7. Образы компаний и паблисити руководства

В 1955 ^г- журнал «Harvard Business Review» опубликовал статью «Массовый образ большого бизнеса», в котором был впервые заявлен термин «corporate image». Авторы статьи методом «мотива­ционного анализа» выяснили выборочно у разлйчных групп населе­ния их представление о большом бизнесе. А уже в 1958 г. М. Хенен читает серию лекций об эффективности рекламы, в которых рассмат­ривает и проблему строительства образа корпорации. Хенен преду­преждал об опасности «положительного образа», автор настаивал на «нейтральном образе» корпорации. Нейтральный образ, по его мне­нию, как будто приглашает людей отказаться от своих критических суждений, не демонстрирует агрессивности, никого не отталкивает и привлекает группы, даже с полярными установками. Вполне понят­но, что образ корпорации должен и может рассматриваться в самом широком социокультурном контексте. Важным выводом исследова­ния Хенена стало следующее.

Тот образ, о котором мы говорили выше, был назван как «откры­тый (open-end) образ», но не просто «хорошая компания, производя­щая алюминий, пиццу или парфюмерию». Следует учитывать не только «алюминиевую» сторону, так как компания имеет отношения с разными социальными группами, и неизбежные в данном случае частные (закрытые, специализированные) образы должны непроти­воречиво растворяться в общий, открытый. Актуальность данного во­проса подтверждена вниманием специалистов не только в области паблисити, но и специалистов по брендингу.

Спустя полвека, когда и в России появились частные интересы, об­раз корпорации стал актуален и для российского бизнеса. В массовом сознании образы компаний соотносятся с различными человечески­ми качествами, например «динамичная», «активная», «уверенная», «скрытная». Очевидно, что язык бизнеса, даже если дело происходит в Америке, скажем так, далек от обычной жизни граждан, которая не исчерпывается понятиями — «маржа», «эффективность», «проект». Естественным выходом для бизнеса стала концепция «приближе­ния». Концепция приближения в изложении Г. Уайба звучит следу­ющим образом. Надо представить концепцию такой интегрированной «личности» компании, к которой люди могли бы иметь непосред­ственное отношение, возможно тогда не будет разрывов между эле­гантно написанными программами pr-менов и реальностью. А уж в каких СМИ представить данную концепцию это дело вторичное, то есть дело тактики.

Иначе говоря, если корпорация «Русал», рекламирует себя тем, что производит «алюминий», то Петрову Петру Петровичу это совершен­но безразлично. Но вот заявление компании о проведении конкурса проектов для молодежи в рамках программы «Шагни за горизонт» компании «РУСАЛ» это совершенно иное. Информация о том, что «Конкурс поддерживает социально значимые инициативы молодежи и направлен на достижение общественно полезных результатов через реализацию проектов и победители получат от компании гранты до 300 тысяч рублей каждый», позволяет относиться к данному конкурсу более уважительно. Такие данные способствует улучшению отноше­ния к компании, как о компании, заботящейся не о котировках на биржах Лондона, а о будущем моих детей, моего города, моей страны, а это, согласитесь, уже две большие разницы.

Но все это пока «легкая зыбь» в океане прежних заслуг националь­ных корпораций, «вся доблесть которых состоит в скупке собственно­сти в сопредельных государствах - в то время как российский корпо­ративный персонал мыкается в нищете и несправедливости». Согла­ситесь, образ весьма далекий от лакированных картинок в ежегодных отчетах, написанных для мировой общественности и инвесторов. Это пишет М. Колеров в своем эссе «Смерть политического», человек, надо сказать, находившийся внутри власти. Жаль, что его работа не получила широкого общественного признания.

Несмотря на усилившуюся тенденцию к культурному моностилиз- му, критике индивидуализма и критике распущенности СМИ, никто не вправе ожидать от частных компаний, от компаний, где частные акционеры играют важную роль поведения Блаженного Августина или Сергея Радонежского. Россияне не будут ожидать рутинообразно­го представления с точно выверенными движениями и декламацией.

Значительной части населения импонирует образ рок-музыканта, который точно просчитал коммерческий интерес и делал и делает все, чтобы максимально использовать свою репутацию. Можно ли назвать рок-музыкантом Брэнсона, a Virgin рок группой — вопрос. Хотя по­добная аналогия здесь вполне уместна, если вспомнить его фразу, что «капитал плясал под дудку таланта». Несколько иной образ у госу­дарственных компаний, возможно, что если пользоваться ранее вы­бранной терминологией, подойдет образ И. Кобзона. Образ Тинькова или Чичваркина — образ «инфант террибль» скорее исключение, чем практика.

Пока же образу рок-руппы российские компании предпочитают образ компании-киборга. Именно такой «corporate image» презентует одна из российских компаний в апрельском номере «Эксперт» за 2002 г. «В «Пятерочке» все скромно. Офисом одному из топ- менеджеров этой крупнейшей (по числу магазинов) розничной про­довольственной сети страны до недавнего времени служила неболь­шая комната, где из обстановки — только простой конторский стол, протертое кресло и книжный шкаф». «Мы никогда не позволим себе излишеств. Некоторые строят себе магазины из мрамора, а в них фон­таны с писающими мальчиками. Пусть, если это им нужно. Нам нет, мы предпочитаем скромные универсамы».

Демонстрация простоты, никакой вычурности, а одна из глав мате­риала озаглавлена — «суворовцы», где имеется в виду, что у компании от графа Александра Васильевича Суворова, великого полководца, по­заимствовала краткость и афористичность своих внутрикорпоративных лозунгов. В качестве афоризма приводится лозунг «Говори кратко — уходи быстро», который вряд ли можно назвать блистательным, его чаще приводят для иллюстрации бюрократических, в худшем понима­нии этого слова, порядков. Выбор данного афоризма говорит, что в компании преобладает механистическая культура.

