Измерение социального статуса

Методы исследования социального класса можно разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные.

Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход. Субъективные методы базируются на субъективном восприятии респондентами других людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции, б) респонденты избегают оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса. Интерпретационный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста», используя статьи в прессе и Интернет, телепрограммы, новеллы, автобиографии, рекламу и другие сообщения, в том числе путем мониторинга СМИ.

Наиболее часто используемыми параметрами социального класса для маркетинговых целей являются занятие, доход, образование, размер и тип местожительства, собственность и организационная принадлежность. Эти параметры значимы в обществах, ориентированных на достижения и основанных на политической и экономической демократии, в частности США. В странах и регионах, недалеко ушедших от родовой ступени общественного развития, а также там, где наследованный статус традиционен, усиливается параметр происхождения.

Национальность (раса), возраст, пол и статус родителей даны индивидууму от рождения. В обществе, основанном на персональных, индивидуальных достижениях, эти параметры менее значимы для оценки социального статуса.

Существуют два основных подхода в измерении статуса:

- основанный на одном измерении, использующий однокритериальный показатель статуса;

- комбинация нескольких измерений, при этом используется мультикритериальный (интегральный) показатель.

Социальная стратификация и маркетинговая стратегия

Разработка маркетинговой стратегии с использованием социальной стратификации состоит из следующей последовательности шагов:

1) Выявление, какие аспекты потребительского процесса испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, включающее измерители социального класса.

Использование продукта/марки часто широко варьирует в спектре социальных страт. Доход ограничивает покупку дорогостоящих продуктов. Образование влияет на потребление информационного характера – книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.

Выбрав сегмент – целевую социальную страту на основе характеристик использования, мотивации покупки или значения продукта/марки, маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацеленная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего среднего класса.

Рассмотрим социально-классовую структуру американского общества:

• верхушка высшего класса – элита общества, живущая на унаследованное богатство и представляющая известные фамилии – 0, 3 % населения.

• высший класс – высшие профессиональные менеджеры, бизнесмены – 1,2%

• верхушка среднего класса – менеджеры среднего уровня – 12,5%

• средний класс – высокооплачиваемые рабочие и служащие – 32%, а также среднеоплачиваемые рабочие и низкооплачиваемые служащие – 38%

• верхушка низшего класса – сервисные рабочие, операторы и др. – 9%

• низший класс – беднота, живущая на пособия – 7%.

В России социально-классовую структуру можно изобразить в самых общих чертах, в связи с широкой практикой сокрытия доходов:

• верхушка об-ва – олигархи и члены их семей – менее 1%

• высший класс – высшие профессиональные менеджеры, крупные бизнесмены – 2-3%

• средний класс – предприниматели, занятые в бизнесе, включая малый, гос.служащие, рабочие сырьевых отраслей, торговцы на рынках и др. – 27-30%

• низший класс – рабочие обрабатывающей промышленности, занятые в с/х, учителя, врачи, библиотекари – за чертой бедности или рядом с ней – 70%

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА; ОСОБЕННОСТИ ПОКУПОЧНЫХ РЕШЕНИЙ СОЦИАЛЬНЫХ КЛАССОВ

Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдельных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки.

Осознание потребности и оценочные критерии

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тесно связан с социальным классом этого человека. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения своей существующей социально-классовой принадлежности или желаемой. Соответствие одежды этим критериям – один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, дизайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Тип досуга у разных классов варьирует. Так, теннис и бридж – игра среднего и высшего класса. Бокс – преимущественно низшего. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Продукты поп-культуры – низшим классом.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности происходит значительная часть процесса формирования личности потребителя.