5. Новые медиа для современных pRкампаний

Вечная гонка по кругу идей и новаций, Изобретений, открытий, экспериментов Откроет нам сущность движения, но не покоя.

О жизнь, растраченная в существовании...

О мудрость, утраченная в знании...

О знание, потерянное в информации...

Т. С. Элиот

Автоматизация производства, настигнувшая мир в 8о-е гг., согласно Маркузе, лишает человека его (если мы говорим, прежде всего, о Западном мире) идентичности, его основ. Очаро­ванный скоростью, философ Вирилио обозначил негативные по­следствия «дромократии» — убыстрение техники времени, куда входит: искажение зрительных образов, растущее отсюда распро­странение кажимостей, потеря людьми телесной самотождествен- ности. Подобная ситуация естественным образом меняет мир, меня­ет картину мира у самих людей, трансформирует самих людей. Ско­рость — основа политики и войны, она устранила границы геополи­тических единиц — государств, наций и континентов — и оформляет свою господствующую позицию в глобальном измерении.

Налицо инфляция и умирание традиционных медиа, мы наблюда­ем дрейф от одних медиа к другим все быстрее и быстрее. Ситуация парадоксальна, в старые медиа инвестировать не хотят, в новые медиа не могут из-за страха перед новым. Становится эффективнее разме­щать рекламу в душевых на постерах за 1 евро.

Под новыми медиа мы понимаем: всемирно протянутую паутину и Интернет-сайты, виртуальную реальность, компьютерные игры, ин­терактивные инсталляции в искусстве, цифровое видео и фотогра­фию, фотореалистическую графику, не оставим за бортом и мобиль­ный маркетинг, рекламу в трз-плеерах и sms-сервисы.

Но мало перечислить «новые медиа», желательно, конечно, пони­мать природу альтернативных медиа и порождать новые, если того по­требуют ситуация и обстоятельства. В настоящее время не модно ссы­латься на классиков марксизма, но не использовать их опыт глупо. Так, В. Ульянов сформулировал в своей работе «Что делать?» модель бес­цензурной нелегальной партийной газеты. И эта газета, взяв на воору­жение, по словам автора, «материалистический анализ и материали­стическую оценку всех сторон деятельности и жизни всех классов, слоев и групп населения», опутает Россию сетью своих корреспондентов.

То есть сердцевиной альтернативных медиа является то, что некие горизонтальные, неиерархические и не ориентированные на извлече­ние прибыли организации излагают обществу смыслы, спрятанные в мельницах мыльных опер и новостей. Эта территория, где могут со­трудничать представители исключенных по тем или иным причинам из картины мира групп (обычно под ними понимаются студенты, женщины и представители этнических сообществ, и мы бы добавили пенсионеров).

Немало внесли в философию новых медиа «тактические медиа», как ответ на коммерциализацию нашей жизни. История появления «ТМ» самими историками термина рассматривается как процесс прорыва сквозь блокаду коммерческих медиа, сдерживающую потенциал обрат­ной связи и итерации «бытовых» медиа, и, кроме того, связана с широ­ким движением культуры мигрантов. Под «тактическим телевидением» подразумевают ТВ как тактику, медиа как орудие.

Стремительный, «рубленый» стиль альтернативных медиа был вскоре перенят MTV как техника маркетинга. Новостные и псевдодо- кументальные программы стали использовать портативные камеры и видеопленку вместо кинопленки, чтобы добиться впечатления непо­средственности. Телевизионная реклама вскоре приобрела столь же «разболтанный» вид, что и партизанские новостные репортажи, а ре­жиссеры роликов «Levi's» и «AT&T» скопировали манеру хаотичного расположения операторов.

Как грибы после дождя появляются по всему миру Индимедийные центры (nissia.indymedia.org), расширяющие медиапространство для обычных людей. Их лозунг: «Не ненавидеть СМИ — быть СМИ са­мим». Создав собственный канал на http://youtube.comi у вас шансов стать звездой эфира не меньше, чем у В. Познера.

Наиболее интересно о трансформациях медиа прописано в книге Дугласа Рашкоффа «Медиавирус. Как поп-культура тайно воздей­ствует на ваше сознание».