Важной компонентой имиджа компании «Пятерочка» является ее динамичность, в материале постоянно подчеркивается постоянное развитие бизнеса компании в регионах, «динамичная внутренняя жизнь», однако под данным словосочетанием скорее видится высокая текучесть персонала.

В целом на основании одной только этой статьи можно сделать следующий вывод. В организации основой управления производ­ством стал фордизм, иначе говоря, тип организации производства, в котором господствуют крупномасштабные технологии (КМ). Вполне естественно, что для ритейла КМ-технологии позволяют осуществ­лять экономию от масштаба (economies of scale). Такой способ органи­зации производства был «прозрачен» и не требовал сложных систем управления. Сколько еще он будет эффективен — вопрос, ведь появ­ляется искушенный потребитель, «суверенный — потребитель». По заключению экспертов, мнения которых приведены на mkap.r/ stview?view=53.txt, «увлекшись развитием, компания недостаточно внимания уделяет выбору партнеров, что серьезно вредит ее имиджу. «В настоящее время среди менеджмента репутация «Пятерочки» да­леко не на высшем уровне. Все дело, как нам кажется, в управленче­ских подходах, культивируемых в этой компании. И эта информация вытянута всего лишь из двух текстов, на который вы потратите 15 ми­нут на чтение и еще столько же на контент-анализ.

Наблюдая провинциальные рынки, можно сказать, что эпоха хо­лодных торговых центров, где масса одинаковых товаров, прошла. Наступает время специализированных, уникальных мест, отданных на откуп потребителям, которые смогут формировать пространство по своему усмотрению, но все это будет возможно только в том случае, если будет работать отдел исследований и связей с общественностью. Приходит время, когда накопленный опыт логистики позволяет эф­фективно управлять товарными запасами, и уже нет места оправда­нию управляющим компаниям, которые не могут эффективно опре­делять запросы и быстро удовлетворять потребности горожан. Давно пора переосмыслить тойотизм с принципом гибкого производства и экономией на разнообразии (economies of scope), где цель в приспо­собленности к выпуску мелких и средних серий уникальных продук­тов, рассчитанных на индивидуализированного потребителя, под фактический (а не прогнозируемый) спрос. Таким образом, новая си­стема организации была ориентирована на сокращение цикла выпол­нения заказа, минимизацию складских остатков и излишков готовой продукции.

Подобная модель подразумевает для «Пятерочки» образ компании, если не гибкой, то чувствительной, адаптивной, моментально отклика­ющейся. Более того, не просто идущей на поводу у потребителя, а компа­нии, активно формирующей жизненную среду среднего горожанина. А это задачи, согласитесь, больше, чем производство и логистика, которые больше интересны для инвестора, нежели для горожанина.

Но, говоря об образе компании, нельзя оставить за бортом руковод­ство компании. То есть, несмотря на заявления одного из руководите­лей компании, «corporate image» противоречив. Можно предположить, что у компании есть над чем поработать внутри компании.

Можно было бы предположить, что российские компании в целом больше похожи на музыкантов, смотрящих в ноты и боящихся на импро­визацию. У нас больше страхов, чем свободы. Иногда кажется, что в нас ветхозаветных принципов больше, чем откровений из Нового Завета. У нас больше оглядок на партитуры, нежели на свои возможности. Как го­ворит Ермолай Солженицын, партнер McKinsey & Company: «У нас во­обще иерархичное общество, именно поэтому команда очень вниматель­но смотрит на то, как себя ведет первое лицо».

Это становится понятным в контексте рассуждений об индивиду­альности компании. Массовое сознание имеет особенность наделять объекты определенными человеческими качествами. Значит ли это, что считать организации «бездушными» справедливо? По мнению гуру public relations, возможность отвечать требованиям эпохи, по­требителей, граждан дает концепция социальной ответственности бизнеса. Именно понимание роли компании, не только в экономиче­ской, айв политической, социальной жизни страны, дает возмож­ность почувствовать свою сопричастность с компанией у аудитории, никак не связанной с нею символическими контактами. То же самое касается и НКО, чей целью, предположительно является сохранение паркового хозяйства в городе N или любовь к рыжим кошечкам. Здесь организации решительным образом стоит выбираться из соб­ственных шор и видеть в соседях не врагов, а просто недостаточно образованных людей.

Российский бизнес должен окунуться в новую реальность, возможно должен появиться свой «Договор/Контракт с Россией». В таком догово­ре будут базовые принципы, изложенные группой бизнесменов, не ис­ключено, что они будут схожи с принципами, изложенными на ВРНС (Всемирном Русском Народном Соборе), любопытных отсылаю на ре­сурс e-xecutive.ru/publications/aspects/culture/article_5491.

Нам могут возразить, что еще в 2004 г. была принята Социальная хартия российского бизнеса, разработанная Российским союзом про­мышленников и предпринимателей, в котором была сформулирована общественная роль, ценности и цели корпоративного сектора. И рос­сийские предприниматели Социальной хартией подтвердили свою приверженность принятому в мировой практике пониманию корпо­ративной ответственности. Но скажите, приверженность пониманию мировой практики корпоративной ответственности сблизило, вско­лыхнуло ли наше общество? Возможно, что это все же лучше чем ни­чего, но можно констатировать, что в таком случае легитимность рос­сийского бизнеса в руках МВФ, ВТО, но никак не в руках собственного народа, и, следовательно, позиции российского бизнеса неустойчивы и зависят от мнения европейских или австралийских инвесторов нежели от российских.

