Tom_2_Obschestvennoe_zdorovye_pravka__indd_1

Глава 18. Маркетинг в здравоохранении. Стратегия ценообразования... 65

Отдел научных исследований и новых медицинских товаров и услуг

	Отдел по	Отдел
	планированию
		маркетинговых
	ассортимента
		исследований
	услуг
		Руководитель
		отдела

маркетинга

	Отдел	Отдел по
		кадровому
	рекламы и
		обеспечению
	сбыта
		маркетологами

Рис. 18-2. Организация маркетингового отдела в медицинском учреждении

слоев потребителей медицинских услуг. При этом особо актуально создание комплексной системы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования опираются на определенные принципы, имеют направления и состоят из этапов.

•Принципы организации маркетинговых исследований:

–системность;

–комплексность;

–регулярность;

–объективность;

–точность;

–экономичность;

–оперативность;

–тщательность.

66Часть III. Основы управления, планирования, экономики...

•Направления маркетинговых исследований:

–рынок и тенденции его развития;

–экономический анализ;

–исследование ответной реакции потребителей на свойства услуг и товаров;

–реклама;

–исследование поведения конкурентов.

•Основные этапы проведения маркетинговых исследований:

–постановка проблемы;

–сбор, обработка, систематизация и анализ информации;

–разработка выводов и рекомендаций.

Процесс исследования рынка медицинских услуг базируется на учете особенностей механизма рыночного взаимодействия и его составных элементов (рис. 18-3).

Исходя из особенностей рассмотренной схемы рыночного взаимодействия, мероприятия по маркетинговым исследованиям направлены, в первую очередь, на изучение таких компонентов рыночной среды, как спрос и предложение медицинских услуг. Спрос — платежеспособная потребность в товаре (услуге) потребителя при реально существующем уровне цены (рис. 18-4).

Закон спроса гласит, что между ценой и спросом существует обратная зависимость.

		Производитель							Потребитель
						Цена
		товара (услуги) –							товара (услуги) –
			продавец							покупатель
	Рынок
			Предложение			Цена				Спрос

Рис. 18-3. Механизм рыночного взаимодействия рынка в медицине

Глава 18. Маркетинг в здравоохранении. Стратегия ценообразования... 67

Уменьшение

спроса

Цена

Графическая Увеличение интерпретация

спроса характеризует соотношение между ценой

товара (услуги) и спросом

Спрос

Рис. 18-4. Графическое изображение зависимости спроса от цены

На спрос влияют следующие факторы:

–количество покупателей товаров и услуг;

–цена товаров и услуг;

–уровень доходов населения;

–вкусы и потребности покупателей (пациентов);

–потребительские ожидания;

–цены родственных товаров (субститутов).

Маркетинговые исследования требуют учета особенностей проявления спроса и предложения в различных ситуациях рыночной конъюнктуры. Важнейшая роль при этом принадлежит учету действия законов спроса и предложения.

При разнообразных состояниях спроса возможно использование различных видов маркетинга, например:

–негативный спрос — конверсионный маркетинг (изучение возможных видоизменений);

–отсутствующий спрос — стимулирующий маркетинг (увязка потребностей и ожиданий от товара);

–полноценный спрос — поддерживающий маркетинг;

–чрезмерный спрос — демаркетинг (меры по снижению спроса);

–иррациональный спрос — противодействующий маркетинг;

–падающий спрос — ремаркетинг (комплекс мер по стабилизации спроса);

–нерегулярный спрос — синхромаркетинг (сглаживание колебаний).

68	Часть III. Основы управления, планирования, экономики...

Предложение — совокупность товаров и услуг, предъявляемых про- давцами-производителями при данном уровне цен. Закон предложения гласит, что величина предложения находится в прямой зависимости от направления изменения уровня цен.

Факторы, влияющие на предложение:

–уровень конкуренции;

–экономическая конъюнктура;

–ожидание динамики спроса;

–уровень технологии;

–цены на товары-субституты;

–цены на ресурсы.

Задачи маркетинга в области взаимодействия спроса и предложения представлены на рис. 18-5.

Сбор необходимой информации обо всех особенностях складывающейся на рынке ситуации должен быть целенаправленным, основанным на четко регламентированной процедуре маркетинговых исследований.

	Задачи маркетинга в области взаимодействия
	спроса и предложения
	Трансформация	Установление точки
	«Рынок
		Е, определяющей
	продавца»	уровень равновесной
		цены и означающей
		сбалансированность
		спроса и
	Е	предложения на
		рынке.
		Отслеживание
		колебаний
		равновесной цены.
		Обеспечение
	«Рынок	максимально
		быстрого совпадения
	покупателя»
		спроса и
		предложения
	Рис. 18-5. Задачи маркетинга в области взаимодействия спроса и предложения

Глава 18. Маркетинг в здравоохранении. Стратегия ценообразования... 69

Процедура маркетингового исследования включает следующие этапы.

