Висновки до розділу 2

1. У підготовці книги все підпорядковано головній ідеї, концепції видання ― яким воно в результаті повинно бути. Ідеї ​​можуть бути наслідком вивчення споживчих потреб, тісного безперервного контакту з різноманітними клієнтами ― магазинами, навчальними закладами, або можуть надходити від авторів, або бути результатом гарної інтуїції видавця. Сьогодні більшість нововведень виникають або розробляються в результаті процесу, який прийнято називати аналоговим маркетингом (копіювання ідей конкурентів), і розвиваються внаслідок їх змін та доопрацювання. 2. Одним з найважливіших чинників успіху майбутнього видання є його авторський текст. Саме талановиті автори значним чином впливають на загальний рейтинг видавництва, формуючи при цьому його високий імідж. Однак не кожен редактор і видавництво загалом може оцінити автора і його текст. Так, існує багато випадків коли тексти майбутніх бестселерів видавці не хотіли пускати до друку оскільки не бачили в них ніякого успіху. Тому саме відбір і редагування авторського тексту є дуже важливим етапом розвитку видання, який повинен бути чітко вивіреним і спланованим. Шлях до досягнення цієї мети для редактора є тільки один: розвивати професійні навички аналізу та редагування тексту. І звичайно ж, правильно вибудувані відносини в союзі «автор і редактор». 3. Для того щоб виокремити своє видавництво з-поміж інших, створити унікальний маркетинговий образ, необхідне його чітке позиціонування на ринку. Сьогодні позиціонування займає не просто центральне, а основне місце в маркетингу, оскільки на його основі будується вся подальша система маркетингових комунікацій. 4. В позиціонуванні нового товару, та й видавництва загалом, основну роль відіграє його маркетингова діяльність. Такі функції маркетингу, як просування і стимулювання збуту друкованої продукції є чи не основними в формуванні зв'язків з постійною читацькою аудиторією. Для цього організовуються різні акції для передплатників, знижки, подарунки тощо. Неефективна ж маркетингова діяльність призводить до падіння конкурентоспроможності друкованої продукції, скорочення числа передплатників і тиражу, зниження прибутку і в кінцевому рахунку ― до припинення існування.

Розділ 3 конкурентість видання як результат застосування інструментів маркетингового комплексу.

3.1.Товарні стратегії видавництва – базова передумова конкурентності видання.

В сучасних умовах видавничого середовища, високу роль в успішності видавництв грає грамотний вибір товарної стратегії. Важлим питанням на яке має дати відповідь видавництво ― яким воно повинно стати, який стратегічний шлях обрати; як правильно вибудувати бізнес; на яких умовах працювати з інвесторами, споживачами, конкурентами; як формувати конкурентні особливості власних товарів, їх імідж. У зв’язку з важливістю даної стратегії у видавничому бізнесі, пропонуємо навести наступне визначення. За В. Теремко «товарна стратегія видавництва — це динамічна система поглядів на основні функціональні параметри видання, видавничі проекти, асортимент (репертуар), а також діяльність, пов’язану з їх розвитком чи згортанням» [55, с. 87]. Вона використовується для розвитку й розширення книжкового асортименту видавництва, покращення його внутрішніх і зовнішніх характеристик. Місце і роль товарної політики обумовлені тим, що в кінцевому рахунку, задоволення потреб залежить від споживчої цінності товару, яка формується в результаті управління товарною політикою. «Під товарною політикою розуміють інструмент маркетингу, представлений як комплекс цілеспрямованих рішень і заходів щодо встановлення оптимальної номенклатури виробів, формування і управління асортиментом, підтримання якості та конкурентоспроможності товарів на відповідному рівні, створення і маркування товарів, розробка товарної стратегії підприємства» [29, с.112]. Сутність товарної стратегії видавництв часто змінюється, однак головний принцип є незмінним ― видавати конкурентні книги. Суттєвим недоліком більшості видавництв є випуск видань, які орієнтовані більше на власні смаки, вподобання редактора/власника аніж на потреби читачів, які встановлюються за допомогою вивірених аналітичних та прогнозних рішень всього видавництва. Навіть коли видавництво має правильні орієнтири у своїй товарній політиці, йому вкрай важко обійтися без чіткого дослідження ринку, потреб читачів. Товарна політика