Значимость деятельности «гражданских маркетологов» или «зеле­ных активистов» смогли на себе оценить многочисленные компании, пренебрежительно относящиеся к возможностям отдельных лично­стей. Расплата, кстати, была соразмерна пренебрежительному отно­шению. Например, информация, выложенная одним энтузиастом на ресурсе royaldutchshellplc.com, понизила капитализацию компании и поставила под сомнение репутацию компании и нефтяной отрасли в целом. Именно после этого у Shell появилось много программ, направленных на природоохранную деятельность.

Старые медиа, тем не менее, не сдаются, южнокорейская Интернет- газета OhMyNews, аудитория которой около 700 тыс. читателей в день, 8о % контента создают «гражданские» корреспонденты. В штате нет ни одного профессионального репортера: только 40 человек, ре­дактирующих заметки. На 2007 г. у газеты 41 тыс. самодеятельных репортеров, которые получают по $ 20 за новость, принятую к публи­кации. По мнению директора Лондонского офиса edelman.com/ speak_up/blog/ это не так, — «Watch for a revival of mainstream media, as the Wall Street Journal», то есть следите за возрождением WSJ, а также CNN и ВВС.

И если раньше CNN позволял рейтинговать видео, чтобы получать картину интересов среди посетителей, то сейчас Си-эн-эн пошел на шаг дальше, что позволило читателям производить собственные но­вости видео и представить их для обмена с другими пользователями. На канале «Россия 24» введена программа «Мобильный репортер», так что и российское телевидение не отстает от мейнстрима. Извест­ный американский колумнист William Safire так написал в «The International Herald Tribune», что кругом слышны крики, — блогеры идут, но «у традиционной журналистики есть будущее», по его мне­нию, блогеры не стоят перед искушением Прибылью и станут мейн- стримовым источником комментариев и местных новостей, набрав­шись опыта и мудрости.

Изменяются не только печатные СМИ, но и радио, новые технологии демократизируют буквально всю индустрию. Так, в 2006 г. National Public Radio запустило проект, предложив более 300 радиошоу, выхо­дящих в эфир на местных радиостанциях, доступных для подкастинга. Слушатели Государственного Радио это оценили, буквально через пару месяцев они скачивали 2 млн подкаст в неделю. Да и в России можно послушать на http://shkolazhizni.ru/ — Подкаст дня, пользуйтесь, слу­шайте, создавайте сами. Любопытных отсылаем на ресурс http://0np0intradi0.0rg/china/index.php/2008/04/business, где можно посмотреть и послушать тему — «American Business in China». По мне­нию исследовательской компании Bridge Ratings, уже в 2010 г. 63 млн американцев будут загружать подкасты.

Можно предположить, что с ростом информатизации и развития Интернета в отдаленные районы России, количество подкастов и их важность будут расти. По сути, перед нами новый неограниченный

рынок услуг, практически никем не занятый. Подкасты с лекциями и ток-шоу будут завоевывать поселение за поселением, дом за домом, чум за чумом.

Меняются медиа, меняются люди, медленнее всего меняются те, от ко­го не зависит деятельность Интернета. Иногда кажется, что многие не читали «Манифест сететорга» («The Cluetrain Manifesto») http://www.rusyaz.ru/mp.html. Один из его пунктов (№ 12) гласит: «Сек­ретов не существует. Сетевые рынки больше компаний знают о произво­димой последними продукции. Хороша или плоха новость, она будет до­несена до каждого». Секретность становится иллюзией, нормой стано­вится возможность контролировать повестку дня. Если вы способны со­здавать новости, делать их «горячими», ваши позиции в информацион­ном пространстве будут устойчивее, нежели в результате утечки вам придется оправдываться и выглядеть некомпетентным.

Мобильность населения влечет за собой рост средств и медиа, кото­рые позволяют быть постоянно на связи, возможность общаться с дру­зьями из Саратова, занимаясь продажами в Тамбове. Следовательно, будет происходить геометрический рост социальных, профессиональ­ных сетей, позволяющих получать информацию вне зависимости от географии. Диктат нового тренда «Trans-entainmenta» — развлечения и использование Интернета в дороге, в пути, в движении.