•Разработку концепции исследования:

–определение целей;

–постановка проблемы;

–формирование системы показателей;

–формулирование рабочей гипотезы (вероятностного предположения о сущности рассматриваемого явления).

•Сбор и анализ эмпирических данных:

–выбор инструментария для получения данных;

–получение данных;

–обработка и анализ данных;

•Определение результатов исследования:

–оформление результатов;

–формулирование выводов и рекомендаций.

Методы маркетингового исследования

•Методы сбора первичных данных (наблюдение, эксперимент, интервью, анализ внутренней и отраслевой информации, статистических данных и др.).

•Методы обработки полученных данных (экономико-математи- ческие и экономико-статистические).

•Методы анализа и обобщения материалов, полученных в результате применения двух первых групп методов (моделирование,

экспертизы, деловые игры и др.).

Один из важнейших элементов маркетинга — ценообразование. Цена — денежное выражение стоимости товара. В здравоохранении цена, однако, может быть как установлена на основе действия рыночных механизмов, так и продиктована государством.

Существуют общие принципы и методология ценообразования, которые предполагают, что цена должна отражать условия внешней среды, затраты лечебного учреждения, включать прибыль (как источник денежных средств на будущее развитие ЛПУ) и индексироваться.

В настоящее время на ЛПУ действует широкий круг факторов, определяющих особенности ценообразования.

•Внешние факторы включают анализ характера рынка и спроса, конкуренцию, тенденции развития экономики, деятельность правительственных и иных органов, учет социальных факторов.

•Внутренние факторы включают маркетинговые цели ЛПУ, размер

затрат на предоставление медицинских услуг, учет особенностей организации деятельности и др.

Рыночное равновесие можно изобразить в виде схемы (рис. 18-6).

70Часть III. Основы управления, планирования, экономики...

Р

S

Е

PE

D

QE Q

Рис. 18-6. Рыночное равновесие. Р — цена; Q — объем; S — спрос; D — предложение; QE — величина товарной массы, при которой спрос и предложение находятся в равновесии в результате действия рыночных конкурентных сил; E — точка равновесия; PE —

Важнейший инструмент установления цены в медицинском учреждении — изучение соотношения «цена–спрос» (исходя из действия закона спроса), а также учет ценовой эластичности спроса. Оптимальный вариант установления цены — определение ее по равенству величины спроса и предложения. Равновесная цена в точке пересечения кривых спроса и предложения позволяет:

–потребителю ориентироваться, на какой объем потребления медицинских услуг следует рассчитывать;

–сигнализировать производителю, в каком объеме следует предоставлять ту или иную услугу;

–оценить динамику изменения равновесной цены;

–стимулировать поиск новых решений в сфере оказания оздоровительных услуг.

Необходимое условие адекватного экономической ситуации ценообразования — учет ценовой эластичности спроса, т.е. того, насколько спрос чувствителен к изменению цены.

Ценовая эластичность спроса = объема спроса / цены,

где объема спроса — изменение объема спроса, %; цены — изменение цены, %.

Глава 18. Маркетинг в здравоохранении. Стратегия ценообразования... 71

Если коэффициент ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос эластичен. Следовательно, даже небольшое изменение цены приводит к значительному изменению величины спроса. Если же коэффициент ценовой эластичности меньше единицы, спрос неэластичен — даже очень большое изменение цены незначительно изменяет величину спроса.

В рыночных условиях наиболее часто встречается ситуация эластичного спроса. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная экономическая величина при изменении другой на 1%. Именно эластичный спрос заставляет производителей снижать цену и увеличивать общий доход за счет увеличения количества предоставляемых услуг. Реакция потребителей медицинских услуг при различных видах эластичности представлена на рис. 18-7, 18-8, 18-9.

На эластичность спроса влияют следующие факторы:

–чем больше услуг-заменителей, тем эластичность выше;

–высокой эластичностью обладают услуги, связанные с восстановлением здоровья, более низкой — услуги по профилактике заболеваний;

Р

Q

Р

D

Q

Рис. 18-7. Эластичный спрос. При снижении цены значительно увеличивается объем предоставляемых услуг, растет выручка. При увеличении цены объемы снижаются, выручка падает

Рис. 18-8. Неэластичный спрос. При снижении цены темп роста спроса меньше темпа снижения цены, выручка снижается. При увеличении цены темп снижения спроса меньше темпов роста цены, выручка растет

72	Часть III. Основы управления, планирования, экономики...

