ALGORITM_PROVEDENIYa_AVS-ANALIZA

немецкойшколымаркетингаЕ.Д Х.хтляХершгена,
предусматриваеттовод		арныйпортфельновыхтоваров
[21].			William
ПомнениюпрофессораУильямРуделиуса(
Rudelius)изуниверситета		St. Thomas,СШАмодификация
товарнпортфелям жетсуществлятьсяго			целяхнетолько
модификсамоготов,ноирацкжеелевогоиирынкадля
увеличенияинтенсивнпотреблениятоваров,созданиясти
новыхспособовисферихиспользования,привлеченияновых
покупазасчеихперемателейотконкурентовивания[104].
Вмстесте	м,следуетотличатьмодификациютоварного
порпоявлентфелясубсттоваров,незаиятутовот исимо
того,явлонияютсякомпиляциейиспольз( внов мвание
товареключевыхсвойствуспешноготовараконкурентной
марки),плагиатполное(копированиесвойствм			товара
конкума)иликонтрафакциейентнойкивыпуск(точной
копиитовараподчужойтоварноймаркой).
Модернизациятоварныхгруппм жетсуществляться
помощью вариацийилид фференцирования			.
Различаютсямеждусобойпоцелямтактикедействий			- вариация
методы	ернизтоварныхгруппции

дифференциация.Цельюпервогометодаявляется усовершенствованиесвойствтоваров,тогдакакцельювторого - отсвойствтр отйкаваровконкурентногопредложения.

Вариацией товназыровцелевоеизменениеаетсяих парамет,причемстарыеовариантытоваровисключаютсяиз ассортимеперечня.Причинами,вызывающимитного необходимосвариациитоваров,могубыть,например,ь возникновениеновыхтребований,представлений предпочтенийпокупателправовой;изменениесреды, регулирующейтоварныйоборот;необходимостьответана действияконкуре.Послед,можназватьтовнее позиционированиемтовар.Вариацияпреследуетарадве цели:защитуоптимальнойпозициинарынкеподдержку измененпозицтовинаонированиярынке.ра

33

Дифференцирование	товаровпонимаетсякак
модификацияимеющихсясвойствтоваров,приводящаяк
появлению,нарядусостарымивар,новыхантами
модифициров.Такаястратегияопирзнаниенныхется
особенностейспроотдегмеальныхры.Причемкатов
различиявтовармогутныхианбыобусловленыьахне
тольпокуопредпательскими,нодругимичтениями
фактовнешнейср,напримерамиеды,осознанием
необходимостиотстрсвойствотйкиварато рного
предложенияконкур;измвналениямит, оговой
таможеннойиливобщеправовойсфер.Помнениюхвтора,
дифференцидолжноосуществлятьсяпрование
балансимеждуперованиисоналтоварногозацией
предложениятребованиоптимальнойэффективности
фактороввнутри средышнейннейучастников
маркетинговых аналов.
Этмеоптимизацииодассортиментатоваровможет	постепеннымили
бытьреализдвумяспо:вансобами
одномоментным.Постепенныйспособпредоставляет
товарорядпреопереимуществзводителям
одномоментным.Так,напри,такойспосободификацииер
(в ариации)товаровисключаетнеобходимостьмобилизации
существенныхресурсдляобеспечениядномоментного
замещениявмарканалтинговыхзастарогорногопаса
вариантатовнаегомодифицвариантфинансы( ; рованный
сырьевыеипроизводственныесур	сы;товза;рныйпас
логисресурсытакие, ическиекактранспортсклады;др.).
Немаловажнымпреимуществомэтогоспособамодификации
являетсятакжеиизучеотклЦПАнмодификациюаека	- в

случае,еслимодификацияненашлаподдсрержки
представителей ЦПА,уучастниковмар етинговогоанала
имеетсявозмкоррекциижность.
Ключевустановкойтоварнойполитикиявляется
прогнозированиеотнаетаопрос	– «Каквоспримут
покупналичиерынкетрадициелитовараег нного
34

