Информационные процессы

Размер и тип информационного поиска различен для разных социальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные и недостаточные информационные источники и поэтому испытывают проблемы фильтрования дезинформации и обмана. Для компенсации этого недостатка потребители рабочего класса часто полагаются на родственников или близких друзей. Потребители среднего класса больше полагаются на информацию из СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мнение ученых, специалистов.

Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социальных классов. Интернет и деловая пресса больше используется верхними слоями, а телевидение и бульварная пресса – нижними слоями общества. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов более восприимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей деятельность или решения практических проблем повседневности. Потребители высшего класса, наоборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым для целей самовыражения.

Часто используемый символ социального класса – власть и могущество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте – эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для рабочего класса, и низшего класса – например, в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лотерейного билета.

Социальный язык. Образцы языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса использует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов говорит больше о физических атрибутах, акцентирует фотографии больше, чем слова, и более вероятно использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, для одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

Покупочный процесс

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локальные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уверен в своей покупочной способности – анализировать, делать правильный выбор, платить обоснованные цены. Поэтому он испытывает новые места, в том числе Интернет-магазины, и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания характеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» более высоких социальных классов. Приобретение таких предметов время от времени повышает самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров премиальной цены должна апеллировать к чувствам, быть провокационной и элегантной.