видавництва має вирішувати комплекс завдань, пов'язаних з розвитком і випуском на ринок нових видань, із забезпеченням їх якості і конкурентоспроможності серед конкурентів[83, с. 47] . Отже, створення, розробка і ефективна реалізація нових видань є основними складовими товарної політики видавництва, які, в свою чергу, і визначають її зміст. Тому результатом здійснення товарної політики повинні бути в першу чергу грамотна розробка та формування товарного асортименту видань, виробництво яких зможе дати видавництву очікуваний прибуток і задовольнить прогнозовані потреби споживачів. Згідно з цим ми вирішили виокремити основні завдання видавництва, які воно має виконувати для успішної реалізації своєї товарної політики: - розробка стратегії позиціонування видавничої продукції на ринку; - відбір й оптимізація товарного асортименту видавництва; - розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товарного асортименту видавництва; - визначення темпів оновлення видавничої продукції з урахуванням стратегії життєвого циклу товару; - аналіз і прогнозування перспективності нових видань. Дотримуючись вказаних пунктів видавництву буде набагато простіше оцінювати результати своєю діяльності й обирати правильний вектор руху на майбутнє. Товарна політика видавництва повинна бути направлена на розуміння того, що книга це особливий товар. Під цим ми розуміємо особливу маркетингову специфіку книги як товару який розробляється за безпосередньою участю автора (від якого напряму залежить успіх майбутнього продукту) і видавництва з його роботою у підготовці,розробці і реалізації видання. Поза цим, саме видавництво обирає, оцінює й допрацьовує авторський оригінал; від нього залежить успіх товару, а саме ― задовлення потреб читачів на більш якісному рівні порівнюючи до товарів-аналогів конкурентів. Видавництво повинне розуміти, що від його грамотно вибудованої товарної політики залежить якість книги (її внутрішнє і зовнішнє змістове оформлення), яка безумовно приваблює читачів й допомагає зупинити увагу на потрібній для видавництва книзі. Реалізується вона за допомогою створення якісно-оригінальних характеристик книги, які разом з цим будуть орієнтуватися на інші вже розробленні книги видавництва. Важливим і одним з головних пунктів у виборі видавництвом свого оригінального напряму є оцінка читацьких бажань і потреб. Їх особливостями можуть бути: психологічні, соціальні, демографічні атрибути, які можуть об'єднати читачів у єдине ціле, знайти загальні закономірності їх поведінки, бажань, смаків. Отже, товарна політика повинна фокусуватися на оригінальних характеристах видавничого продукту. Цілеспрямоване її здійснення буде позиціонувати книги видавництва як певну сукупність, яка направлена на встановлення зрозумілих сигналів для її ідентифікації читачем [46, с. 312]. Товарна стратегія має бути підпорядкована чіткій логіці, з дотриманням якої видавництво досягне гарантованого успіху. Не останню роль в товарній стратегії видавництва відіграє якість книги, яка є важливим показником популярності видавництва, його видавничої продукції. Це стосується як змістового наповнення, так і «зовнішнього вигляду» книги. Однак різні суб’єкти видавничої справи трактують це поняття по різному: на думку видавців якість книги вимірюється у відповідності характеристик прогнозного продукту з його готовою версією, з об’ємом коштів отриманим від її продажу; на думку читачів якість відображається в придатності книг задовольняти їх читацькі потреби, в економічності, красі й довговічності використання. На нашу думку, під якістю видавничого продукту мається на увазі його властивість задовольняти очікування і потреби читачів. Якість також є сукупністю властивостей товару, яких має дотримуватись видавництво для кращого попиту. Наведемо основні з них: - якість має орієнтуватися на споживачів; - забезпечення якості повинно бути систематичним процесом, який задіює всі відділи видавництва; - питання якості не повинні втрачати актуальності при розробці, виробництві і маркетингу нових видань; - підвищення якості видань має бути нерозривно пов’язане з введенням інновацій і пошуком нових конкурентних шляхів у розробці нових книг. Отже, одним з основних принципів управління якістю у видавничій діяльності є пряма орієнтація на читача. Стратегічна орієнтація на читачів, потрібна кожному видавництву, яке планує отримати гарний