10. Товар и товарная политика в системе маркетинга
- •11. Этапы жизненного цикла товара
- •12. Планирование и управление ассортиментной политикой товара на предприятии
- •13. Упаковка и маркировка товаров в системе маркетинга. Товарный знак
- •14. Каналы товародвижения их виды, критерии выбора
- •15. Позиционирование товара на рынке
- •16. Ценовая политика в маркетинге
- •1. Ценообразование: понятие и сущность
- •2. Виды ценообразования
- •3. Значение ценообразования в маркетинге
- •4. Маркетинговое понятие цены
- •5. Методы ценообразования
- •6. Определение цены
- •7. Роль цены на рынке
- •8. Процесс установления цены на новый товар
- •9. Регулирование ценообразования
- •10. Показатели финансового положения фирмы
- •11. Реакция потребителей на изменения цен
- •17. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •18. Коммуникативная политика предприятия. Стратегии распределения и продвижения
- •19. Виды и средства рекламы, ее эффективность
- •20. Система стимулирования сбыта6 структура и основной инструментарий
- •21. Личные продажи и управление торговым персоналом.
- •22. Прямой маркетинг и его формы
- •Формы прямого маркетинга
- •Интегрированный прямой маркетинг
- •Прямая продажа
- •Торговые автоматы
- •23. Цели, задачи и инструменты паблик рилейшн
- •Определения pr
- •Принципы и функции pr
- •Общественность в сфере pr
- •Pr в системе маркетинга
- •Pr в системе менеджмента
- •Pr, пропаганда и паблисити
- •24. Внешние факторы определяющие поведение потребителей.
- •25. Внутренние факторы определяющие поведение потребителей
- •1. Восприятие
- •2. Восприятие характеризуется:
- •2. Память
- •3. Обучение
- •26. Модель принятия решения о покупке Процесс принятия решения о покупке
- •Модели процесса принятия решения
- •27. Организационные структуры маркетинга на предприятиях Организационные структуры маркетинга
- •28. Общая характеристика маркетинга в сфере услуг. Классификация и особенности
- •29. Маркетинговые исследования, основные этапы, формы и методы
- •Основные понятия и направления, опыт проведения маркетинговых исследований
- •Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:
- •Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства
- •Отдел маркетинговых исследований
- •Роль и функции отдела исследования маркетинга
- •Место для исследования маркетинга в организационной структуре фирмы
- •Роль и функции управляющего отделом исследования маркетинга
- •Планирование и проведение маркетингового исследования Процесс маркетингового исследования
- •Первичные и вторичные данные
- •Сбор первичных данных
- •. Этапы маркетингового исследования
- •Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации
- •Планирование и организация сбора первичной информации
- •Методы сбора первичной информации
- •Систематизация и анализ собранной информации
- •Представление полученных результатов исследования.
- •30. Количественные и качественные методы в маркетинговых исследованиях
13. Упаковка и маркировка товаров в системе маркетинга. Товарный знак
Обращение товара на рынке и условия его потребления обусловливают дополнительные затраты предприятия, связанные с обеспечением сохранности товара во время следования от места производства до места потребления. Поэтому любому товару требуются соответствующая упаковка, а также маркировка и товарный знак.
Упаковка представляет собой внешнюю оболочку товара, которая в одном случае может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а в другом – приобретать большое значение (например, для косметики).
Многие участники рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
Выделяют три вида упаковки товара:
1) внутренняя упаковка. Это непосредственное вместилище товаров. Например, для духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты;
2) внешняя упаковка. Это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному потреблению. Для флакона духов внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту;
3) транспортная упаковка. Это тара, которая необходима для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Упаковка товара разрабатывается одновременно с разработкой товара. Она, как и товар, должна соответствовать определенным национальным или международным стандартам.
Основное назначение упаковки состоит в следующем:
• предохранять товары от порчи и повреждений;
• создать оптимальные условия для хранения, транспортировки, погрузки и выгрузки;
• обеспечить создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;
• иметь привлекательный вид для рекламы товара.
Функции упаковки начинают формироваться на этапе создания и производства товара и сохраняются и развиваются в течение всего периода следования товара от производителя к потребителю. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда потребитель вынимает из нее товар и уничтожает ее. Любая упаковка связана с дополнительными расходами. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
Основные требования, предъявляемые к упаковке товара:
• текст и иллюстрации, размещаемые на упаковке, должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не вводить в заблуждение покупателя о количестве и качестве содержащегося в упаковке товара;
• данные о массе, объеме и количестве упакованного материала должны быть по возможности округленными (например, 100 г, 500 г);
• контроль за соблюдением сроков годности товара должен осуществляться на основе специального указания, помещенного на упаковке.
Создание упаковки предусматривает следующую последовательность:
• формирование концепции упаковки, которая должна определять ее основную функцию (надежная защита, четкая информационная направленность на покупателя, новый метод раздачи и т. д.);
• принятие решения о ее конструкции (размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака);
• проведение серии испытаний (технические испытания, испытания на обзорность и внешний вид и т. д.).
Маркировка является неотъемлемой частью упаковки. Она включает полезную информацию для потребителя и регламентируется требованиями стандартов. Информация, предназначенная для потребителя, должна соответствовать требованиям Закона РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 “О защите прав потребителей”.
Маркировка товара предполагает применение этикеток, штриховых кодов и других средств.
Этикетки могут выполнять несколько функций: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его через привлекательное графическое исполнение.
Штриховой код (штрихкод) – машиночитаемый символ, содержащий закодированную информацию о характеристиках произведенной продукции и позволяющий осуществлять ее автоматизированную идентификацию.
Для внедрения единой системы штрихового кодирования в 1977 г. создана Европейская ассоциация пользователей системы идентификации товаров, которая объединяет пользователей систем штрихового кодирования товаров.
Членом этой ассоциации является и Российская Федерация, которой предоставлен свой номер (460 и 469) и 13-значный код.
Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца).
В зависимости от специфики предприятия в области товарного ассортимента оно может использовать один товарный знак для всей продукции или несколько товарных знаков для дифференциации отдельных товарных групп. Товарный знак регистрируется федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности, а также в других случаях, предусмотренных международным договором Российской Федерации.
Охрана прав на товарный знак предусматривается Парижской конвенцией 1983 г. и Мадридской конвенцией о международной регистрации товарного знака 1981 г.
Товарный знак представляет собой символ товарной ответственности с указанием, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарными знаками не могут быть государственный герб, символы и знаки государства, государственные флаги, символы и знаки международных организаций и т. д.