Меняется ландшафт опыта в целом: техники удовольствий все более сливаются с практикой моделированием досуга и развлечений, а ис­пользование знания превращается в использование удовольствий с помощью знания, производящего удовольствия. Возникает особая точ­ка приложения мира новых медиа — мир развлечений, «зна­ние/удовольствие». Можно предположить, что на этом генезис и трансформация медиа не завершатся.

Считать, что появление новых технологических новшеств фунда­ментально меняет природу СМИ не совсем правильно. Причина паде­ния доверия к «старым» СМИ в том, что журналистике свойственно раздутое самомнение и склонность к морализаторству. И потому одна из причин всплеска к социальным медиа — ощущение того, что в них будет отсутствовать пафос, проповедь и желание жечь глаголом серд­ца людей. Нечто подобное, кажется, отмечал еще У. Липпман в своей работе «Liberty and the News».

Но, распространяясь о новых медиа, не грешно вспомнить о ситуа­ции в старых традиционных медиа в РФ. И для этого необязательно ссылаться на издание «The Guardian» от 6.07.2005 г., где журналист

Nick Paton Walsh пишет: «Есть некоторые незримые правила. Первый и второй каналы получают в конце недели инструкции от Вячеслава Суркова [заместитель главы президентской администрации — крем­левский Karl Rove]. Это план на следующую неделю. То же и с [ин­формационными агентствами] РИА и ТАСС. «Интерфакс» — частная компания, поэтому они получают «рекомендации», к которым слож­но не прислушаться. Он добавляет, что рекомендации получают и га­зеты, но в «более мягком режиме». На вопрос, действительно ли су­ществуют такие инструкции и рекомендации, названные выше СМИ ответили отрицательно».

Следовательно, перед нами весьма искаженная картина событий для того, чтобы составить мнение о реальности. При условии, что одной из задач СМИ является предоставлять правдивую и достовер­ную информацию. Постоянным трендом в работе министерств и гос­ударства является контроль над повесткой дня вместо открытости — закрытость, что частенько подтверждается правительственной жиз­нью. Не успел один из премьер-министров вступить в должность, как российская пресса получила информацию, о том, что кабинет мини­стров намеревается ограничить работу аккредитованных журнали­стов, наивно предполагая, что доступность информации определяет­ся местоположением журналистов. Отключив трансляцию заседа­ний, вряд ли возможно уменьшить количество интерпретаций дей­ствий правительства. Резюме. Пресс-служба работает по модели № 1, самой простой и слабенькой, о которой мы более подробно говорили раньше.

Конечно же, можно добавить, что журналистские пулы, собираемые сотрудниками Президента США, жаждут подобных инструкций, и более демократичны. Но и в США сложно представить, что «Вашингтон Пост» проигнорирует темы, предложенные на брифинге президента США да­же если он будет организован во время проливного дождя.

В завершение приведем шесть принципов, изложенных в журнале «Секрет фирмы» летом 2008 г., касающихся направлений развития новых медиа:

1. Снековый контент: главная особенность данных медиа сокраще­ние их длины для удобства просмотра на различных гаджетах.

2. Соединяя людей: это возможность медиа нё' столько доставлять сообщение, сколько организовывать взаимодействие людей, более широко объясняет это явление термин «фолксономия».

3- Управляемая инициатива: пользователи создают контент, редак­ции управляют.

4. Эмоциональная журналистика: адресация сообщения к основ­ным ценностям аудитории, а не к потребности в информации.

5. Клубный принцип: сообщества, клубы как основа медиа.

6. Персональные медиа, где вместо рубрикаторов и тематической навигации, преимущество отдается людям-фильтрам. Характерно для таких сообществ, как, например, LiveJournal.com и Livelnernet.com.

То ли еще будет? Так, в 2007 г. компания WPP Group составила список 8о трендов 2008 г. «Eighty Things to Watch in 2008», где в ка­честве тренда заявлено «радикальная прозрачность» или Radical transparency в оригинале. Это, в свою очередь, является «вольным пе­реводом» Криса Андерсона с его текстом «Лучше длинный хвост, чем тупая морда» еще в 2006 г. По мнению украинских комментаторов, его пассаж касается не только медиа, — «радикально прозрачным должно стать все — политика, бизнес и даже недвижимость на берегу реки Козинки». Что ж время покажет, насколько возможен такой подход, и станет ли он мейнстримом.