прибуток від створених товарів. Так, Альфред Маршалл у своїй книзі «Принципи економічної науки» під якістю товару розуміє: «задоволення очікувань споживачів за прийнятну ціну при потребі в певній одиниці товару». [68, с.457] . Взагалі, оцінка цінності видавничої продукції є складним процесом, результати якої не завжди є однозначними. Вона має проводитись з якомога більшим числом респондентів задля отримання точної оцінки середнього рівня якості видання. Видавництва використовують різні способи оцінки якості товарів, й єдиного кращого способу просто не існує, оскільки все залежить від того як видавництво позиціонує себе на ринку, на якому видавничому сегменті ринку працює і які перспективи у своїй діяльності ставить на перший план. Ми вирішили виділити з них три основні: монетарний, немонетарний та інтегрований. Монетарний метод оцінки якості товару вперше запропонували Н. Мехта і Дж. Форбіс у своїй праці «Вартісні стратегії товарної продукції». Цей метод оцінки використовують для пошуку раціонального співвідношення якості товару і його ціни. Головне ж завдання, що стоїть при розробці даної моделі ― вартісна оцінка споживчої цінності [78, с. 37] . Економічна цінність товару за монетарним методом являє собою загальну економію, яку отримує покупець від покупки видання в порівнянні з товарами-аналогами конкурентів, які попри застарілі технології виробництва, рекламу чи стратегію збуту продукції є менш конкурентними на ринку. Отже, монетарний метод показує економію, одержану покупцем при використанні більш ефективного продукту. Цей метод оцінки якості буде найбільш продуктивним серед видавництв саме на етапі встановлення ціни на нову книгу, її позиціонуванні на певному ринковому сегменті. Немонетарний метод допомагає перш за все оцінити задоволеність від товару покупцями, а не виробниками видавничої продукції. Основним завданням немонетарного методу є визначення елементів або джерел за допомогою яких зростає споживча цінність товару, а з неї ― лояльність покупців до конкретного товару, товарної марки [72, с. 378]. Немонетарні методи вимірювання споживчої цінності використовуються в основному для вимірювання та оцінки якості і рівня задоволеності споживачів. Отже, успіх видавництва на ринку, а також якість його книг, безпосередньо залежить від розрахунків споживчої цінності. В результаті розрахунків, видавництва обирають для себе ті технології та прийоми, які дозволять підвищити якість їх видань та мати можливість конкурувати або домінувати на ринку видавничих товарів. Інтегрований метод оцінки якості товару є найбільш популярним і використовуваним. В цьому методі якість визначається на підставі експертних оцінок або опитувальних методів роботи. Інтегрований метод дозволяє проаналізувати видавництву, чи є завищення або заниження ціни в співвідношенні із середньоринковими цінами на товари-аналоги, а також виявити вільні сегменти ринку, на яких нове видання буде мати більше конкурентних переваг. Таким чином, такий метод оцінки є ефективним у стратегічному плануванні товарного асортименту. Основна перевага інтегрованого методу в тому, що з його допомогою видавництво у правильному порядку може співвіднести якість і ціну свого видавничого продукту. Крім цього, інтегрований метод оцінки буде корисним в разі порівняння якості товарів конкурентів з своїми власними. Отже, для оцінюванні якості книги пропонуємо дотримуватись наступних критеріїв: 1. Книга повинна відповідати цільовим потребам читачів. Під цим ми розуміємо чітку відповідність книги своїй читацькій аудиторії, як за змістом так і за якістю художньо-технічного оформлення видання. Якщо ж готова книга не відповідатиме цим елементарним параметрам читач скоріше обере гірше видання, яке буде відповідати заявленими в ньому характеристикам. 2. Функціональна складова видавничого продукту. Книги як і будь-який товар слугують покупцям для задоволення їх потреб, і чим більше потреб може задовольнити книга, тим вища її функціональна складова. 