усовершенствованноговарианта?			»Наиболее. успешнойв
сфересов ршенствованияб			азовоготовараможносчитать
каззен - страт,предусматривающуюгиюпостоянное,
поэтапноесовершенствование[18			]Такое. последовательное
изменениесвойствбазовможетаровыхбытьедва
заметным,новнекотор		ыхслучаяхиэтоможбернуться
неприясюрпризомдлятоваропроизводителейным
ритейлеров - когдапокупателивсе			-такиобнаружатподлог«».
Еслижетоваропроизводителивсежерешн ются
одномусовершенствованиементноесвтоварових,
приводящеекощутимо		муизменениюихсвойств,то
целесообразноприменитьранееописанныйметод
оптимизации	-	наполнение		товарнойгруппы,
предусмвключениеассортиментныйтривающееперечень
модифицированныхусовершенств( )вариантованных
тов(аровозможно,дажеипоболеевы				сокойцене),нопри
сохранениибазовыхварианттовар.Вэтомслучаеов
целесообразнопроинфпокупатвнесрмироватьенныхлей
измененияхвсвойстватоваров.
Е.ДиХ.хтльХершгенприводятнекоторые
рекомендации,котп сгладирыезвляттвереакцитнуюь				ю
покнаупатсовершенствованиебазлей : огоара
•	еслитоваропроизводительнесостоянии
«спрятать»внесенныеизменения,следуетотказатьсяэтой
крамыслиольной	– раноилип всездноизменевсеравноия
обна,пэтомрпокуиужатсямогутприйтатели				кмысли,что
ихобманыв,отказнетольпоатьсяюткупкио
усовершенствар,ноивсейантатовамаркиованного;рной

•усовершетоваротнозначаетюдьствованный дляпокупателновуютехнологиюпроцессагой производства;

•еслиусовершенствованныйтоварсозд аетновую товкатегориюрную,следузащититьотпосягательств видконкуренциивойна( п, ЦПАмеручжевательной резинкебезсахара,целесообразноотстроитьбарьердля

35

предотвращенияихпереходанаиспользованиемятных		длярта - прим.автора
леденцовилидезодорантов			);
•	усовершенствованныйтовар,скореевсего,будет
осущестосноперничествоноелятьконкурентами,
благодарявновьприобатр.Базовыйибутаметеннжетовар, м
оставтоварномсясортименте,ьнепозволяетконкурентам
заполнитьвнез	апноопустевшуюнишу;

•восновесущсовершенствованияственного

товарацелесообраз		ноиспользоватьконцепциюЖЦТ[12		].
Вмсте,этотстемемодификациитодвариации( ),
отличиеодномомеметода,незамедляет,,нтногоапро,			ив
ускоряетпровоцирует( )быс			трыйоткликконкурентов.
Успехмодификацииобусловленрыночной«…
адекватностьютовара…которая»,				являекритериемееся
оценки[21	].
ФилиКотлер, пнаираяськонцепцию
дифференцироваДж.Траута,Э.РайсаС.Ривкина, ия
предп,чтдифференцированлагает				иетоварногопортфеля
можетсущнтолькоествлятьсязасчетсамихтоваров,но
такжеизасч т			ихнематрибутовериальных
[65,66,75,76,77,78,79]Такиатрибутами. огутста[ ь				41]в(
редакцииавтора):

•формыиметодыпродажитов,н ровпример, использованиевнемагазинныхфопр,одажи усовершенстприспосемопровбовованныхцесса реализациитоваров;

•качество,формаиуслторговоговия обслуживпокуп,нап,аредоставлениеятимерлей доставкитовараместа,указаннпокупа,м инготелемаж установка сложныхтовместеаровихэксплуатации, консультированиеобучениепотребителейособенностям использотовцеляхарову еличанстепениихя я удовлетв,послепродажренностибслуживаниеремо; тые

36

•дифференцированиемаркетинговыханалов распространениякоммуникспокуп,напр, цтелямимер изменениетрадиционкоммуникационныхналов нетради,специфичныедляпродвигаемыхонныетоваров, обеспревосхечивающихнадформак дство,муникаций используемымиконкурентами;

•дифференцированиеимид жатов,наровпример, егосимволическогозначениядляЦПА,изменениеимиджа прогихродвиженаммнацелевыерынк,окружениея товаровсоотихимиджуетствующейатмосферойместах продаж,поддержкаимиджтовамероповприятиями

вовлечениюпокупателей	интервзаимодействиективное
этимитоварами.
Элиминитоварногопо тфеляование
Элиминирование	(про,реживаниеасчистка,
исключение,сокращение)	проводитсядлятех	товаров,
котовстрассортимеыеуктурепернвыполнячнятного		ют
возложенныхнанихзадач	. [41]Приэтом. ритейлеры
избавляютсебяотобузы.Критерии,которыеявляются
решающимидляэлиминтоваизассровртиментногоания
перечнятоваровпредприятиярозничнойторговли,
разноиктожембразныеняютсяувзависимостиот
ситуации.Нормальным	явлениемможносчитать
элимитова,наирхвофазевдегенерациианиеящихся
(фазаспвконцепциидаЖЦТ)илитехтовар,которыев
постигланеудприфвыходазечанарынок,такжетоваров		-
каннидлядругихбвыгодныхалееовдляритейлера
товаров.
Чащевсегоэлиминированиепроводятпорезультатам
экономическогоанализа,например,АВС	-ан,анализа
покрытрассчитываетсязатратпрэтом( и какаячасть
выручкиостаетсяпослепокрзаямыхиянатрат
прообращениезводствотовара),анализаЖЦТмодел(		ь
реакциирынканатоворемениар)портфолио		- анализа.
	37