Надо признать, что российское телевидение и печать пока остаются неким островом, где вполне гармонически уживаются архаичные представления, стиль управления и новые технологии.

Так известно, что компания Coca-Cola не так давно подписала кон­тракт с сетью Facebook (число пользователей которой составляет 50 млн человек), за ней договоры подписали: Blockbuster, Chase, Verizon, Crest Whitestrips, Dove Cream Oils, Herbal Essences и Saturn. Страницы рекла­модателям предоставляются бесплатно, да и затраты на их разработку и дизайн также невелики. Много ли мы знаем российских компаний, подписавших контракт с российскими площадками?

Наиболее успешные компании идут в Интернет, так как понимают, что Интернет демонстрирует не просто рысь в отличие цен на нефть, а пустился в галоп, и потому они идут туда, где аудитория. Логика их про­ста, зачем создавать сайт и тратить на его обслуживание сотни часов, когда можно зарегистрировать фан-страничку или сообщество в одной из популярных сетей и только лишь подкидывать новости и эксклюзив­ную информацию. Остальное довершают приверженцы и критики ком­пании, растаскивая по своим блогам ссылки и комментируя, создавая таким образом пространство для диалога.

В настоящий момент компании, зарегистрировавшие свой аккаунт в Facebook, В Контакте, Livejournal, Twitter или в иной социальной се­

ти, испытывают ряд трудностей. Причина этому проста: социальная сеть — пространство смеха, шуток, издевательства, ругательств, отсут­ствия уважения, вы словно оказываетесь на ярмарке, здесь иные пра­вила и здесь все равны. Кроме того, компаниям трудно перестроиться, сократив время ответа на заданный вопрос посетителем до несколь­ких минут. Динамика развития в Интернет-пространстве геометриче­ская, а компании если и растут, то в алгебраической прогрессии, и это в лучшем случае. И вот тут возникает разрыв, негативно влияющий на восприятие целевыми группами информационной политики ком­пании. Ожидания не подкреплены практикой диалога и вызывают раздражение у широкой публики. Такие компании часто становятся мишенью для остроумных блогеров, которые словно оводы фиксиру­ют все ошибки нерасторопных менеджеров, отвечающих за репута­цию компании в Интернет-пространстве, примерами таких случаев стали РОСНАНО и РВК, вышедшие в социальные сети с намерениями вести диалог с аудиторией, но по прежнему вещающими в сети словно преподаватель эпохи Средневековья. У таких компаний относительно благополучные показатели последователей, «лайкнувших» фан- страничку компании, но почти остуствуют диалоги и комментарии. Их странички полны скуки и молчания, обратной связи — минимум. И это несмотря на то, что эти компании должны демонстрировать вы­сокий уровень новационности, так как работают с будущими лидера­ми новых высокотехнологичных компаний, с новыми локомотивами роста. Эти компании так и не смогли стать компаниями, демонстри­рующими образцы нового управленческого стиля, надеемся, что это всего лишь болезнь роста, и эти компании станут тем компостом, на почве которого вырастут новые компании: агрессивные, динамичные, дружелюбные и харизматичные.

И если в эпоху возникновения CNN кто-то сказал, что «Slow news, no news». To в эпоху Skype - вероятно «Нет новостей, если их нет на http: / /youtube. com.

В заключение отметим, что «новые медиа» могут стать иллюзией, если ваша аудитория — жители провинциальных городов, фермеры. Поэтому, прежде чем отдаться волне новой индустрии, внимательней читайте отчеты российских исследовательских компаний, в США http://pewresearch.org/ или на Украине http://telekritika.kiev.ua/articles /162/0/9604 /lico_ukrainskogo_telezritelj а/.