3. Естетичність і надійність. Книга має бути привабливою, зручною, грамотно і якісно оформленою. На кожному етапі розвитку видавничого продукту, необхідно орієнтуватись на потреби читачів щодо якості і ціни книги. «Все це є елементами соціально-психологічного феномену як цінність книги — здатність задовольняти утилітарні, духовні, естетичні, моральні потреби». [56, с. 98]. Важливу роль у товарній стратегії видавництва відіграє унікальність видавничого продукту. Під унікальністю варто розуміти оригінальність і неповторність книги. У видавничій галузі вона слугує не лише ефективною конкурентною перевагою, а й захистом від видань-аналогів інших видавництв. Саме унікальність книг відкриває для видавництва нові можливості, які є недоступними для інших. «Однак спроектувати щось нове надзвичайно складно. Це потребує глибоких знань, волі і терпіння, постійного розвитку унікальності видань і засобів їх забезпечення. Все це має стратегічну цінність, бо увиразнює образ видавництва, в очах читацької аудиторії» [82, с. 168] . Чітко сформований видавничий бренд, зрозумілі сигнали, які він надсилає споживачам формують нові моделі, стандарти поведінки читачів, які допомагають видавництву краще «контролювати» своїх читачів й інших суб’єктів ринку. Формування товарної стратегії залежить від спеціалізації видавництва, від його ринкових позицій і наявних матеріальних ресурсів якими воно може оперувати. Вибір товарної стратегії також залежить від виду боротьби і від того як позиціонує себе видавництво на ринку, які цілі переслідує. Пропонуємо дослідити чотири типи стратегій, які прийнято називати «стратегічним квадратом». Наступальні стратегії необхідно використовувати невеликим видавництвам, які планують займати на ринку лідерські позиції шляхом використання помилок інших видавництв роблячи при цьому їх своїми перевагами. Вони спрямовані на забезпечення високого рівня конкурентоспроможності видавництва в перспективі та збільшення масштабів його діяльності. Період часу, необхідний для того, щоб успішна наступальна стратегія привела до досягнення конкурентної переваги, залежить від конкретних ринкових умов на яких функціонує видавництво й рівня конкурентних відносин в галузі. Наступальні стратегії частіше за все функціонують двома способами: 1. Шляхом подолання сильних сторін конкурента, що передбачає наступ на конкурентні видавництва шляхом пропозиції такого ж гарного, схожого за характеристиками видання, яке має ледве помітні покращення в порівнянні зі своїм аналогом і повністю використовує видавничу ідею конкурента. Результативність такого наступу залежить, від того як спрацюють вкладені гроші на покращення нового видання і який успіх воно матиме в порівнянні з конкуруючим. Подолання сильних сторін конкурентного видавництва можна досягти через: - зниження цін на аналогові видання; - надання виданням таких конкурентних властивостей, які зможуть якісно вирізнити їх з-поміж видань конкурентів; - випуск нових видань, які точно повторюють моделі видань конкуруючих видавництв(колір, шрифти, ілюстрації тощо). 2. Шляхом наступу на слабкі сторони конкурента. При такому підході видавництво повинно звертати особливу увагу на слабкі сторони конкурентів, які можуть проявлятися в поганій якості книг, вузькому асортименті, високій ціні на видання, застарілих дизайнерських рішеннях оформлення книг тощо. Виділимо наступні способи досягнення конкурентних переваг за використання у своїй діяльності недоліків видавництв-конкурентів: - концентрація основної уваги і ресурсів на тих видавничих серіях, в яких конкурент має слабкі позиції або прикладає незначні конкурентні зусилля; - переманювання на свій бік читачів конкурентів, видавничі товари яких не вирізняються високою якістю, красивим оформленням й привабливою ціною;

- наступ на новостворені видавництва, які ще не встигли вийти на високий рівень продажів проте вже мають цікаві видавничі ідеї, які можна використати як свої легко вигравши у часі. Обхідні (флангові) стратегії спрямовані на нівелювання прямого протистояння з конкуруючими видавництвами, що виникає при агресивній ціновій політиці або масованих рекламних кампаніях. Стратегічна мета цієї стратегії передбачає вихід на такі сегменти ринку на яких діяльність конкурентів є мінімальною або взагалі відсутньою, що дозволяє слабкому(новому) видавництву закріпити свої позиції на обраній території. Обхідна стратегія має використовуватись новими видавництвами, які можуть конкурувати з іншими видавництвами лише «точково» на певній частині ринку, а не на всьому сегменті або ж видавництвами, які вважають недоцільним витрачати великі кошти на боротьбу і зайняти біль спокійне місце на вільній частині ринку. До прикладів обхідних маневрів у товарній політиці видавництв можна віднести: - цілеспрямований