- •Хрестоматия е.П. Голубков Маркетинг как концепция рыночного управления
- •2. Цели маркетинга и его виды
- •Е.П. Голубков Внешняя среда и комплекс маркетинга (Голубков, е.П. Основы маркетинга: учебник / е.П. Голуков. – м.: Изд-во «Финпресс», 1999. – с. 14-17.)
- •А.В. Карпов Сущность управленческой деятельности и подходы к ее исследованию
- •В.И. Ильин Социальное пространство потребителя (Ильин, в.И. Поведение потребителей / в.И. Ильин. – м., 2002. – 119 с.)
- •1. Статусная позиция и роль
- •2. Потребности и интересы
- •В.И. Ильин Модели поведения потребителя (Ильин, в.И. Поведение потребителей / в.И. Ильин. – м., 2002. – 119 с.)
- •1. Социальное действие и поведение
- •2. Классификация социального поведения
- •3. Виды социального действия
- •4. Блокада и фрустрация
- •В.И. Ильин Эталонные (референтные) группы (Ильин, в.И. Поведение потребителей / в.И. Ильин. – м., 2002. – 119 с.)
- •1. Понятие референтной группы
- •2. Типология референтных групп
- •3. Группировка товаров по степени влияния референтных групп
- •В.И. Ильин Показное потребление (Ильин, в.И. Поведение потребителей / в.И. Ильин. – м., 2002. – 119 с.)
- •1. Постановка проблемы т.Вебленом
- •2. Динамика показного (демонстративного) потребления
- •А.В. Карпов Коммуникативная функция
- •Глава 21. Коммуникативные процессы в управленческой деятельности
- •21.1. Коммуникативное поведение руководителя
- •Зверинцев а.Б. Коммуникационный менеджмент (Зверинцев, а.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера pr / а.. Зверинцев. - сПб: Изд-во Буковского, 1995. — с. 42-50.)
- •Зверинцев а.Б. Коммуникационная стратегия фирмы (Зверинцев, а.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера pr / а.Б. Зверинцев. - сПб: Изд-во Буковского, 1995. — с. 173-176)
- •Почепцов г.Г. Коммуникации в паблик рилейшнз (Почепцов, г.Г. Теория коммуникации / г.Г. Почепцов. – м.: Рефл-бук», к.: «Ваклер» — 2001. — с.38-44, с.460-470, с.485-503)
- •Почепцов г.Г. Взаимодействия со сми в пр (Почепцов, г.Г. Теория коммуникации / г.Г. Почепцов. – м.: Рефл-бук», к.: «Ваклер», 2001. — с.470-477)
- •Фомина о.А., Каталевский д.Ю. Теория и практика разработки названий для организаций и брендов
- •Часть I Теоретические аспекты разработки имени бренда
- •Название и бренд
- •Некоторые существенные аспекты разработка названия
- •Основные содержательные приемы разработки названий
- •Наиболее распространенные формальные приемы
- •Часть II Прикладные аспекты разработки названия
- •Общие принципы практической разработки названий
- •Разработка названия медицинского центра – spa
- •Этап 1. Генерация параметров Список названий, предложенных сотрудниками креативного и маркетингового отделов:
- •Этап 2. Предварительное тестирование
- •Анализ результатов опроса
- •Что такое фоносемантический анализ?
- •Методика фоносемантического анализа
- •В.Г. Королько
- •Общественность в сфере паблик рилейшнз
- •(Королько, в.Г. Основы паблик рилейшнз: учеб. Пособие / в.Г. Королько. – м.: «Рефл-бук», к.: «Ваклер». – с. 135-184.)
- •Понятие общественности
- •Типология групп общественности
- •Самоориентация
- •Ресурсы
- •Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов
- •Реализовавшие себя и верующие, ориентированные на принципы
- •Исполнители и старательные, ориентированные на статус
- •Испытатели и мастера, ориентированные на действие
- •Определение целевых групп общественности
- •Приоритетные группы общественности
- •Общественность и ее мнение
- •Суть общественного мнения
- •Установка и общественное мнение
- •Ориентация
- •Коориентация
- •Влияние на установки
- •Мотивация изменения установки
- •Изучение общественного мнения
- •Типы исследований общественного мнения
- •Социологические исследования
- •Выборка
- •1. Простая случайная выборка
- •2. Систематизированная случайная выборка
- •3. Стратифицированная случайная выборка
- •4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора
- •Групповые интервью. Фокус-группы
Что такое фоносемантический анализ?
Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (фоно- или звукосемантическое значение): рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как приятные (щебетание птиц и скрежет железом по стеклу являются высокими звуками). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ, основной из которых и является психолингвистическая система ВААЛ.
Например, если система назвала звук «большим», это значит, что он вызывает в подсознании человека впечатление, ассоциативно сходное с впечатлением от восприятия чего-то большого и объемистого. Другой пример – опрос испытуемых о том, какую форму могут имеют озера с вымышленными именами Эвелоуп и Зиппег, показал следующее. Явное большинство считает, что озеро Эвелоуп имеет округлую форму. А озеро Зиппег – угловатую, с изрезанными берегами.
Иными словами, этот признак указывает лишь на то, что впечатление от данного звука вызывает реакцию в той области подсознания, которая реагирует и на другие стимулы, реально допускающие применение данного признака.
Интересен также пример фоносемантического анализа названий двух зубных паст – «Аквафреш» и «Колгейт», описанный М. Дымшицем в статье «Разработка бренда. Часть № “не-первая”. Генерация имени бренда». По результатам анализа выяснилось, что название “Аквафреш” воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темно, устрашающее; а “Колгейт” как что-то “стремительное”. Учитывая, что большинство российских потребителей собственно лексическое значение этих брендов не понимают в принципе (“Aquafresh” можно перевести как “освежающая вода”, а “Colgate” является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate (1783-1857), основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company) в данном случае такое неосознаваемое воздействие является - наравне с восприятием упаковки - по сути, основным критерием при выборе потребителем.
Поэтому при разработке имени конкретного бренда необходимо ориентироваться не просто на “эффективность” слова как такового, а на соответствие критериям, значимых для потребителей в конкретной товарной группе. Если для части потребителей зубной пасты “стремительность” (возможно описываемое как “можно быстро почистить зубы”) является важным критерием при выборе зубной пасты, то такой бренд легко продвигается на рынок и требует сравнительно низких затрат для поддержания. Использование имен брендов, имеющих “плохие” ассоциации, для качественных товаров сказываются, прежде всего, на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и рекламного давления. Согласно М. Дымшицу, «… из таких брендов никогда не получаются “strong brand - сильные бренды”. Если “сильный бренд” может удерживать свои позиции на рынке довольно долго длительное время без рекламной поддержки (в российской практике имеются примеры удержания позиций до 6-10, как минимум, циклов покупки), то в случае “плохих” имен в отсутствии рекламной поддержки даже популярные бренды начинают быстро (в течении 2-3 циклов покупки) терять покупателей..».
Очевидно, все выше сказанное в равной степени действительно и для названий организаций и компаний.