1.Теоретические основы формирования конкурентных преимуществ, основ конкурентной борьбы

1.1. Сущность конкурентного преимущества организации

Конкурентные преимущества являются наиболее значимыми и основными определяющими факторами конкурентоспособности. Поэтому вскрытие сущности, детальное исследование особенностей, систематизация известных, поиск новых механизмов формирования и реализация конкурентных преимуществ имеет фундаментальное значение в обеспечении конкурентоспособности, как экономических субъектов, так и субъектов хозяйствования.

Первым к понятию «конкурентное преимущество» обратился известный американский экономист Майкл Портер. Он пишет: «Известно немало попыток объяснить промышленный успех через международную торговлю. Классический подход являет собой идею сравнительных преимуществ. Конкурентное преимущество имеет для экономистов особый смысл, поскольку термин «сравнительное преимущество» употребляется ныне в гораздо более широком значении» [13].

В историческом аспекте теория конкурентных преимуществ пришла на смену теории сравнительных преимуществ. Сравнительные преимущества, лежащие в основе конкурентоспособности страны или фирмы, определяются наличием и использованием находящихся в изобилии факторов производства, таких, как трудовые и сырьевые ресурсы, капитал, инфраструктура и т. д. Но по мере развития технологических инноваций и глобализации бизнеса изменяется структура международной конкуренции и на смену сравнительным преимуществам приходит новая парадигма — конкурентные преимущества [1].

Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении конкурентного преимущества важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые [3].

В своих работах Майкл Портер дает подробный структурный анализ понятия «конкурентные преимущества». Согласно его теории конкурентные преимущества, Которыми предприятие обладает по сравнению со своими соперниками, обусловлены возможностью:

-фирмы, компании, организации производить и продавать товар с суммарными меньшими затратами, чем конкуренты;

-обеспечить потребителя большей ценностью потребительских свойств [13].

На сегодняшний день Конкурентные преимущества представляют собой – уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные для данного бизнеса, позволяющие побеждать в конкурентной борьбе [5].

Конкурентное преимущество находится в постоянном движении и дает возможность расширять сферу конкуренции. Следовательно, фирма должна его воспроизводить и поддерживать, иначе она теряет преимущество и связанный с ним успех на рынке.

Отдавая предпочтение тем или иным товарам, покупатели руководствуются такими критериями как:

-цена товара

-степень новизны продукции

-состав потребительских свойств

-направления целевого использования товара

-возможность сочетания его с другими товарами в процессе потребления

-качество товара

-удобство эксплуатации.

-продажный и послепродажный сервис

-степень доступности товаров

-наличие гарантий со стороны производителей и тд [5].

Рассмотрим основные источники формирования конкурентного преимущества:

-производство продукции самого высокого качества;

-предоставление покупателям лучших услуг;

-достижение минимального по сравнению с конкурентом, уровня издержек;

-выгодное географическое расположение;

-разработка изделия, которое выполняет определенные функции лучше конкурирующих аналогов;

-изготовление более надежной и долговечной продукции;

-предоставление покупателям большей ценности за те же деньги (комбинация хорошего качества услуг и приемлемых цен) [2].

Все это означает старание предприятия предоставить потребителям то, что они считают наилучшей ценностью, будь то наилучшее качество, низкая цена или наилучшая ценность превосходного товара, за который стоит заплатить подороже. Фундаментальной причиной успеха одних или неуспеха других предприятий является наличие или отсутствие у предприятия конкурентного преимущества.

Для более полного понимания понятия «конкурентное преимущество» рассмотрим характерные черты КП:

1) Конкурентное преимущество носит сопоставительный, а следовательно,

относительный, а не абсолютный характер, так как оно может быть оценено только путем сравнения характеристик, которые влияют на экономическую эффективность продаж.

Исключением в этом отношении являются товары, обладающие уникальными свойствами, не имеющие заменителей. Такого рода товары с «абсолютными» конкурентными преимуществами обладают помимо уникальной потребительной ценности еще и тем особым свойством, что они непременно преодолевают на определенное время рамки конкуренции и занимают монопольное положение на рынке.

2)Конкурентные преимущества привязаны к конкретным условиям и причинам.

В частности, оптимальность свойств проявляется в привязанности к конкретным условиям географической местности, рынка, времени и причин, благоприятствующих ведению конкурентной борьбы. Таким образом, конкурентное преимущество обладает свойствами пространственной и временной динамики.

3)Конкурентное преимущество подвержено неоднозначному влиянию множества разнородных факторов из-за присутствия дестабилизирующих факторов среды.

Поэтому исследования конкурентных преимуществ носят системный характер, направленный на определение наиболее важных факторов, действующих на сравниваемые объекты и субъекты хозяйствования. Иногда и их оказывается недостаточно из-за действия внешних, неконтролируемых факторов. Более того, одни и те же факторы могут, как усиливать, так и ослаблять конкурентное преимущество [5].

Конкурентные преимущества создаются уникальными осязаемыми или неосязаемыми ресурсами, которыми владеет предприятие, теми стратегически важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе.

Обычно выделяют 2 вида конкурентного преимущества:

-Конкурентные преимущества низкого порядка – это дешевая рабочая сил, сырье, низкие затраты на производство.

Конкурентные преимущества данного порядка менее устойчивы; действуют непродолжительное время, и их легко потерять

-Конкурентные преимущества высокого порядка - новые технологии, уникальные товары, репутация фирмы и тд. Действуют более значительный период и более надежны [6].

Конкурентные преимущества имеют различные формы проявления, которые можно представить в виде классификационной структуры, которая представлена в таблице 1 (Курсивом отмечены конкурентные преимущества, представляющие наибольший интерес с точки зрения практической реализации)

Таблица 1 - Классификационная структура конкурентных преимуществ

Критерий классификации	Характеристика
Инициатор	-конъюнктура рынка -государственная политика в области регулирования конкуренции -деятельность конкурентов и непосредственно предприятия
Срок действия	-краткосрочные -среднесрочные -долгосрочные
Характер динамики	-устойчивые -нестабильные
Уровень иерархии	-уровень товара -уровень фирмы -уровень отрасли -уровень экономики
Отношение к цене	-ценовые -неценовые
Возможность имитации	-уникальные -имитируемые
Сфера проявления	-НИОКР -производство -реализация -сервис и эксплуатация

Основой формирования главных достоинств является опыт компании, на­выки и условия, сконцентрированные на одном или нескольких компонентах цепочки ценностей [2].

М. Портер считает, что выявить сильные и слабые стороны деятельности предприятия невозможно, если рассматривать предприятие в целом, поскольку его конкурентные преимущества формируются в ходе многосторонней дея­тельности: в процессе проектирования, производства, маркетинга, при выпол­нении вспомогательных функций.

Для сохранения или, наоборот, изменения конкурентных преимуществ в связи с изменениями конкурентной среды и предпочтений потребителей необ­ходим постоянный мониторинг действий конкурентов и отслеживание измене­ний потребительских предпочтений [3].

Каждое конкурентное преимущество имеет свой ресурс, поэтому рыночные позиции компании определяются количеством конкурентных преимуществ, их значимостью (доступностью конкурентам) и длительностью жизненного цикла конкурентного преимущества. Чем больше число уникальных, труднодоступных для воспроизведения конкурентных преимуществ и длительность их жизненного цикла. тем прочнее стратегические позиции компании.