L

5. Основные аспекты новой экономии:

человеческий капитал, структурный капитал, капитал заказчиков

Что такое современность — далеко не праздный вопрос, ведь даже легкий контур, определяющий реальность, позволяет более точно планировать свои действия в этом мире. Мир буквально про­шит разнородными нитями различных связей, вот только не всегда мы можем описать, как повлияет разрыв некоторых из них. В «новом капитализме» продуктивность и конкурентоспособность в немалой степени зависят от сетей взаимоотношений между интернациональ­ными компаниями. Отношениям способствуют информационные по­токи, зададимся вопросом, кто, как не pr-специалисты, может влиять на их содержание? По словам авторов книги «Новая матрица, или ло­гика стратегического превосходства», «что взаимозависимость при­носит с собой риск непорядочности и хаоса, так как действия в любой отдельной части системы не могут быть изолированными». Мы стали свидетелями того, что можем наблюдать Мировой финансовый кри­зис в прямом режиме, где сценой являются офисы банков, котировки мировых бирж и заявления экспертов, вот только являясь зрителями, мы ничего не можем поделать, ведь мы не знаем, кто является сцена­ристом и кукловодом этого спектакля. Мы можем предположить, что таким образом скорость воздействия на общество и принятие реше­ний становится несколько иным, чем еще даже двадцать-тридцать лет тому назад, до возникновения Галактики Интернета и общества информационного печворка, или мира GloCo, кому как нравится www2.goldmansachs.com/ideas/global-growth/gloco-motives.html.

Существующий в СМИ консенсус говорит, что технологии инфор­мационного общества формируют новую экономику, которая основы­вается на знаниях, а не на расширенном потреблении невосполнимых природных ресурсов. Основным капиталом любого предприятия ста­новится интеллектуальная собственность, «ноу-хау», которые и при­носят наибольшую прибыль. Так ли это, стоит решать самостоятель­но, но пренебрегать такой версией крайне неосмотрительно.

Во всяком случае, парадигма массового рынка, на который ориенти­ровался Г. Форд, говоривший: «Автомобиль может быть любого цвета, если этот цвет черный», умерла. Потребитель новой экономики — это конкретный единичный клиент. Каждый гражданин планеты — рынок. Иллюстрацией является деятельность компании «Старбакс», по оцен­кам основателя сети кофеен в его компании, расположенной по всему миру, можно приготовить 19000 разных вариантов кофейного напитка. Кроме того, вера, что клуб транснациональной корпорации будет доми­нировать в com.postaKOHOMHKe — это карикатура на реальность. Сейчас нужно принимать неожиданные решения, использовать тактику «дура­ка», о чем наглядно писал в своей работе «Культура и взрыв» Ю. Лотман. На наш взгляд, основная проблема в том, что большинство компаний не собираются быть публичными и нацелены в стратегии своего развития на минимизацию проблем, а не на использование воз­можностей. Скорее всего, это говорит о психологии руководства и исто­рии развития бизнеса, у которого более частыми проблемами были во­просы снижения издержек и решения по выживанию.

Одновременно мы становимся свидетелями безумия технологи­ческого прогресса, который загнал человеческую жизнь, словно скаковую лошадь, в рамки, словно в психиатрическую лечебницу. Компьютеризация представляет собой неотейлористский надзор, который превосходит все прежние методы административного кон­троля. Об этом убедительно говорил французский мыслитель Ж. Элллюль в своих текстах. «В будущем, — считает Эллюль, — че­ловек будет, очевидно, сведен к роли записывающего устройства». Лишенный выбора, он будет не действовать, а подвергаться дей­ствиям. Он станет жить, как утверждает Эллюль, в тоталитарном государстве, которым правит гестапо в бархатных перчатках. Мы становимся рабами скорости, нет ничего лучше, чем преодолеть со­противление потребителей, инвесторов, правительства, которое медлит, прикрываясь традициями, ссылками на обязательства пе­ред кредиторами, лишь бы только отсрочить решение, которое вы­дергивает у них власть, словно табуретку из под ног.

Вы задумались, все, — ваша песенка спета, вы потеряли темп, вы потеряли дополнительную прибыль. Жизнь людей меняется, жители городов хотят везде успеть, не засиживаться в одной компании, мы всегда на связи и желаем все в одном недорого и красиво, легкий и многофункциональный. Изменилась психология жизни: «сжатие времени», бесконечный текущий день, дестабилизация «я», увеличе­ние продолжительности жизни.

Эпоха медленного времени проходит, fever, охватившая планету с наступлением диско и Дж. Траволты, лишь набирает темпы. Стиль жизни становится анахронизмом, как только появляются первые «фан-клубы». Организации и общественные институты нуждаются в более современных и эффективных способах влиять на поведение общества. И это касается не только Европы или Сингапура, нечто по­добное происходит и в РФ.