рух в ті територіальні області, де основні конкуренти не представлені значним чином, або відсутні взагалі; - прагнення створити свої унікальні видання: не обов’язково нові, а такі, які виглядатимуть новими в очах читача (шляхом зміни їх попередніх впізнаваних характеристик). В результаті такого наступу видавництво може отримати значну перевагу як першопроходець на абсолютно новому сегменті ринку і поставити конкурентів у положення наздоганяючих. Вибір і реалізація обхідних стратегій потребує уміння й навичок бачити ринок, прогнозувати його розвиток, не боятися інновацій, вміти правильно ризикувати і діяти на перспективу. «Партизанські» стратегії використовуються переважно невеликими видавництвами, які не володіють достатніми ресурсами і досвідом роботи на заданому сегменті ринку для здійснення великомасштабної атаки на своїх конкурентів. Партизанські стратегії використовують принцип «удар-відхід», при якому наносяться селективні удари по слабких сторонах конкурента, задля отримання тимчасової часової переваги. Стратегія партизанських дій, як правило, проводиться невеликими силами з безліччю атак по всій зайнятій конкурентом території. Малі видавництва зазвичай не мають достатніх ресурсів для формування своїх власних конкурентних переваг. Тому вони використовують партизанські дії, метою яких є порушення звичного ритму роботи конкурента, для того щоб, скористатись його тимчасовою слабкістю і спробувати покращити свою ситуацію на ринку. Наведемо декілька шляхів проведення «партизанських» операцій: - залучення читачів, які не становлять особливої цінності для конкурентів; - концентрування своєї уваги на ринкових сегментах, де конкурентні видавництва захопили занадто великий об’єм ринку, що не дозволяє їм належним чином обслуговувати читачів на однаковому, високому рівні і задовольняти платоспроможний попит. Оборонні стратегії використовуються лідерами ринку, які намагаються утримати займані позиції. Метою оборонної стратегії є зниження видавництвом ризику бути атакованим в результаті чого ослабити займані позиції на ринку. Оборонні стратегії зазвичай не посилюють конкурентоспроможність видавництва, вони допомагають зміцнити його діючі позиції. Варто відзначити, що створення надійного захисту і реалізація оборонної стратегії вимагають значно менших витрат в порівнянні з наступальними стратегіями, основним завданням якого є щоденна підтримка високої якості товарів. Виділимо два важливих типи оборонних стратегій: 1. Стратегії блокування атак конкурентів, які передбачають створення певних бар'єрів проти застосування наступальних дій з боку конкурентів. Хороша оборонна стратегія передбачає швидке реагування на зміну ситуації на ринку і своєчасне використання попереджувальних дій. При цьому ефективнішою буде саме активна, а не пасивна оборона. Наведемо декілька способів за якими видавництво може реалізувати стратегію блокування атак конкурентів: - розширення номенклатури і асортименту видавничої продукції, для закриття вакантних ніш якими в майбутньому можуть скористатись конкуренти; - аналіз видавничих новинок інших видавництв і спроба випуску подібних товарів у найкоротші терміни для нівелювання переваг конкурентів; - підтримання низьких цін на видання, яка буде нижчою або ж такою як і в конкурентів; - проведення своєчасної реклами щодо впровадження на ринок книжкових новинок. 2. Попереджувальні дії спрямовані на демонстрацію здатності компанії здійснити ефективні заходи на наступальні дії конкурента. Мета такої демонстрації ― довести іншим видавництвам їх неспроможність конкурувати на рівних та застосовувати агресивні наступальні стратегії. Попередити конкурентів можна шляхом завчасного поширення інформації про нову видавничу продукцію, технологічний та якісний прорив якої є недосяжним для прямих конкурентів. Отже, вибір стратегії значним чином залежить від обраної діяльності видавництва. Товарна стратегія ― це не лише засіб для формування видавничого асортименту й управління ним, а й спосіб обліку зовнішніх і внутрішніх чинників, які можуть впливати на нову книгу, її створення та просування на ринок. Якісно реалізована товарна політика не тільки допомагає оптимізувати процес оновлення видавничої продукції, але й слугує для видавництва орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє правильно зіставляти план дій і мінімізувати фінансові витрати [29, с. 243] .