Культурные ценности
(социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни.
Ориентированные на другого ценности
Отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе.
Индивидуализм/коллективизм
Ценится ли индивидуальная активность и инициатива больше, чем коллективная активность и согласованность. В Японии «Гвоздь, который торчит из доски забивают или сгибают». Темы: «выделяйся из толпы», «Будь собой» и т.д. – в США
Романтическая ориентация
Верит ли культура, что «любовь все побеждает». Реклама ополаскивателя полости рта в Таиланде провалилась. Индия – браки.
Взрослый/ребенок. Семейная жизнь организована для удовлетворения потребностей детей или взрослых. «Дитя шести родителей», маленькие императоры…
Маскулизм/феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам.
Кокуренция/кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей или путем сотрудничества с ними. Сравнительная реклама.
Молодость/старость. Мудрость и престиж приписывают более молодым или более старым членам общества.
Ценности. Ориентированные на среду.
Чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья. Более 90% американцев используют дезодорант, процент европейцев в 1.5-2 раза меньше.
Личные достижения/статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на наследственных факторах.
Традиции/изменения. «Все новшества – работа дьявола».
Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются – тем, кто рискует своим установившемся положением для преодоления препятствия и достигает высоких целей, или тем, кто не делает этого?
Решение проблем/фатализм. Реагируют ли люди на препятствия и неудачи как на задачи, которые должны быть решены, или относятся к этому по принципу «что будет, то будет. Мексика – фатализм.
Природа.
Ценности. Ориентированные на себя.
Активность/пассивность. Какой подход к жизни ценится больше – физически активный или пассивный.
Материальность/нематериальность. Как много значения придается приобретению материального богатства. Инструментальный и конечный материализм.
Упорный труд/досуг. Кто больше почитаем – персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?
Ценится ли работа сама по себе. Шведские женщины отвергают коммерческие обращения, подчеркивающие экономию времени и усилий в выполнении домашней работы. Американская марка быстрорастворимого кофе в Германии…
Отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывая на черный день или жить сегодняшним днем. В Германии и Нидерландах покупка в кредит рассматривается как жизнь не по средствам. В Германии слово, обозначающее долг, также означает вина.
Чувственное удовлетворение/ воздержанность. Мусульмане, бразильцы…
Юмор/серьезность. Является жизнь серьезным и часто печальным делом, или это нечто воспринимаемое легко и со смехом.
Маркетинговые стратегии могут как отражать ценности потребительского сегмента, так и менять эти ценности в целях расширения возможностей потребления продукта. На рис. показана связь между культурой, спецификой поведения потребителей и маркетинговыми решениями. Маркетинговые решения - стимулы, воздействующие на участников рынка и потребителей.
Рис. «Культура – Поведение потребителей»
Эта схема показывает, что:
- маркетинговые стимулы (весь комплекс 4 Р) должны отражать культурные ценности, использовать и учитывать их. Например, стельку галош для мусульманской страны нельзя было делать из зеленого сукна;
- маркетинговые стимулы, предъявляемые потребителю, - средства реализации специфических целей, мотивов, образцов потребительского поведения, в том числе потребления. Например, фотоаппарат мгновенной съемки Polaroid имел в свое время неожиданно высокий успех в арабских странах, так как позволял избежать проявки негативов в фотолаборатории. Культура мусульманских стран, где женщины занимают специфическое положение в обществе (и закрывают лицо паранджой), не допускала, чтобы чужой мужчина, даже фотограф, мог видеть лицо чьей-то жены или дочери;
- специфические модели потребительского поведения являются средством реализации культурных ценностей общества. Например, модели потребления (фотосъемка без проявки) используются как средство в достижении культурных ценностей и норм. Модели (цели, мотивы, образцы) потребления – лишь опосредующее звено, посредник между стимулами (атрибутами продукта, коммуникациями) и реализуемыми ценностями. Например, потребитель, в обществе которого значима культурная ценность физического совершенства, может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое содержание жира, стремясь реализовать специфическую цель потребления – сохранение оптимального веса и пропорций своей фигуры.
Для позиционирования продукта на рынке ведется анализ взаимосвязи жизненных ценностей целевого рынка и атрибутов продукта через цели потребления. Цепь, связывающая маркетинговые стимулы, образцы (цели) потребительского поведения и конечные цели (ценности) потребителей, называется laddering, или лэддеринг (от англ. Ladder – лестница) – «составление лестницы». Маркетологи могут использовать эти три компонента цепи «цели-стимулы-средства достижения целей» в построении лестницы для разработки следующих элементов маркетинговой стратегии:
- элементы сообщения: специфические атрибуты продукта, которые следует передать в рекламе. Например, рекламирование низкого содержания жира, натурального фруктового наполнителя, изысканного вкуса и аромата для йогурта;
- преимущества, выгоды для потребителя. Важно показать позитивные последствия использования продукта для потребителя. Важно связать атрибуты продукта – нежный вкус с преимуществами контроля веса;
- точка рычага. Ассоциация в рекламе атрибутов и преимуществ с конечными – культурными ценностями. Реклама должна показать, что низкий вес и изящная фигура – результат потребления, который превышает самооценку и внешнюю привлекательность потребителя.