Даннымидляанализамогутстаданныестатистическогоь
учетасбытадоходы(,прибыль,постоянныепеременные
затра)Анализ. этданыихбудетнедостаточнымыхдля
принятиярешенияобэлиминировани		и,т.к.необходимо
учитыватьвзаиммежосвязиварами,дуолгосрочные
прогнозы,атакжестратегическиесоображения.Исходяиз
последзамечанияо, элиминирогданеобхв ованиедимо
иныхстратцекомпанляхгическ. иих
Пепрединятиемрешенияобэли иниро		вании
«жертвы»определенного( ТАилицелойтоварнгруппы)Е. й
ДиХ.хтльХершгенсчитаютнеобходизучитьмым	вредакцииавтора
следующиевопросы(		):
• Иметенденцияяли кснижениюдолижертвы«»
втоварооборотекомпании?
• Наблюдлитенденциякпадениется		ю
товарооборотажертвы« »?
• Наблюдлитенденциякпаетсяолрынка, ю
занимаемжертв« »? ой
• Соответствуетлипокрытиезатратсчет
«жертвы»нормируемомууровнюкомпании?
• Снизитсялипокрытиезатраткомпаниисчет
принж«е»?сеннойртвы
Вотношении	овартикуловных,относящихся
групследуетС, помнить,чтоихколичествонедолжн
превышатьоколо13%всеханализируемыхэлементов.Если
всеэтивопрответсыложительный		– товрядли
целесообсохранятьже« »вассортиментазнотву		номперечне
товарковмпании[21	,88].
Выделениетоварнойгруппортфелеы ном
Выделетоварнойгруппыазываетсяиемвизуализация
размещениявпредприятияхрозничнойторговли
определенныхТАособразомым[41		]Так.,например,чтобы
обратитьвниманиенаопределенн		ыеТА,можноакцентировать
	38

товарноепредложчерезвыдлибоеочниеениеь
дорогостоящихТАвпротивовес( среднерыуровнюочному
ценнаостальныеТАэтойгруппы),либо,напротив,стойже
цельювыделитьоченьэкономныепоценеТА.Втомив
другомслучае	кцентвниЦПАрумнцаниеновойтся
разницемежвыдТАуеляемымиоснтоварным
предлврамкахожениемптимизируемойтоварнойгруппы.
Какпоказываютисследо,притакомспособеанияыделения
ТАспроснаоснтовпредлоарноетакжебуд тние
увеличиваться.ЕслиТАценовымихарактеристиками,
необходимымидлявыделения,отсутствуютоптимизируемой
товарнойгруппе, целтаксотоварныйпортфельбразной
распространитьвверхиливниз,соответственно.Выделяемые
ТАпритакспомптсобеиспомизации		лняютрольтоваров«	-
приман»,поэтвопросстимулированиикихсбыта
данномко рассматриваетсятек.Одновременноте ростом
спросанавыделяемтоварнгр,увеличиваетсяппуую
привлмепродажикательностьставсознанииЦПА.
Вопросамитехниквы		деленияособыхсвойствтоваров
врамкаходнормнпрофессиональнодногожествазанимается
отрасльторговогомаркетинга		– мерчандайзинг,вчастности,
такприложениеего	–	каквизуальныекоммуник	ациив
местахпродажитоваров[11		,22,54,56,57,58,67]Этим. воп	росом
автортакжеуделилн вниманиямало[		30,31,32,33,23].
Ценообразованиевнутритоварногопортфеля
Ценообразованиевнутритоварногопортфеля			позволяет
увеличитьуровеньпродажоптимизируемойтоварнойгруппы
черезповышениеначимостидляпокупателейразл			ичныхТА,
входящтоварнуюгруппу,применениях кразличным

товарнымгрупппозн( длячимостипокупателей) различметодикценообразованияых.

Реализацияданногометодаоптимизациитоварного портфелям жетсуществлятьсяразнообразными психологическими приемами,указанныминиже.