Что ожидают руководители, вступая на скользкую тропинку пуб­личности? Рассчитывая на эффективную коммуникацию с адресата­ми, выбрав определенную заранее стратегию, предпринимателю при­дется стать объектом информационной кампании. Перед ними станет поистине Гамлетовский вопрос «to be or not to be what is the question?» Даже если ваша компания чиста перед законом, обществом, богом и природой, не факт, что вы избежите пропагандистской кампании, ко­торая будет бить по вашей репутации. Решившись отретушировать, перекрасить/distort/ свой образ в глазах общественности, предпри­ниматель вступает на скользкую тропу войны в опережение, в войну нервов и выдержки.

Его (предпринимателя) деятельность — постоянные «ответы» на вызовы современности. Оцениваемый со стороны, раздетый просто- таки донага, оцениваемый со стороны акционеров, партнеров и газет, он вынужден находиться на переднем крае. Руководители становятся героями газетных полос иногда не желая того, они выглядят негодяя­ми, потому что журналист неправильно понял его слова, не расслы­шал или вырвал из фразы слова, которые можно подать как сенса­цию. Они вынуждены отдуваться за решения тысячи своих сотрудни­ков, и это та цена, которую они будут платить, даже если Римская церковь признает еще при жизни их святыми. Хотя подобное практи­чески невозможно, так как Библия говорит о невозможности сочета­ния богатства и праведности: «скорее верблюд пролезет сквозь игольное ушко, нежели богач попадет на небо». Профессор ВШЭ С. Чернышев замечает: «Общество склонно трактовать «невидимое» как «незаконное». Оно не понимает, что невидимость может свидетель­ствовать о несовершенстве зрения, а не только о жульничестве субъ­екта. Потому «куриная слепота» рождает мифологическое отношение к предпринимателям, записывая без разбору предпринимательские схемы к теневой либо криминальной сфере».

Выход один — создавать реальность для общества, которая под­тверждала бы соразмерность, близость, адекватность миров предпри­нимателя и гражданского сообщества. Время диктует необходимость легитимизации предпринимателя в глазах общественности. Неодно­значное отношение к предпринимателям не только не способствует консолидации общества, но, напротив, все больше поляризует обще­ственное сознание.

Из этого следует необходимость корректной идентификации, мар­кирования действий предпринимателя, бизнесмена как социально приемлемую, оправданную практику. Необходимо повышать про­зрачность бизнеса как в прямом, так и переносном смысле. Повышая прозрачность бизнеса, вы можете активно вовлекать жителей в жизнь компании или организации. Ведь собственность это не просто станки, стоящие в пределах лабораторий и ангаров. Это и отношение жителей к труду, к труду на вашем предприятии, ведь отчуждение работников, как в прочем и самих жителей, от результатов труда не добавляет к репутации вашей компании ни копейки.

Время восстанавливать доверие, которое, как многие думают, во­площается в сайте компании с форумом и благотворительными акци­ями в поддержку людей с ограниченными способностями. Сможет ли, например, РАО «Газпром» восстановить доверие своих потребителей дорогостоящим сайтом?

В середине 1980 г. в России оказалось востребованным наименова­ние человека, профессиональная сфера деятельности которого — не­государственный сектор экономики, по старой русской традиции, бы­ло найдено за границей. Английское заимствование бизнесмен, обла­дало привлекательностью в силу отсутствия негативного ассоциатив­ного фона. Со временем возникла потребность и в собственно русских номинациях. Наиболее серьезную лингвистическую конкуренцию ан­глийскому бизнесмену составил русский предприниматель.

В России на рубеже XX-XXI вв. оказалась востребованной теория разумного эгоизма, декларирующая, что «служение только себе ока­залось единственно полезным делом для страны в целом». Известный журналист Ю. Латынина дает исчерпывающую картину предприни­мателей эпохи «дикого капитализма» в романе «Охота на изюбря». Через призму теории разумного эгоизма специфически преломляют­ся, приобретают новые смыслы и границы основные нравственные понятия. По Ю. Латыниной, «законченный удачливый бизнесмен» — это «эгоист и подлец».

Послеельцинская эпоха требует стабилизации новой социальной системы. А это в свое время требует отсечения выходящих за рамки морали крайностей и легитимизации успешной деятельности. При­чем под легитимизацией понимается не снятие ограничений на фор­мы деятельности, а ее интеграция в систему социокультурных норм и ценностей. Так, стабилизация американского общества потребовала не только мотивации предпринимательской активности в рамках про­тестантской этики, но и ее легитимизации с помощью образцов мас­совой культуры, представленной, например, в голливудских вестер­нах, где добро неизменно побеждает зло, а отступления от социально приемлемых и одобряемых форм поведения имеют единичный, слу­чайный характер.

Остается надеяться, российский кинематограф сможет показать российской аудитории и положительные стороны такой фигуры, как предприниматель, бизнесмен.

Но вернемся к паблисити предпринимателя, руководителя проекта и/или бизнеса. Глава организации, неважно частной, некоммерче­ской, государственной, обязан говорить правду. Коммуникации руко­водителя могут быть успешны, в качестве проверенных стратегий предлагаются следующие:

• развить легенду;

• предпринять усилия;

• добиться преуспевания фирмы, носящей имя его главы;

• превратить свое имя в марку;

• выступить вдвоем;

• быть воплощением мощи своей компании;

• опубликовать книгу (вести блог);

• стать экспертом;

• выступить в собственной рекламе;

• руководить профсоюзом.

К мнению Ф. Буари, наверняка, можно добавить еще пару страте­гий: выступить со значимой социальной, культурной инициативой, стать Меценатом. Ведь в настоящее время, заслужив подобное звание, вы будете любимцем прессы, и сам Дональд Трамп тогда бы позави­довал вашей славе. Кстати, Д. Трамп, известный антрепренер и игрок на рынке недвижимости, любит участвовать в шоу вроде Larry King Show, The Today Show и Access Holliwood. Он с удовольствием выпя­чивает свою драчливость, участвуя в судебных разбирательствах с журналистами с городскими властями, понимая, что скандал — хоро­ший повод появиться в заголовках СМИ. Его принцип: «В жизни есть бойцы и не бойцы. Есть победители и проигравшие. Я боец и победи­тель». Пока мы вынуждены с ним согласиться, его жизнь сама по себе

• учебник по созданию себе имени.

