1.3 Методы формирования и анализа конкурентных преимуществ и основ конкурентной борьбы

Разработка стратегии методов формирования конкурентных преимуществ должна быть экономически, технологически и социально обоснованной. При этом следует опираться на вариантный анализ внешней и внутренней среды. Так, на разработку конкурентных преимуществ оказывают влияние динамика спроса, покупательная способность, социально-политические ограничения, интенсивность конкуренции, структура рынка и поведение его участников, а также инфраструктурные и институциональные аспекты [10].

Максимальное наращивание конкурентных преимуществ возможно если:

1)фирма обладает новой совершенной технологией

2)фирма испытывает значительный интерес со стороны потребителей;

3)созданы оптимальные каналы в продвижении товаров

4)имеется значительный спрос

5)отсутствует интенсивная конкуренция и т.д [14].

Формирование и поддержание конкурентного преимущества затрагивает весь механизм деятельности предприятия, связанный с созданием, производством и реализацией продукции. Основными принципами формирования и поддержания конкурентных преимуществ являются:

-стремление руководства предприятия к улучшениям, новшествам и переменам во всех аспектах хозяйственной деятельности предприятия;

-совершенствование и увеличение количества источников конкурентного преимущества, способствующее сохранению его деятельности и устойчивости;

-применение системного подхода к формированию конкурентного преимущества, охватывающего весь механизм деятельности предприятия. [14]

На основе информации, рассмотренной в предыдущих разделах, можно сделать вывод о том, что сильная сторона организации не является конкурентным преимуществом, если конкуренты могут сделать то же самое.

Аналогичным образом преимущество не является основой для конкуренции на рынке, если на практике они представляют собой базовое требование, предъявляемое к организации и воспринимаемое как должное потребителями. Точная цена, своевременная доставка, качество товара –это все примеры атрибутов, которые по умолчанию должны быть. Конкурентное преимущество – это нечто большее, оно должно искренне воодушевлять потребителей и выделяться на фоне других предложений [12].

Существуют различные подходы к оценке и анализу конкурентных преимуществ. Например, подход зарубежных экономистов Дибба, Брэдли и Симкина основан на выделение 10 этапов, позволяющих организации проанализировать, сформировать и обезопасить свое конкурентное преимущество. Основой для данного подхода является сегментирование рынка. Майкл Портер предлагает 8 этапов анализа конкурентных преимуществ, где результатом каждого этапа является аналитическая информация, обеспечивающая необходимые данные для изучения особенностей конкурентных преимуществ.

На основании различных подходов к исследованию конкурентных преимуществ создан алгоритм «Оценки и создания конкурентных преимуществ организации», представляющая собой совокупность методов, приемов, с помощью которых может быть проведены оценка и анализ конкурентных преимуществ организации.

Алгоритм «Оценки и создания конкурентных преимуществ организаций» включает 6 этапов:

Этап 1. Разработка концепции исследования конкурентного преимущества:

-Определяются уровни, выявляются проблемы и направления исследования конкурентного преимущества.

-Формулируются цели, задачи и рабочая гипотеза исследования

-Выбираются для оценки конкурентные преимущества( с точки зрения организации)

-Перечисляются внешние и внутренние факторы конкурентного преимущества

-Составляется план проведения маркетингового исследования

Этап 2. Исследование факторов конкурентного преимущества:

-Анализ внешней среды организации (PEST – анализ)

-Анализ конкурентных сил, действующих на рынке (Модель М. Портера)

-Анализ сильных и слабых сторон организации (SWOT – анализ)

-Оценка конкурентоспособности организации

-Оценка потенциала конкурентных преимуществ организации

Этап 3. Изучение мнения потребителей о конкурентных преимуществах:

-Выявление характеристик товаров (услуг), представляющих ценность для потребителя

-Построение профилей ключевых факторов с точки зрения потребителя

-Определение степени удовлетворенности потребителя

Этап 4. Выявление наиболее значимых конкурентных преимуществ:

-Определение ключевых факторов успеха организации

-Построение профилей преимуществ организации

Этап 5. Выбор стратегии создания конкурентного преимущества:

-Разработка конкурентной стратегии

-Выбор стратегии позиционирования

Этап 6. Формирование конкурентно преимущества:

-Разработка комплекса маркетинга

-Оценка и контроль эффективности маркетинговой деятельности

Реализация рассмотренных этапов алгоритма оценки и создания конкурентных преимуществ организаций позволит выявить конкурентные преимущества, а также определить возможности стратегию создания конкурентных преимуществ организации [15].