Например, что такое бизнес сейчас? Еще ю лет тому назад, в одном из интервью Джеральдина Лейбоурн — председатель Oxygen Media — говорила: «Бизнес сегодня — принятие решений среди неоднозначно­сти. Бывает не один день, когда мне не жаль, что я не имею большего количество времени и большего количества информации, чтобы при­нять решение. Обычно, чем выше ставки, тем больше неоднознач­ность. Это то, что так укрощает и так возбуждает. Это забавно. Мы по­лучаем большее количество информации чем когда-либо, быстрее чем когда-либо — и все же мы никогда не имеем достаточно инфор­мации, и мы никогда не получаем ее достаточно быстро».

Бизнес думает о времени, пытаясь сжать время между заказом и доставкой заказа. «Все, чем мы занимаемся, — отслеживаем, интер­вал между размещением заказа потребителя и получением денег за выполненную работу», как говаривал некогда Тайити Оно, озвучив концепцию just in time в европейском понимании японской тради­ции. Возьмем, например, обозрение «Время стремительной глобали­зации», представленное Boston Consulting Group весной 2008 г. В материале коснулись деятельности ста компаний, претендующих на мировое лидерство стран с динамично развивающейся экономикой. «Несмотря на выдающиеся финансовые результаты, наиболее дина­мично развивающимся компаниям по данным BCG предстоит еще много работы», и им, в частности, предстоит уделять особое внима­ние репутационному менеджменту, брендингу, бороться за таланты с конкурирующими компаниями, которые, как правило, предлагают более надежные корпоративные ценности и имидж. И это значит, что будущее национальных компаний вовсе не безоблачно, если они хотят стать глобальными компаниями. Ведь чтобы претендовать на глобальное лидерство, нужно показывать не только умение управ­лять «валютными рисками и оптимизировать процесс управления налогообложением в глобальном масштабе», необходимо, видимо, демонстрировать ценности компании, которые позволяют решать важные задачи как для самой компании, отрасли и для служащих той страны, в которой она занимается извлечением прибыли, дости­гая, таким образом, значимых сделок и участвуя в различных обою­довыгодных партнерских комбинациях по всему миру.

Реальная картина мира гораздо менее привлекательна, чем гля­нец. Над «белыми воротничками» заносится «технологический

кнут», как выразился Курт Сапили в статье «Мы видели будущее — оно приносит страдания» («Вашингтон пост», январь 1990 г.). Так, в 1980-х в книге Артура Левина «Когда умерли мечты и герои» — о студентах колледжей — говорилось об их «общем цинизме и недо­статке доверия», а Роберт Нисбет в своей книге «Век нынешний: прогресс и анархия в Северной Америке» подверг резкому осужде­нию вред, который приносит системе поведение молодежи, основан­ное на принципе «расслабухи». И если нет пророка в своем отече­стве, то пусть предупреждения западных футурологов станут руко­водством к действию (прививкой) для современных исследователей, прожектеров и элиты России.

Философия управления стремительно трансформируется от «коман­довать и контролировать» к «сотрудничать и общаться». Ландшафт конкурентной борьбы стремительно меняется, если раньше достаточно было проанализировать ресурсы, имеющиеся внутри компании, то сей­час такое ограниченное понимание ресурсов ошибочно.

Мы стали свидетелями, как ведущие телекоммуникационные ком­пании образуют альянсы, которые десять лет тому назад были невоз­можны. Японские компании объединяются с американскими, фран­цузские с испанскими, процесс удивителен. Русские метал­лургические компании приобретают активы американских стале­литейных заводов, нефтяники приобретают нефтеперерабатывающие заводы в США и Европе. Собственность переходит из рук в руки чаще, чем случается високосный год, и это совершенно нормально. Ненор­мальным становится игнорировать мнение многочисленных партне­ров, оставляя их за бортом как в прямом, так и в переносном смысле.

Смысл приведенной модели внутренней эффективности такой: ор­ганизация должна перейти от представления о самой себе как о набо­ре определенных услуг и продуктов и к «осознанию себя как центра ключевых компетенций, их выращивания и последующего воплоще­ния в конечной продукции». То есть конкуренция смещается от плос­кости «товар против товара» к позиции «компания против компа­нии» и «компания против внешней среды» {табл. 2.4).