Вспомним, какими путями пошли Сильвио Берлускони и Евгений Чичваркин. На наш взгляд, пока удачнее средиземноморец. С. Берлускони — бизнесмен, политик, сочинитель, исполнитель лю­бовных баллад и даже плейбой, как в случае с президентом Фин­ляндии Тарью Халонен. С другой стороны, Евгений Чичваркин написал книгу, ведет авторскую колонку в журнале «Секрет Фир­мы», «законодатель» в одежде. Вы можете сравнить это со списком стратегий, сформулированных Буари. Как видите, они не так уж от­личаются. В настоящий момент Чичваркин находится в Великобри­тании. Он значительно моложе своего коллеги, и у него достаточно времени для достижения совершенства.

Но это не главное, приобретение определенных навыков взаимо­действия с обществом, возможность быть создателем новых ценно­стей (отнюдь не временных), приобретение Доверия это — Капитал, подчас более важный, чем он же инвестированный в средства произ­водства. Ведь недаром Гейтс и певец Боно (лидер группы U2) сделали филантропию символом своего статуса.

Отметим, что меценатство и спонсорство в России пока несколько топорно и скорее служит символом демонстрации значимости своей персоны и принадлежности к элитному клубу, нежели желанием со­циального творчества. Эффективное спонсорство не заключается в проведении музыкальных фестивалей на Красной площади.

Практика благотворительных западных фондов отличается от жиз­ни российских. Например, фонд Форда принципиально требует от сво­их грантополучателей гарантий в непричастности к политической ре­кламе. Они не спонсируют имиджевых акций. Их практика состоит в следующем: они оплачивают проезды на зарубежные фестивали начи­нающих провинциальных театральных трупп, оснащают техникой для реставрации уникальных фотоархивов, проводят летние школы жур­налистов региональных изданий. Это именно те дела, которые отвеча­ют здравому пониманию культурных дефицитов.

По словам признанного эксперта Т. Чередниченко: «Системное представление о художественных нуждах еще предстоит выработать. Это само по себе может оказаться ценной благотворительной акцией. Если такое представление сложится, если оно станет ориентиром для ищущих социально авторитетной репутации меценатов, то страну удастся вытащить из болота политической торговли имиджами. И то­гда, видимо, самой выигрышной политикой станет метаполитика- благотворительность».

Как нам кажется, российский пиар-бизнес, как неотъемлемая часть общероссийской бизнес-культуры, пока сам не может предложить по­нятного, и вместе с тем яркого образа спонсорской и филантропической деятельности. И несмотря на освоение ряда навыков в проведении и ор­ганизации спонсорских мероприятий, до сих пор отсутствует идеология и культура. И, как написано в той же статье, посвященной финансистам и филантропии: «В нашем «имиджевом», «политторговом» фундамен­тализме, который превратил благотворительность в мзду, мы оказались «западнее» и «рыночнее» самого рыночного Запада. Ибо там благотво­рительность не сводится к PR».

Вот такой вывод, господа!

7. Прогнозирование будущего: задачи, сценарии

Будущее уже настало.

Оно просто распределено не равномерно.

Уильям Гибсон

Планирование действий должно подчиняться не только мистиче­скому озарению, которому подвержены «пиарщики», но и трезвому расчету.

Метод предсказаний обеспечивает политически уместное знание относительно будущих условий (будь они политическими, экономиче­скими, социальными или технологическими), которые должны пред­положительно наступить после принятия одной из политических аль­тернатив. Это помогает исследовать вероятное, потенциальное и же­лательное будущее, оценить столкновение существующего и предло­женного курса, опознать возможные будущие препятствия достиже­нию целей, оценить политическую выполнимость предложенного по­литического курса.

В основе прогнозирования лежат три взаимодополняющих источ­ника информации о будущем:

• оценка перспектив развития, будущего состояния прогнози­руемого явления на основе опыта обычно при помощи аналогии с хорошо известными сходными явлениями и процессами;

• экстраполяция тенденций, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны;

• модель будущего состояния того или иного явления, процесса, построенная сообразно ожидаемым или желательным измене­ниям ряда условий, перспективы развития которых достаточно хорошо известны.

И можно ли себе представить пиар без прогнозирования? Вспом­ним А. Салливана, который обозначал пиар как «функцию управле­ния, которая измеряет, оценивает и предсказывает мнения, установки и реакции групп внутри института и вне его» и т. д.

Методы предсказания находятся в пределах между подходами, ба­зирующимися на эконометрии и творческом развитии теории реше­ний типа Delphi (методы конференц-связи). Типичный пример эко­нометрического предсказания — предсказание, что к 2005 г. Medicare, самая большая правительственная программа страхования здоровья в Соединенных Штатах, окажется неплатежеспособной.

Основной целью сценариев является подготовка лиц, принимаю­щих решения (управленцев) к изменениям в будущем, т. е. вывести их из режима планирования, ориентированного на сохранение status quo, а вовсе не желание получить стихи Нострадамуса, касающиеся развития вашей компании или организации, и почивать на лаврах. Метод сценарного планирования был создан в i960 г. футурологом Германом Канном для компании RAND. В России прогнозированием занимается отдел продаж, нередко без сотрудничества с отделом мар­кетинга или совместно с ним, что, согласитесь, не всегда рационально, особенно если компания намеревается захватить рынок.