39

Привлекательнаяценакомплекттоваров			врамках
товарногопортфеляявляетсяоднимизприемовего
оптимизацииспомощьюценообразования.Этот
организациприемустанавливаетболеевыгоднуюнныйцену
накомплектТА,входящих		определетоваргруппу, ннуюю
всравнениисуммойрозничныхценкаждогоизэтиТАв
отдельности.ВмзаконодатстемРФзапрещаетльс во
ритейлерампринудительнозаставлятьпокупателей
приобренеобходитоварыатьолькомсыеплекте
другимитовара	ми,чтобудетподробноосвразделеещено
«Стратегии,ориенлтированныемаркетинговогоде
канала».
Разделение ТА,входящихтоварныйпортфель,			на
основныеидополнительные		являетсядругойвозможностью
методаценообразвнутритоварногопортфеля.вания			Этот
прием,всвоюочередь,можбытьализованчетырнижех
описанныхвариантах:
• Альтернативноеспецснабжение			предполагает
установлениена	основной	ТАвысокойце,ана
дополнительный ТАнизкой.		Приэтомакценттоварного
пределложениядоается		полнительныеТА	,способствуя
покупкеосновногоТАпослеприобретениядополнительных.
Так,например,акцентируя	внимЦПАнизкойаниецене
пищевыхпродуктовпраздничномустолу,ритейлеры
способствуютпросутакжеинавино,ассоркоторогоимент
включает толькодор видыгостоящие;
• Подчеркиваниеособыхсвойстватоваров		основной ТАнизкойце,анаы
предполустановлениегает
дополнительный - высокой.Вэтомслучае		акценттоварного
предложенапросавляетсянТАовнойия			,тогдакак
дополнТАпрительныеобр		етаютсядляподчеркивания
особыхсв снойствТА.Так,напримерного,акцентируя
вниманиенанизкойстоимостипивакакосновногоТАк

дружескойвечеринке,ритейлерыспососпросабствуютсту такжеинатовары,подчеркивающиепотребительские

40

свойствапива, вкачествекоторыхпредлагаетсятолько дорогостоящиетов,такиекак,лангустыаки,копченые продуктыизценнпород; бх

•Предоставлениеобязательныхпринадл жностей

ктовару предп,чтнаолагает		главныйтоварустанавливается
низкцена, дополния		тельныйтовар	- высокая.Вэтом
случае акцделнанизкойтетсяценевходапотребление
товарнойгруппы	длятого,чтобывпоследующемриоде
временипродаватьпокупадополнительныетоварыелям
выгоднойдляритейлеровце.Так, апример,устанавливая			в
предпериодраздничныйвканун( мужскогопраздника)в
ожиданииажиотспроакжногосдляессуарыбритья
низкуюценунабритвенныестанки,ритейлерыспособствуют
активростуспросанакартомуб(рголовкиеющиеиджи)
нимвпродолжительныйпериодпосл			еокончанияпраздника,
которыебудутреализоваповыгоддляритейлерацене;ыой
• Способствуясборуиутилизациипобочных
продуктовисп льзсновногоова, нияра			ритейлеры
получаютвозможуставысокноценнастьвитьосновнойую
ТА.Приэтомдополнительны		йтоварпобочный( продукт)
принимаенаперерабкак(ототсяхоткудтребления
основного)Так.,нап, ристмернимаявтомобильрый
обменнановый,ритейлерынескромничаютвустановлении
торговнадбовайыйкивтом.Такжепобильступают

ритейлерыприпродажекрупныхтоваровиихкомплектов, например,комплектыкухонноймебели;товаров,требующих дляпотреблениясущеспокупателейилийтвенных, например,сменамоторногомасла.Наградойзаизбавление покупателейхлопотутилизацииустарелых (и спользованных)товаровявляетсяихсогласиезаплатить ценовуюпремиютемритейле,которыепринялинасебяамих заботы.

41

4 ПРАКТИКАПРИМЕТОДИКИЕНЕНИЯАВС		-
АНАЛИЗАПОУПРАССОРТИМЕНТОМВЛЕНИЮ
ТОВНА(ПРИМЕРЕРОВГРУППЫ
НЕПРОДТОВАРОВ).ВОЛЬСТВЕННЫХ
В качествеобъектаанассортиментализавыбрана
товкарнаятегория	– средствапоуходузавол,косамиторая
быласгрупопродировзнакуородностигруппкихна,
какшампунибальзамыдляволос,расче,краскадляи
волос,средствадляукладкиволос.Эта		товкарнаятегория
явилэлементомасьнализа.
КатегорияСредства«поуходузаволосами»
супермаркКонтинент« Вкуса»пр тедставлена586товарными
артикулами.Ихтоварооборотсоставляет		255 838,57 рублей.
Суммареализованнойторговойнадбавки		– 65 438,90 рублей.
Среднценаподаннойвзвешекатегорииустанновиласьая
уровне 122,0022 рублей.
Группитоваартикуловныхпоовкапараметру
«Товарооборот»	.
ДляаналприпроцмензаАВСенадура		-анализа.
РезультатыэтоговвидекривойЛореприведеныца
рисунке3.

42