4. Позиционирование товара на рынке.
Сегментация рынка непосредственно связана с позиционированием товара, так как деление рынка на различные группы потребителей является основой проведения позиционирования товаров-определения его места на рынке среди аналогичных ему товаров с точки зрения потребителя. Для того чтобы товар стал полезным, он должен оказаться в том месте и тогда, где и когда он необходим. И это очевидно, ведь продать свою продукцию фирма может, лишь предчувствуя, где и когда потребитель купит ее. Но при этом постоянно необходимо помнить о том, что конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои “позиции” и успешная борьба за свое место должна основываться на анализе имеющихся в сегменте соперников. Это позволит принять решение о позиционировании своего товара - определить положение его по отношению к другим товарам того же сегмента рынка.
При этом возможны два варианта действий:
конкуренция с аналогичным товаром;
вхождение в сегмент рынка с принципиально новым товаром.
Выбор одного из вариантов определяется рыночной стратегией фирмы.
Таким образом, на основе анализа рыночных возможностей и выявления маркетинговых возможностей фирмы осуществляется сегментация рынка. Она представляет собой выделение тех небольших частей рынка, где спрос на определенные товары фирмы высокий, что дает возможность фирме сконцентрировать свои усилия на удовлетворении потребностей целевых сегментов. Позиционирование товара, проведенное на основе сегментации рынка, обеспечивает ему конкурентноспособное положение.
Для построения карты позиционирования товара или предприятия на рынке используют показатели цены и качества. Под качеством надо понимать отношение покупателей к товару: плохо относятся (не покупают или покупают, но мало) —низкое качество; и наоборот, если покупают хорошо и много — высокое качество.
Очевидно, что для покупателей наиболее предпочтительным является квадрант ІІ. Квадрант IV вообще не приемлем. Товары, которые расположатся в квадрантах I и III, могут найти своих покуателей, но сбыт их будет проблематичным.
Пример других способов построения карт позиционирования