Сценарии создаются, когда есть некая задача: вопрос, который надо изучить, решение, которое надо принять. Для разработки сцена­рия необходимо:

• разоблачить скрытые ограничения относительно своих знаний новых сегментов рынка и потребительского поведения (осмысли­вая границы своего рынка и рынка конкурентов с точки зрения ваших нынешних потребителей);

• установить соответствующие процессы для устранения разрыва в способностях и изучении рынка путем использования знаний по­требителей (не отмахиваясь от жалоб потребителей), тщательным наблюдением за поведением конкурентов, поставщиков (особен­но за теми, кто игнорирует правила в отрасли), экспериментиро­вания (а вы пробовали использовать процедуры из других отрас­лей?);

• оптимизировать портфель стратегических вариантов путем отве­тов на два вопроса: «Какие альтернативные технологии могут удовлетворить будущие потребности потребителей?» и «Какие потенциальные рынки, сегменты или поведение потребителей должна изучать компания?»

Но не стоит увлекаться очевидной стороной при прогнозировании, строя модель будущего компании, беря за основу лишь финансовые показатели. Может оригинальным будет качественный анализ образов компании, а не банальный подсчет количества выходов. Что могут по­казать текущие показатели, разве только недостаточность эффектив­ного спроса, но объяснят ли они тенденции?

Любопытных отсылаем к нескольким ресурсам, которые могли бы помочь, если не ориентироваться, то пробудить интерес к данной те­матике. Например, российский ресурс forum.prognoz.org/, в котором море депрессии, но полезный для причесывания своих сумбурных мыслей и интересный ресурс trendwatching.com/trendreport/.

Но сценарирование возможно не только в бизнесе, активно подоб­ные методы применяются военными. Например, совершенно серьезно американские военные гипотетически рассматривали возможность конфликта Китай — Тайвань с участием США. Сценарием была преду­смотрена дата 4.02.2006, отправка авианосца Nimitz в пролив между материком и островом, бешенство Китайской Народной республики и ответный ракетный удар по Тайбэю. Китайские власти в ответ прово­дят асимметричный удар, парализуя работу электронных сетей, от­ключение электрических сетей, нарушение работы бирж и растущий трафик звонков по всему Западному побережью США.

В результате игры Пентагон заявил, что наступление «Электронно­го Перл-Харбора» вполне возможно и принял соответствующие меры для того, чтобы избежать подобной ситуации. Все это можно было прочитать в статье Graeme Browning в «National Journal» еще в 1997 г. Между прочим, асимметричный ответ выполнен в соответствии с принципом Сунь-Цзы — «Движение к цели должно осуществляться в пространстве, не контролируемом противником (принцип непря­мых действий)».

Именно игнорирование возможности спрогнозировать динамику цен на нефть стало причиной убытков нефтяных компаний Shell и ВР в 1970 гг., и ухудшением показателей бюджета СССР в 1980-е гг. Сего­дня крупные компании не могут обойтись без сотрудничества с футу­рологом, который мог бы описать различные тренды, каждый из ко­торых может оказаться реальностью. В России прогнозами и разра­ботками сценариев занимается ряд аналитических центров, а выжим­ки из их разработок можно читать в «РОССИЙСКОМ ЭКСПЕРТНОМ ОБОЗРЕНИИ».

Базой для изучения вышесказанного может стать работа Пола Дик­сона «Фабрика мысли» с послесловием Сергея Переслегина, где он препарирует деятельность «ФАБРИКИ МЫСЛИ», Дж. Кэмпбелла «Герой с тысячью лицами» и Проппа «Морфология сказки». Соглас­но Кэмпбеллу, повествовательная структура лежит не только в основе мифов, но и современных романов. Ошибка, Инициация, Возвраще­ние — вот три кирпичика «генетического кода» любого рассказа по Кэмпбеллу. Для нас изучение этих авторов представляет интерес как возможность реконструкции социальных институтов далекого про­шлого и возможность на данном опыте представить ближайшее бу­дущее и далекое будущее.

Пускай звучат напоминанием для студентов слова Кемпбэлла «...наш идеал общества — вовсе не статичная, вечно неизменная организация, которая опирается на быт предков, но, скорее, процесс осуществления еще не воплотившихся в жизнь возможностей, и в этом процессе каждый обязан быть и зачинщиком, и сотрудником. Вследствие этого мы сталки­ваемся с достаточно сложной проблемой просвещения молодежи, кото­рую нужно научить не просто слепо перенимать схемы минувшего, оста­ваясь на проверенном уровне давней биологии и социологии, а осу­ществлять развитие человека как живого вида».

Мы не знаем, что будет волновать в 2020 г. пользователей Интер­нета, но мы точно знаем, что их интересовало в 2007 г.: проблемы окружающей среды, политическая «распутица», упадок популярности технологических производств.

Представленный ниже список показал наиболее востребованные темы в Интернете за 2007 г.: Design, HDTV, Games, Music, Web 2.0, Video, Ubuntu, Travel, Photography и Mac; источник —buzz.yahoo.com/ toptrends2007/delicious/. Это знание, кроме удовлетворения любо­пытства, дает нам информацию о том, что существуют модели мага­зинов в сети, модели для тренингов, которые обучат неофитов, или о том, что надо вкладывать деньги в те компании, что оказывают или продают вышеуказанные товары/услуги?

Вы сами можете анализировать будущее. Уже сейчас, сию секунду задайте фильтры, известные только вам и которые, по вашему мне­нию, будут определять будущее компании, ваше будущее или будущее науки, страны. В конце концов, чем ваш сценарий будущего хуже сце­нария, появляющегося на страницах strategy.com.ua в ноябре - декаб­ре каждого года?

7. Оценка эффективности PR-мероприятий

Необходимость в исследованиях понятна, исследова­ния помогают нам планировать свои действия, приоткрывая завесу неопределенности. Подумайте сами, можно ли жить в неконтроли­руемом обществе? Можете ли вы планировать будущее своей ком­пании, своей жизни? Как вы оцениваете будущее с помощью цифр, образов?