Формирование конкурентных преимуществ организации происходит за счет выбора правильной стратегии, основой которой являются эти самые преимущества.

Деловая стратегия методов формирования конкурентных преимуществ – это стратегия развития и стратегия деятельности предприятия на определенном товарном рынке. Данная стратегия фокусирует внимание на улучшении конкурентной позиции товаров или услуг определенного предприятия. Совокупность стратегий предприятия составляет основу его портфельной (корпоративной) стратегии [12].

Существует множество направлений формирования и достижений конкурентных преимуществ, но наиболее общими являются:

- лидерство в издержках (себестоимости продукции);

- дифференциация продукции;

- фокусирование (концентрация);

- ранний выход на рынок (стратегия первопроходца) [4].

Лидерство в издержках означает, что организация стремится добиться минимальных по отрасли затрат на производство продукции. Реализация данной стратегии предполагает обретение достаточного опыта, получение инвестиции для организации крупномасштабного производства, экономию, обусловленную ростом масштабов деятельности, и жесткий контроль над операционными расходами.

Дифференциация продукции предполагает организацию выпуска уникальной продукции или предоставление уникальных услуг, настраивание клиентов на лояльность по отношению к товарам определенной марки. Организация может предложить уникальную продукцию более высокого качества – и любая из этих характеристик оправдывает их как конкурентные преимущества.

Фокусирование требует концентрации внимания поставщика на узких сегментах рынка. Организация может «фокусироваться» на определенных группах клиентов, группах товаров или географически рынках. Следование данной стратегии позволяет организации сосредоточиться на развитии базы данных и деловых компетенций, что в свою очередь является конкурентным преимуществом.

Стратегия первопроходца означает, что организация первая предлагает на рынок оригинальный товар (услугу). Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной прибыли и достижение быстрого роста организации.

Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца, являются следующие:

-данное конкурентное преимущество основано на использовании новшеств продуктовых, технологических, организационных;

-оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха более высокую прибыль, возможно — сверхприбыль за счет установления монопольных цен;

-его проще завоевать, чем сохранить;

-при использовании новшеств сложно осуществлять планирование, так как в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом, экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции [8].

Инновационные организации должны иметь высококвалифицированный персонал, достаточные финансовые ресурсы для создания и выведения новинок на рынок. Такая стратегия присуща либо крупным организациям, либо, наоборот, небольшим венчурным предприятиям. Следует отметить, что преимущество раннего выхода на рынок может быть связано не только с новой продукцией или технологией, но и с методами сбыта, маркетинга [2].

Для выбора наиболее перспективных конкурентных преимуществ организации необходимо сформулировать ключевые факторы успеха, то есть определить, что важно именно для целевых клиентов. Таким образом, возникает необходимость определения характеристики товаров, которые представляют ценность для потребителя. Наибольшая ценность для потребителя – конкурентное преимущество в товарах и услугах, которые лучше удовлетворяют потребности потребителей, чем товары конкурентов.

Наиболее предпочтительным для организации является выбор стратегии, реализуя которую она создает конкурентное преимущество, что позволяет увеличить долю на рынке и обеспечивает получение дополнительной прибыли.

Любая из выше представленных конкурентных стратегий представляет собой особый подход к получению конкурентных преимуществ и к тому, как удержать их в течение длительного периода времени. Каждая такая стратегия совмещает определенный тип конкурентных преимуществ, который предприятие пытается добиться, а также масштаб стратегической цели. Если организация одновременно обслуживает разнообразные сегменты рынка, фокусируясь на издержках или дифференциации, она теряет то преимущество, которое могло получить, оптимизируя свою стратегию с расчетом на конкретный целевой сегмент.

В зависимости от особенностей конкретного рынка различаются и стратегии формирования конкурентных преимуществ. Достигнутые конкурентные преимущества не являются постоянными: они завоевываются и удерживаются только при совершенствовании всех направлений деятельности предприятия. Одной из основных стратегических задач маркетинга является обеспечение конкурентных преимуществ. Тщательно разработанная программа маркетинга способствует формированию устойчивых конкурентных преимуществ [1].