Таблица взята из работы Р. Мэтьюз, А. Агеев, 3. Большаков «Новая матрица. Логика стратегического превосходства».

Если раньше модель оценки активов предприятия обходилась ин­вентаризацией одних материальных активов, то теперь неосязаемые материальные активы (или НМА) становятся важной компонентой в различных системах учета.

Признак	Компания	Семья компаний	Расширенная сеть
Единица анализа	К°	К° + поставщики + партнеры	К°, поставщики, партнеры + потре­бители
Ресурсы	Имеющиеся внутри К°	Доступ к компетенциям и инвестициям	+ компетенции, время и усилия покупателей других К°
Основа до­ступа к ком­петенциям	Внутренние процессы К^0	Привилегирован­ный доступ к К° внутри сети	Инфраструктура активного диалога с потребителями
Создание	Автономно стоимости	В партнерстве	В партнерстве с активными по­требителями
Источники управлен­ ческих напряжений	Автономия подразделений и распространение ключевых компетенций	Партнер — сотрудник и конкурент	Потребитель — и партнер, и конкурент

Полагаем, что вполне объяснима любовь гуманитарных технологов к НМЛ, ведь, выражаясь метафорически, повлиять на географию вы­ращивания чая и процедуру сбора мы не можем, но зато можем со­здать уникальную атмосферу чаепития. В настоящий момент есть не­сколько моделей интеллектуального капитала, представляющих со­бой обобщение практик управления факторами стоимости в конкрет­ных компаниях. Каждая модель уникальна и отражает специфику своей компании. Вместе с тем накопление опыта и знаний об интел­лектуальном капитале к началу текущего десятилетия позволило определить общие подходы, выработать более или менее единую структуризацию интеллектуальных активов компаний. Практически все исследователи этого вопроса и менеджеры выделяют три состав­ляющих интеллектуального капитала:

1. человеческий капитал (НС);

2. структурный, или организационный, капитал (SC);

3. клиентский капитал (СС).

Исследования, проведенные в шведской страховой и финансовой компании «Скандия», выявили две группы факторов, влияющих на интеллектуальный капитал:

1. Человеческий капитал. Совокупность знаний, практических навыков и творческих способностей сотрудников компании, прило­женная к выполнению текущих задач. Другими его составляющими являются моральные ценности компании, культура труда и общий подход к делу.

2. Структурный капитал. В эту категорию входят техническое и программное обеспечение, организационная структура, патенты, тор­говые марки; словом все то, что позволяет работникам компании реа­лизовать свой производственный потенциал — иными словами, то, что остается в офисе после возвращения служащих домой. Структур­ный капитал также включает в себя отношения, сложившиеся между компанией и ее крупными клиентами, то есть клиентский капитал. В отличие от человеческого капитала, структурный может быть соб­ственностью компании, а следовательно, и объектом купли-продажи. Таким образом,

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ + СТРУКТУРНЫЙ КАПИТАЛ =

= ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ.

Однако, по нашему мнению, и структурный капитал, хоть и являет­ся собственностью компании, но он также подвержен эрозии, чего мы коснемся ниже.

Нетрудно понять, почему интеллектуальный капитал не вписыва­ется в традиционные модели бухгалтерского учета. Такие важные его составляющие, как постоянство покупателей или служащих, могут никак не влиять на итоговую строку счета прибылей и убытков ком­пании в течение многих лет. В контексте интеллектуального капитала коммерческий успех, не определяющий положение компании на рынке на длительную перспективу, не имеет никакого значения.

А что значит целесообразность использования НМА для компании? Естественно это способность увеличить капитализацию компании.

В исследовании 34 компаний, проведенных в 1989-1992 гг. эксперта­ми Д. Аакером и Р. Якобсоном, обнаружено позитивное соотношение между марочным капиталом и доходом с акций. Фирмы, которые де­монстрировали высокий рост марочного капитала, увеличили акцио­нерный капитал в среднем на 30 %. Фирмы с наибольшим сокращением марочного капитала продемонстрировали увеличение акционерного капитала в среднем на ю %.