Жизнь наполнена миллионом событий, часть процессов и событий связаны с прогрессом, некоторые нет, некоторые абсолютно незави­симы от него.

Финансовая жизнь подчас оторвана от экономцентрических показа­телей, ожидания миллионов держателей всевозможных активов боль­ше влияют на процентную ставку, чем уровень безработицы. Скорость изменений в нашей жизни сравнима со скоростью ракеты «Тополь М». Однако это не мешает компаниям искать решения, чтобы снизить рас­ходы, увеличить прибыль, выйти на новые рынки, создать новые това­ры, продукты, услуги (подставьте свой вариант).

Мы страдаем от технократического мышления. Современные иссле­дователи поставлены перед серьезной задачей, потребителей все слож­нее классифицировать. Прежние социологические категории уже не вполне адекватны. Раньше можно было узнать о человеке, выяснив, например, в какую он школу ходил, какую газету читает, где работает. Сегодня подобной информации не вполне достаточно.

«Стереотипы гибнут один за другим» — пишет Люк де Брабандер в своей книге «Забытая сторона перемен» — старания разделить мир «на части кажутся все менее реалистичными. И при этом мы остановимся с проблемой личности. Что такое сегодня специалист по компьютерам, филантроп, консультант, бельгиец, спортсмен, эколог?».

Вспомним анекдотическую ситуацию, показанную в фильме

Э. Рязанова «Берегись автомобиля» и в фильме Гая Ричи «Карты, Деньги, два ствола». В первом случае мы видим, что на одной теат­ральной сцене играют два совершенно разных человека, связанные при этом невидимой нитью, ведь один из них преступник, а другой следователь, расследующий преступление. В другом случае «соседя­ми» оказываются «партнеры» по одному криминальному сюжету. Не менее любопытно, конечно же, превращение именитых людей в одержимых графоманством персонажей. Например, градоначальник Москвы пишет вступление к стихам Леопарди, итальянского поэта, писавшего о национальном возрождении своей страны от гнета ино­земцев, или бывший премьер-министр пишет вступление к книге, выпущенной к двухсотлетию А. С. Пушкина. Для пиар-практиков это напоминание о том, что человек не объект маркетинговой стратегии, наделяющей человека потребительскими свойствами, словно бездуш­ная машина.

Или возьмем классический случай — изучение образа жизни совре­менной молодежи. Например, в журнале «Секрет фирмы» № 241 опубликован материал о штампах молодежного маркетинга. Исследо­вание, проведенное пулом компаний, показало, что «растиражирован­ные образы, нацеленные на праздношатающуюся молодежь, стреми­тельно устаревают». По мнению исследователей, ориентироваться на поколение «Клинского», пережившее крах советской системы и осваи­вавшего допотопные мобильные телефоны, и клепать стандартные ту­совочные клипы неразумно. «Новое поколение выросло вместе с Google, Skype и «Евросетью», серьезного негативного опыта не имеет и считает вполне достижимыми роскошные интерьеры, которые теперь показывают в российских телефильмах вместо облупленных стен ре­альных стен постсоветских квартирок. Потому готово ради своих целей пожертвовать свободным временем и беззаботными студенческими годами». Однако что-то не слышно, как «Евросеть» в связи с этим кор­ректирует свою политику, и вряд ли приглашение актера Ивана Охло- быстина что-то может исправить.

По нашему скромному мнению, наиболее оправдавшей себя техно­логией исследования являются «живые прогнозы», то есть прогнозы мудрецов, старейшин, экспертов. Так, например, в институте США и Канады, когда нужно было сделать прогноз развития определенных стран Запада, делали разработку в рамках своего института на основе «дельфийского метода» — с десятью своими экспертами. Доклады научные сотрудники (в ранге академиков) доставляли главе государ­ства Ю. Андропову.

К сожалению, надо отметить, что советское, как, впрочем, и рос­сийское руководство, не любит заказывать прогнозы, ведь прогнозы составляются в нескольких вариантах: негативном, среднем и опти­мистическом, а делать прогнозы в негативном варианте, значит со­мневаться и подвергать «дискредитации» правильность выбранного пути, курса или плана.

Например, советское руководство сознательно не шло на анализ происходящего со страной, новых трендов. Анализ оставался делом диссидентов. Так, написавший эссе «Просуществует ли Советский Союз до 1984 года?» Андрей Амальрик предсказал кризис социали­стической системы в 1969 г. Как мы видим, погрешность в его оценке была незначительная.

Контент-анализ (англ. content analysis) — исследовательская техни­ка для получения выводов путем анализа содержания текста о состо­яниях и свойствах социальной действительности, в частности, источ­ника текста публикации.

К контент-анализу публикаций обращаются не только историки, со­циологи, но и разведывательные службы. Использование контент- анализа выгодно маркетологам для конкурентной разведки, аналитикам для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистам для оценки репутации и эффективности рг-кампаний.

Проще говоря, контент-анализ — это перевод текстовой инфор­мации в количественные показатели. Например, такими показате­лями могут быть:

• для определения размера публикации — количество слов в тексте;

• для определения ключевой фигуры статьи — количество и состав действующих персонажей;

• для определения смысловой направленности публикации — те­матика статьи или наличие в тексте определенных слов и т. д.

Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий характеризует коли­чественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной — качественный контент- анализ.

Контент-анализ состоит из трех основных этапов:

• определяются единицы анализа и их машиночитаемый вид;

• производится подсчет частоты упоминаний исследуемых пере­менных, выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы, например, индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индекс эмоциональной направ­ленности, индекс тематической активности и другие;

• интерпретация полученных результатов, описание положитель­ных и отрицательных тенденций, прогнозирование.

Данная техника весьма популярна и используется многочисленны­ми компаниями, в том числе (factiva.com/ru/products/index.asp и analyze.us.cision.com) для своих исследований массива различных баз данных.

