По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка.
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).
Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.
Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка). Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную в табл.2.
Таблица 2
|
Факторы выделения сегментов рынка |
Сегменты рынка по основным группам потребителей | |||||
|
(технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителей) |
Сегмент А | |||||
|
|
С |
Д |
Е |
С |
Д |
Е |
Пример :
Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка.
3. Виды целевого маркетинга и определение рыночных стратегий
В зависимости от того будет ли фирма рассматривать целевой рынок как единое целое или состоящий из сегментов, для которых могут быть разработаны комплексы маркетинга, говорят о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге.
При этом необходимо отметить, что зачастую привлекательность рынка оценивается с помощью матрицы «Бостон консалтинг групп» (БКГ).Для этого подхода характерно, что темпы роста объемов продаж на рынке и соответствующая доля рынка являются приоритетными факторами при определении стратегии маркетинга. Можно осуществить классификацию каждого отдельного продукта (или стратегического подразделения) с точки зрения существующей или прогнозируемой прибыльности. Она была разработана в целях определения базовогоподхода для управления портфелем продукции.Суть матрицы составляют два базовых параметра, по которым ведется анализ продукции: это относительная (относительно конкурентов) доля рынка и рост самого рынка.
Собаки.Это продукты с низкой долей и низкими темпами роста рынка. Это неудачники, классический вариант "real turkeys!", как говорят амерканцы, другими словами — неудачные инвестиции. Продукты такого рода не приносят дохода, а только поглощают ресурсы компании. Для эффективного развития от них рекомендуется избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.
Дойные коровы. Это продукты с высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Дойные коровы приносят больше, чем в них инвестируют. Оставляйте их в своем порфтеле до тех пор, пока ситуация не изменится.
Трудные дети или знаки вопроса. Низкая рыночная доля на рынках с высокими темпами развития. Они потребляют ресурсы компании и мало отдают. Они поглощают большие финансовые средства, если вы захотите увеличить рыночную долю.
Звезды.Продукты с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках. Звезды приносят большую прибыль. Храните и оберегайте их, создавайте другие звезды.
Суть управления ассортиментным портфелем в том, чтобы развивать Трудных Детей в Звезды на средства, полученные от Дойных Коров. Со временем Звезды переходят в класс Дойных Коров, а некоторые из Трудных Детей превратятся в Собак. И это значит, что успешные продукты должны быть еще более успешными, чтобы компенсировать потери от неудачинков.
Применяются следующие стратегии маркетинга:
для звезды:
принять оборонную стратегию;
произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации
продукта, снижения цены, повышения эффективности производства;
завоевать значительную долю новых потребителей.
для трудного ребенка:
принять стратегию «наращивания»;
произвести значительные инвестиции для получения высокой
доли объема новых продаж; выкупить продукты-конкуренты для завоевания дополнительной доли рынка;
сфокусировать усилия на конкретной нише рынка, в которой может быть достигнуто доминирующее положение.
для дойной коровы:
принять стратегию «удержания»;
поддержать лидирующее положение на рынке;
произвести инвестиции в модернизацию процесса изготовления и в получение технологического преимущества;
поддерживать лидирующее положение в цене.
для малоприбыльных продуктов – Собак:
сфокусировать усилия на специальном сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение и защититься от атак конкурентов;
повысить краткосрочную прибыль путем снижения до минимума всех затрат на поддержку;
свернуть производство для более эффективного использования средств в другой области.