лекции основы маркетинга / 1_Lektsia_sotsialno-ekonomicheskaya_suschnost_marke

Социально-экономическая сущность маркетинга.

Впервые этот термин возник в 1902 году в США, а уже через 20 лет этим термином уже пользовались во многих странах мира.

Маркетинг – это социально-управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и их групп, посредством создания,, предложения и обмена товаров.

Сегодня маркетинг рассматривается как рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленную на изучение рынка и конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг, а также на формирование покупательского спроса с целью обоснованного принятия решений, завоевания определенной доли рынка и получение прибыли.

«Производить то, что продается, а не продавать то, что уже произведено» - основной лозунг маркетингового подхода.

Определение маркетинга опирается на следующие основные понятия:

1. Нужда. Нужды людей многообразны и сложны, они исходят от природы человека (физиологические нужды в пище, одежде, тепле им безопасности; и социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражениях. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя несчастным и обездоленным.Таким образом, нужда – это чувство острой нехватки чего-либо.

2. Потребность – специфическая форма удовлетворения человеческих нужд. То есть это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. По мере развития общества, растут и потребности людей.

3. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

4. Запрос. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

5. Обмен – принципиальное понятие. Которое лежит в основе маркетинга и системы свободного предпринимательства. Обмен определяется как акт приобретения желаемого товара, когда другой его стороне предлагается благо. Обмен возможен при выполнении двух условий:

- каждая сторона имеет нечто, представляющее ценность для другой;

- каждая сторона свободна принять или отклонить предложение.

6. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

7. Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок может сформироваться на какой-либо объект (товар или услугу).

Виды рынков:

1. по территориальному признаку: местный, региональный, внешний.

2. по функциональному признаку:

- рынок предметов потребления и услуг;

- рынок средств производства;

- рынок сырья;

- рынок научно-технических достижений;

- финансовый рынок (ценных бумаг и капиталов);

- рынок рабочей силы.

3. в зависимости от соотношения спроса и предложения: когда спрос значительно превышает предложение, то это «рынок продавца». На нем больше власти имеют продавцы и более активным приходиться быть покупателям. Когда предложение значительно превышает спрос, то это «рынок покупателя».

4. в зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков:

- потребительский рынок;

- рынок продукции производственно-технического назначения;

- рынок перепродаж;

- рынок государственных учреждений.

В современной рыночной экономике различают 8 состояний спроса и определяют соответствующие этим состояниям задачи маркетинга.

1. Отрицательный спрос. Рынок находиться в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки лишь бы избежать его.

Задача маркетинга (конверсионный) состоит в необходимости проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

2. Отсутствующий спрос. Целевые потребители могут быть незаинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Задача маркетинга (стимулирующий) – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Это спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили.

Задача маркетинга (развивающий) – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса.

Задача маркетинга (ремаркетинг) – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе.

Задача маркетинга (синхромаркетинг) – отыскать способы сгладить колебания спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос. В этом случае организации удовлетворены своим торговым оборотом.

Задача маркетинга (поддерживающий) – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить.

Задача маркетинга (демаркетинг) – отыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью таких мер, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращению сервиса.

7. Нерациональный спрос. Это спрос на товары вредные для здоровья.

Задача маркетинга (контрмаркетинг) – убедить любителей вредных привычек отказаться от них. Для этого распространяются устрашающие сведения, увеличиваются цены, ограничивается доступ.