Относительно недавно появившаяся методика оценки репутации компании пока еще не широко применяется. Трудность изучения ре­путации заключается в том, что ее нельзя напрямую измерить, как, например, прибыль компании, поэтому и существует много различ­ных методик оценки репутации.

Компания Harris Interactive разработала методику «показателя ре­путации» Reputation Quotient (RQ). Методика характеризует отноше­

ние как широкой общественности, так и основных целевых групп к компании.

Оценка RQ проводится по шести основным факторам:

-эмоциональная привлекательность (EmotionalAppeal);

• финансовые успехи (Financial Performance);

• продукты и услуги (Products &Services);

• прозорливость и лидерство (Vision &Leadership);

-рабочая среда (Workplace Environment);

• социальная ответственность (Social Responsibility).

Данная методика, возможно, не совершена и не претендует на пол­ноту, но дает возможность корректно проводить оценку репутации. Интересный опыт у компании Communications Consulting Worldwide (ccworldwide.com).

Ключевыми составляющими имиджа компании, которыми CCW пользуется, являются: репутация по эффективности операций, по каче­ству менеджмента и по финансовым показателям. Так, исследование по­казало, что по совокупности показателей у Pepsi — 76 очков, а у Соке только 62, которая показала по всем трем параметрам себя хуже.

Надо отметить, что когда биржевого аналитика из компании Calyon Securites спросили, как рг повлияет на его инвестиционные решения в отношении Southwest Airlines, он ответил: «Крайне мало. На это ры­нок не купится».

Получить информацию от клиентов можно также, используя метод «фокус-групп». В нашем варианте фокус-группы проводятся как «Дни развития бизнеса» (business development days) и собственно как конфе­ренции. Дни развития бизнеса посвящаются интенсивному общению во время кофе-брейков менеджеров компании, организации или профсою­за с партнерами. Выясняется мнение клиентов об имидже компании, о дальнейших планах и степени участия в общественной жизни.

Конференции проводятся по одной важной или нескольким менее ак­туальным темам, важным для участвующих сторон. Материалы дискус­сий, видеоконференций, брейк-кофе и перекуров позволяют прогнози­ровать будущее нового продукта или услуги, то есть осуществлять «image audit» — держать руку на пульсе общественных настроений.

Нельзя обойти вниманием модель PII, представленную на рисунке, где отделены полученные результаты от действий и осознано, что различные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.

Социальные и культурные изменения

Количество людей с повтоояюшимся повелением

Количество людей с желаемым поведением

ЭФФЕКТ

Количество людей, изменивших отношение

Количество людей, изменивших взгляды

Количество людей, понявших содержание мссседжа

Количество людей, уделивших внимание месседжу

РЕАЛИЗАЦИЯ

Количество людей, до которых был доставлен месседж

Количество размещенных месседжей и проведенных акций

Количество подготовленных месседжей и запланированных акций

Качество месседжей и презентация акций

Адекватность месседжей и содержание акций

ПОДГОТОВКА

Адекватность исходной базы для разработки программ

Модель РИ Катлипа, Центера и Брума (1993)

Подобной и простой моделью содержательного анализа сообщений может служить схема, которую применял И. Романов, тогда еще руко­водитель компании «ЛИК» в г. Воронеж:

• сила (сильный — слабый);

• активность (активный — пассивный);

• оценка (хороший — плохой);

• дистанция (близкий — далекий);

• принадлежность (свой — чужой).

О подобной же схеме говорит и Г. Почепцов: составляющие части имиджа условно можно разделить по следующим направлениям: биологическому, коммуникативному, социальному, мифологиче­скому, профессиональному и контекстному.

Но и, как нам кажется, не это главное, как уже говорилось, «паблик рилейшенз» есть функция управления на всех уровнях руководства, и основными задачами для нас являются программирование и плани­

рование необходимых мероприятий и установление взаимосвязей, постоянно поддерживаемых с различными группами людей и орга­низаций. Каким же образом оценивать соответствие текущего образа компании ее желаемому образу в будущем?

Эффективность. Часто в дискуссиях на эту тему приводят следую­щую классификацию вариантов оценки эффективности PR.

• Первый и самый простой — оценка PR в зависимости от реализа­ции поставленных перед PR задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит — топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.

• Второй вариант — измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс- материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.

• Третий — измерение итогов работы: насколько изменилось мне­ние о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия нега­тивной информации etc. Наконец, последний подход — измере­ние бизнес-результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.

Основным методом оценки репутационных PR-последствий явля­ется коммуникационный аудит, который за счет комплексной коли­чественно-качественной оценки и позволяет понять эффективность PR по целому ряду ключевых показателей.

Базовые критерии оценки основных итогов и последствий PR- деятельности компании по итогам проведения коммуникационного аудита компании.

Профиль репутации компании. Осознание тех или иных репу­тационных факторов образа компании целевыми группами. Качествен­ная оценка — описание ключевых характеристик репутации компании. Количественная оценка — оценка экспертами по 5-балльной шкале сте­пени выраженности каждого из используемых 8 факторов в репутаци­онном профиле компании.

1. Репутационный индекс. Суммарная количественная оценка репу­тации, выводимая как общая средняя оценка по репутационным фак­торам. Она может быть выведена как отдельно по разным группам стейкхолдеров, так и общая для всех включенных в аудит групп.

2. Репутационная карта. Сравнение репутационного профиля ком­пании с профилем конкурентов в зависимости от уровня значимости различных репутационных факторов для компаний исследуемого ти­па на данном рынке.

3. SWOT-анализ репутации. Описывает сильные и слабые стороны репутации компании, возможности для ее развития и потенциальные угрозы для репутации.

4. Информационный профиль компании. Структура информа­ционных поводов, из которых состоит актуальный образ компании в глазах целевых групп. Качественная оценка на основе контент- анализа.