Р

D

Рис. 18-9. Единичная эластичность спроса. При снижении цены спрос и цена изменяются одинаковыми темпами, но выручка предприятия не растет. При увеличении цены спрос и цена изменяются с одинаковой скоростью,

Qвыручка не изменяется

–эластичность закономерно снижается с ростом денежных доходов;

–чем меньше удовлетворены потребности в данной медицинской услуге, тем выше эластичность.

Вполне применим в здравоохранении метод ценообразования, исходящий из соотношения полезности (наибольшего удовлетворения от услуги, предоставленной на определенную сумму) и цены. В данном случае степень удовлетворения — категория субъективная, значительно усложняющая формализацию процесса ценообразования, поэтому целесообразнее использовать термины «качество» (совокупность свойств продукции или услуги, обусловливающая их способность удовлетворять определенные потребности потребителей).

На основе данных категорий в ЛПУ может быть определен не только уровень цены на ту или иную медицинскую услугу, но и проведен анализ конкурентоспособности предоставляемых услуг.

Параметрические методы ценообразования в ЛПУ представлены на схеме 18-10.

Наряду с указанным следует использовать и традиционные методы ценообразования, учитывающие специфику медицинской деятельности.

•Метод «все затраты на оказание медицинской услуги плюс надбавка». Один из перспективных вариантов практического воплощения данного метода рыночного ценообразования — проведение функ- ционально-стоимостного анализа деятельности медицинского учреждения. Функционально-стоимостный анализ направлен на определение и анализ затрат по каждой из функций ЛПУ. Именно категория функций ЛПУ наиболее близка к трактовке медицинской услуги как товара, и служит объективной основой для денеж-

Глава 18. Маркетинг в здравоохранении. Стратегия ценообразования... 73

Параметрические методы ценообразования в лечебнопрофилактическом учреждении

Метод удельной цены		Метод баллов		Метод
заключается в		основан на		регрессионного
установлении уровня		экспертных оценках,		анализа
цены в зависимости от		объектом которых		основан на
стоимости основного		служит определенная		определении формул
параметра качества		совокупность		зависимости цен от
(производительности,		параметров качества		изменения
комплексности и др.)				параметров качества

Рис. 18.-10. Параметрические методы ценообразования в лечебно-профилак- тическом учреждении

ной оценки затрат. Наряду с этим достаточно широко применяют метод смет на осуществление оздоровительных мероприятий.

•Метод ценообразования исходя из уровня и особенностей конкуренции предполагает ориентацию ЛПУ не столько на собственные издержки, сколько на цены конкурирующих медицинских учреждений.

•Метод рентабельности инвестиций основан на том, что реализация данного медицинского проекта (услуги или комплекса услуг) должна принести ренту не ниже стоимости средств, привлеченных ЛПУ извне. К стоимости затрат на реализацию функций в этом случае добавляется сумма процентной ставки по кредиту.

•Метод оценки реакции покупателя. В данном случае цена будет стремиться к значению, при котором потребитель будет использовать данную услугу.

Суть ценовой политики медицинских организаций должна заключаться в том, чтобы устанавливать такие цены на медицинские услуги и так варьировать ими в зависимости от меняющихся внешних и внутренних условий, чтобы это помогало решению поставленных стратегических и оперативных задач.

Принятие решений по ценам зависит от многих аспектов, поэтому в предложенной схеме рассмотрены лишь основные два — установление цен и их корректировка (рис. 18-11).

74

Часть III. Основы управления, планирования, экономики...

Принятие решения по ценам

Установление цен

Корректировка цен

Задачи

Методология

Реакция на

Обстоятельства,

ценообразования

ценообразования

инфляцию

оправдывающие

корректировку

Чего вы хотите

Как вы будете

Какое влияние

Политика скидок,

добиться?

устанавливать

окажет

дифференциро

цены?

инфляция?

ванное

ценообразование,

реакция

конкурентов

Рис. 18.-11. Принятие решения по ценам

Установление цены на медицинскую услугу включает ряд последовательных этапов:

–определение целей организации здравоохранения и соответствующей этим целям ценовой политики;

–постановку задач ценообразования;

–определение спроса на медицинские услуги;

–оценку издержек (то есть затрат, расходов);

–анализ цен и услуг конкурентов;

–выбор метода и технических приемов ценообразования;

–установление окончательной цены на услугу (приспособление цен). Целями ценообразования могут служить:

–покрытие издержек, постоянное их снижение;

–обеспечение рентабельности производства, услуг;

–повышение конкурентоспособности поставщиков услуг;

–завоевание потенциального рынка потребителей;

–формирование стабильного потока пациентов;

–обеспечение оптимальной загрузки персонала и медицинского оборудования.

Задачи ценообразования должны совпадать с целями, которые ставит в своей деятельности ЛПУ. Данные задачи входят в состав