Зверинцев а.Б. Коммуникационная стратегия фирмы (Зверинцев, а.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера pr / а.Б. Зверинцев. - сПб: Изд-во Буковско­го, 1995. — с. 173-176)

Коммуникационную стратегию фирмы часто сводят к планированию маркетинговых коммуникаций. Это не совсем верно, ее назначение много шире. Коммуникационная стратегия формируется для обеспечения корпоративной миссии. Под корпоративной миссией обычно понимают социальную концепцию бизнеса, которым занимается фирма. Так, социальная концепция бизнеса фирмы «Джонсон и Джонсон» выражена в ее девизе: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье».

Корпоративная миссия помогает увидеть широкую панораму бизнеса компании, позволяет взглянуть на организацию с высоты птичьего полета (Б. Карлоф). Понимание корпоративной миссии лежит в основе всех коммуникационных мероприятий, проводимых как внутри фирмы, так и вне ее. В первом случае доведение корпоративной миссии до каждого сотрудника помогает лучше и адекватнее уяснить цели бизнеса Во втором — обеспечивает нужной информацией потребителей, акционеров, поставщиков [37].

Таким образом, коммуникационная стратегия фирмы имеет, как минимум, два направления и состоит из двух функцио­нальных стратегий: внутренней и внешней.

Внутренняя коммуникация направлена в основном на ре­шение идеологических и организационных задач фирмы и все чаще теперь определяется как «внутренний маркетинг».

Внутрифирменная коммуникация связана с разработкой и пропагандой философии компании, формированием системы организационных ценностей и образцов поведения, корпора­тивной культуры, мотивацией работников компании.

Формирование самомотивации работников — одна из важ­нейших управленческих целей компании может быть достиг­нута лишь при наличии квалифицированно разработанной коммуникационной стратегии. В этом случае первостепенной стратегической задачей становится перевод корпоративных це­лей на язык, доступный рядовым исполнителям с тем, чтобы они:

а) понимали цели организации,

б) понимали свою собственную роль в достижении этих целей,

в) направляли свои усилия на выполнение своих обязанно­стей, сознавая связь между выполняемой ими работой и целью компании.

Наиболее мощным организационным средством, как мы уже не раз отмечали, становится система обратной связи, также нуждающаяся в стратегической разработке.

К целям внутрифирменной коммуникации следует отнести удовлетворение потребностей сотрудников компании в нефор­мальном общении, выработку коллективного сознания, а также поддержку равновесного состояния организации, а при необходимости — нововведений, организационных изменений.

Внешне коммуникационная стратегия фирмы имеет, как правило, более сложную структуру, состоящую также из ряда функциональных стратегий.

Корпоративная миссия, как и конкретная практика бизнеса, требуют постоянного коммуникационного обеспечения повсед­невных контактов фирмы с потребительским рынком, рынком труда, финансовым рынком, а также со структурами власти, различными инспекциями, влиятельными партиями и движе­ниями, средствами массовой информации. Нет, наверное, не­обходимости доказывать, что контакты фирмы с финансовыми структурами или с органами власти обеспечиваются иными коммуникационными стратегиями и технологиями, чем дей­ствия фирмы на потребительском рынке.

Таким образом, очевидно, что об эффективном коммуника­ционном обеспечении фирмы можно говорить лишь тогда, когда для каждой контактной аудитории разработана своя конкретная коммуникационная стратегия. Именно из таких конкретных коммуникационных стратегий, ориентированных на объекты корпоративных интересов, и состоит совокупная базовая коммуникационная стратегия фирмы.

Кроме того, в поле зрения специалиста по коммуникаци­онному обеспечению деятельности организации (менеджера PR), отвечающего за стратегическое планирование, должны постоянно находиться коммуникационные потребности фирмы, связанные с проблемами развития структуры организации непосредственно производства и управления.

Очевидно, что и развитие фирмы, и производство, и управ­ление также требуют своих коммуникационных стратегий, тех­нологий, процедур, операций.

Таким образом, очевидно, что коммуникационную стратегию фирмы можно рассматривать как совокупность обеспечиваю­щих взаимодействие фирмы с ее контактными аудиториями (как внутри фирмы, так и вне ее) стратегий, направленных в конечном итоге на реализацию корпоративной миссии.

И еще одно важное замечание. Коммуникационную страте­гию фирмы не следует представлять как некий канонический свод принципов, правил, действий, от которого ни при каких обстоятельствах нельзя отступать ни влево, ни вправо. На практике стратегия больше похожа на лишь относительно устойчивую систему постоянно координируемых, увязываемых с меняющейся ситуацией, прямых и ответных действий, не­отвратимо приближающих организацию к намеченной цели.

Вопросы для самопроверки:

1. Что понимается под коммуникационной стратегией организации?

2. Назовите основные направления коммуникационной стратегии организации.

3. Опишите основные средства формирования внутренней коммуникации организации.

4. С какими организациями должна быть обязательно установлена внешняя коммуникация фирмы?