5. Медиапрофиль компании. Рейтинг различных источников (включая собственную информационную активность и инсайдерскую информацию), которые формируют образ компании в глазах целевых аудиторий. Существует общий медиапрофиль и свой для каждой це­левой группы.

6. Индекс достижения ЦА. Сравнение количественных показателей индекса репутации компании в различных целевых аудиториях с рей­тингом значимости данных аудиторий, который определяется самой компанией.

7- Качество коммуникационной политики компании. Балльная оценка качества с точки зрения различных целевых групп и сравни­тельная оценка — по соотношению уровня репутации компаний- конкурентов в различных группах стейкхолдеров.

8. Индекс репутационной капитализации. Соотношение роста/ убывания доли репутационного капитала в стоимости компании и ро­ста/ убывания интегральной оценки репутации компании.

Источник: Алексей Фисун, Руководитель направления репутацион­ных исследований, United Minds International (UMI).

Например, вы сами можете предложить некий набор элементов для измерения итогов работы. Вы можете предположить, что есть промежуточные точки, важные для отслеживания динамики, либо задуматься над чем-то более важным. Предлагаем следующие:

Оценка пиар-деятельности. Семь Критериев.

Эффективность как согласие по поводу ключевых ценностей ком­пании или организации со стороны ключевой аудитории.

Гармоничность как соответствие/непротивОречивость целей пиар- кампании, образа компании и ее стратегии с текущим образом.

Узнаваемость как определение целостного образа компании по ее отдельным элементам [пиар-кампании].

Динамичность как способность генерировать новые характеристи­ки к имеющимся «положительным» свойствам образа компании со стороны публики.

Удовлетворенность от признания/удовлетворения ценностей, ко­торая дает ощущение значимости в своих собственных глазах.

Признание как оценивание со стороны публики в качестве ценно­сти важной/ полезной для жизнетворчества (и публикация в «Ва­шингтон пост» или на innovation.snbc.com).

Идеологичностъ как способность доминировать не только в по­вестке дня, но и создавать новые смыслы, ценности, стандарты и жиз­ненные стили.

Но, стоп, так ли это или это шутливый набор для дальнейшего осмысления? Возможно, что потеря смысла жизни влияет на эффек­тивность работы сотрудника компании, организации? Тогда наши критерии измеряемое™ важны всего лишь для аудиторской компа­нии или страховой фирмы, но что дают они нам, пиар-практикам, дают ли они нам ощущения правильности выбранного пути или ощущения знания, что мы можем справиться с любой поставленной задачей?

В настоящий момент в пиар-патронташе много измерительных приборов, но все они страдают неопределенностью итогов. Так как культура аудита предполагает иные стратегические задачи, пиар- практикам приходится балансировать на грани необъяснимого и не­выразимого и конкретной, приземленной, «земной», если хотите, природой финансового анализа.

PR-практику, несмотря на многочисленные определения рг, где клю­чевое слово — promote, стоит не упускать из виду и гармонизацию отно­шений. Важное измерение PR — его социальный смысл, эта важная ком­понента, составляющая часть процесса, определяемого в терминах «от­крытости и ответственности компании перед обществом».

Позволим себе в завершение предложить совершенно безумное предположение. Мы считаем, что оценочное восприятие результатов деятельности компании, ее пиар-практики в созидательном плане можно оценивать исходя из эстетических критериев. Одним из эсте­тических критериев является понятие прекрасного. А красота, по сло­вам философа Плотина, есть внутренняя божественно-духовная гар­мония вещей. Чем не точка, от которой можно попробовать танце­вать? Остается только понять, что это за элементы, дающие боже­ственно-духовную ценность явлениям. (Под гармонией надо, видимо, подразумевать баланс показателей, определяющих преимуществен­

ное значение на тот или иной проект, цель и миссию, меняющийся во времени, зависящий от многих факторов).

Кстати напомним, что эстетика — наука о чувственном познании, постигающем и создающем прекрасное и выражающемся в образах искусства. Для тех, кто презрительно сморщит губы и скажет, а при­чем тут эстетика и эффективность пиар-программы, вспомним, тем не менее, что именно эстетическая привлекательность фашистского, равно как и нацистского проекта, привлекла под свои знамена много­численные слои населения.

Мы не станем преувеличивать значимость эстетики, но отметим значимость для фашистского режима фильмов «Триумф воли» и «Олимпия», где режиссер Лени Рифеншталь создала притягательное произведение, увлекшее значительные слои германского народа за национал-социализмом.

А пренебрежение к вопросам эстетики заканчивается печально. Пример, действия и поступки бывшего президента Украины, когда он игнорировал эстетические ожидания интеллигенции и тем самым моментально создал базу для передовых отрядов «оранжевой рево­люции». Чуть подробнее об этом было сказано в п. 2.4, посвященном «бархатным революциям», где рассматривалась актуальность и вос­требованность дизайна в качестве важного инструмента. Заметим, что и Том Питерс в своей книге «ПСФ» замечает: «Я фанатик дизайна. Мне кажется, что «красота» занимает определенное (видное) место в любом проекте...

Что, если каждый проект будет оцениваться по шкале грациозность + красота + элегантность».

Так или иначе, современному бизнесу стоит изредка обращать свой взор на непостоянную практику оценки деятельности паблик рилей- шенз. Нам кажется, что аудитом паблик рилейшенз должны зани­маться страховые компании. Именно страховые компании, которые всю жизнь занимаются оценкой рисков и соответственно способны оценить деятельность паблик рилейшенз как фактор, который может снизить риски компании. Сложность аудита, конечно же, в том, что пиар-практика меняется в этом меняющемся мире, и, следовательно, критерии оценки деятельности подвержены иногда не просто эволю­ции, но и радикальному пересмотру.

*