3. Группировка товаров по степени влияния референтных групп

При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.

Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим - сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа ("Кока-кола", маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп.

При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние рефрентной группы сильно по всем направлениям. 

	Предметы первой необходимости	Предметы роскоши
Публичное потребление	Предметы первой необходимости публичного потребления Влияние РФ 1) На тип продукта - слабое (потребляют почти все). 2) На торговую марку - сильное (марка - символ престижа). Примеры: ручные часы, костюм.	Предметы роскоши публичного потребления. Влияние РФ 1) На тип продукта - сильное (сам продукт является символом). 2) На торговую марку - сильное. Примеры: автомобили высокого класса, заграничные курорты, драгоценные украшения.
Приватное потребление	Предметы первой необходимости приватного пользования. Влияние РФ 1) На тип продукта - слабое. 2) На торговую марку - слабое. Примеры: матрас, постельное белье, нательное белье и т.п.	Предметы роскоши приватного потребления. Влияние РФ 1) На тип продукта - сильное. 2) На торговую марку - слабое. Примеры: компьютерные игры, кухонный комбайн, электрический нож.

(Olson: 511).

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое референтная группа?

2. Какие виды референтных групп существуют?

3. Каким образом референтные группы влияют на поведение потребителей?

В.И. Ильин Показное потребление (Ильин, в.И. Поведение потребителей / в.И. Ильин. – м., 2002. – 119 с.)

1. Постановка проблемы т.Вебленом

Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего социально-экономического), называют показным, престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель - демонстрация высокого статуса). Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Т.Веблен, американский экономист и социальный теоретик конца ХIX в. (1857-1929 гг.), ввел в оборот понятие, обозначающее это явление: "показное (демонстративное) потребление" (Conspicuous Consumption), а также "показной (демонстративный) досуг", "показные траты".

Демонстративное потребление - это "использование потребления для доказательства обладания богатством", потребление "как средство поддержания репутации" (Веблен 1984: 108).

Этот стиль потребления, по его мнению, был характерен для так называемого "праздного класса" - новых богатых американцев, которые старались подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выставляли свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепить свое представление о себе как об элите американского общества.

Примерно в то же время аналогичный феномен потребления как смысла повседневной жизни изучался немецким социологом Георгом Зиммелем (1858-1918 гг.), но уже на материалах Берлина.

В период между двумя мировыми войнами идеи Веблена и Зиммеля были забыты. О них вновь вспомнили в 1980-е гг., когда проблема потребления была выдвинута в центр внимания социальных и экономических наук.

Демонстративное потребление - это текст, состоящий из символов, то есть сознательно сконструированных знаков. Это потребление, которое осуществляется в значительной мере для его чтения, раскодирования окружающими. В той или иной мере тенденция к показному потреблению характерна для всех эпох. Содержание этого текста просто: "Я богат(а). Я респектабельный человек. Я преуспевающий". Однако в разных культурах, эпохах одна и та же фраза пишется с помощью разных символов. Как в разных языках одно и то же слово или буква могут нести разный смысл, так и в показном потреблении один и тот же предмет может иметь разную смысловую нагрузку. Один из читателей "Аргументов и фактов" сформулировал такой афоризм: "Генеральские дачи - это современные пирамиды: размеры поражают, происхождение - загадка" (АиФ. 1998, 20).

В основе тяги к демонстративному потреблению лежит, вероятно, потребность в принадлежности к группе богатых и могущественных. Будучи неудовлетворенной, эта потребность у части людей может вызывать чувство дискомфорта. Так, Владимир Брынцалов, известный русский богач и кандидат в президенты (1996 г.), рассказывал, как он, однажды идя по улице, злился, что никто не знает, какой он богатый. Тогда он зашел в магазин и купил дорогой кожаный ремень. И, говорит, полегчало (Коростикова 1998).