Главная задача человечества в самое ближайшее время — умение конвертировать капитал/социальный, культурный, экономический, че­ловеческий, организационный, физический, политический в зависимо­сти от его целесообразности и эффективности. Эпоха «капитализма», который в России пытаются построить, уже не актуальна. «Мир Нака­нуне», мир новой парадигмы, смутные контуры которой еще толком не просматриваются, мы словно в тумане, в котором движется «Титаник». К сожалению, история показывает, что надеяться на впередсмотрящих наивно. Увидеть, какие знания, умения и капиталы будут актуальны уже в самое ближайшее время, нам пока не дано. Но если компании cMoiyr научиться включать в оборот различные капиталы, значит, компания будет более устойчива в этом океане. И если рг council способен извлечь из воздуха дополнительный ресурс в уже кажущейся ситуации исчер­панности, значит, свой хлеб он ест не зря.

XXI век, время, когда компании возьмут на вооружение теорию ИК как средство измерения и отображения «истинной» стоимости своих активов. Они сделают это потому, что бухгалтерский учет, основан­ный на интеллектуальном капитале, дает уникальную возможность комплексного использования всего того, без чего немыслима совре­менная экономика динамичных и высокотехнологичных виртуальных корпораций.

Но где же будет создаваться интеллектуальный капитал совре­менного post.comoBCKoro мира в Индии, Мексике, Франции, в ком­пании Matsushita или Google, или в маленькой компании «APTprize» из Воронежа, написавшей программу для телесуфлера, с которой ра­ботает подразделение Пентагона, а именно NATO Cosultantion, Command and Control Agency в Гааге (увы, российский штаб пока да­лек от подобных технологий и, видимо, более уязвим, так как не спо­собен просчитывать быстро последствия тех или иных событий). Ка­ков же образ будущего гигантские термитники «Нано тех» а ля рюс, или может быть автономные центры прибыли, как считает Тоффлер. Размер или мобильность, ориентация на потребителя или на корпо­ративный сектор, компания с минимальным уставным капиталом или нет, детерриторизированная без явного головного офиса или с центром в Мумбае?

И кто будет главной потребительской массой, какой-то определен­ный «класс» или это будет житель Калифорнии, или, возможно, это будет житель планеты, исповедующий новую корпоративную рели­гию? Все это далеко не праздные вопросы, ответы на которые вполне

возможно определяют конфигурацию будущей корпорации, новой отрасли и новой идеологии. Останется ли давление потребителей главной движущей силой, влияющей на поведение корпораций, усту­пит ли права собственности на бренд Coca-Cola и Hollywood собствен­но ad hoc форме участия в жизни бренда? Останутся ли собственно­стью компаний бренды? Как считает основатель бесприбыльной ор­ганизации Creative Commons профессор Лессиг, что будущее — время, когда никто не будет полностью владеть контентом, и это позволит людям и организациям его спокойно распределять. Так и хочется воскликнуть, как Прудон, «собственность это кража»! Выступая в 2006 г. на ежегодной конференции фанатов Wiki, Лессиг заявил: «Ес­ли мы сейчас не решим этот вопрос (вопрос передачи авторских прав), это станет проблемой окружающей среды, с которой мы столк­немся через з, 5, 8 лет».

Экономика и эпоха обладания сменяется «экономикой доступа», «экономикой впечатлений». Однако, несмотря на все вышеописан­ные понятия, целые отрасли и территории пребывают в состоянии анабиоза, в ожидании момента, когда Третья волна вынесет их на бе­рег Калифорнии. В целом мир можно охарактеризовать как полосу прибоя, где ежесекундно выплескиваются целые миры и смывают пе­сочные замки, спасет ли Новый мир кипение жизни в новых полисах и общинах, где правит «толерантность, технологии и талант», или схимники с их религиозностью, нетерпимостью и жадностью к бла­гам/блогам золотого миллиарда, пока не понятно. Возможно, это мир «No future» — реальность непреходящего детства японских отаку 8о-х гг., отказывающихся возвращаться к реальности, выбравших мир цифрового воображения, страну манга и «Second Life». Выбор между концом истории по версии Фукуямы и желанием творить собственную историю пока неочевиден.