3.2. Цінова діяльність видавництва як чинник розвитку видання.
Правильно встановлена ціна на книгу є одним з найважливіших факторів конкурентоспроможності видавництва. Цінова стратегія ― це комплекс проведених дій видавництва для встановлення цін на вироблені товари. Цінова політика, як правило, визначається двома основними чинниками ― рівнем конкуренції на ринку й особливістю оцінювання читачами товарів, які їм пропонує видавництво[69, с. 108]. Ціна видавничого продукту допомагає визначити такі економічні показники діяльності видавництва як його конкурентність на ринку, його дохід. Крім того ціна виконує ряд важливих функцій, без яких злагоджене функціонування видавництва є досить проблемним. До основних функцій ціни можна віднести: 1. Облікову функцію, яка допомагає визначити сутність ціни як грошового вираження вартості видання. Ціна в даному випадку виступає тим інструментом, який дозволяє організувати вартісний облік будь-яких господарсько-економічних процесів, як на видавництві, так і на ринку в цілому. 2. Стимулюючу функцію, за якою ціна також впливає виробництво нових видавничих продуктів. В такому випадку ціна стимулює видавництво через об’єм вкладених коштів у новий видавничий продукт, конструювати його на більш високому, якісному рівні. 3. Розподільчу функцію, яка допомагає встановити правильну ціну на видання. Вона обумовлена тим, що сьогодні часто прослідковується ситуація, коли якість книги не дорівнює її вартості. Вона або завищена, або занижена, як під впливом сукупності ринкових факторів, так і свідомо з боку конкретних суб'єктів ринку. 4. Функція балансу, яка проявляється в такому коливанні ринкових цін на товари, яке в кінцевому рахунку, призводить до рівноваги попиту та пропозиції. 5. Функцію розміщення капіталу. Вона проявляється в переміщенні капіталу видавництв з одного ринкового сегменту в інший з мінімальною кількістю фінансових втрат. Кожна окрема книга має власну ціну, але далеко не кожне видавництво спроможне на правильну її оцінку, за якою видавництво отримає найбільший можливий прибуток з збереженням усіх покупців. Для цього існує модель «Попиту і пропозиції», яку Альфред Маршалл вперше опублікував у книзі «Принципи економічної науки» (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Крива попиту і пропозиції
Аналіз кривих попиту та пропозиції на графіку показує, що існує певне протиріччя між читачем і видавництвом щодо ціни на товар. Читач, як правило, зацікавлений в зниженні ціни тоді як видавництво навпаки в її зростанні. При нормальних ринкових відносинах це протиріччя повинно вирішуватися шляхом встановлення такої ціни на видання, за яким видавництво і покупець можуть піти на компроміс. На графіку таку ситуацію зображено точкою перетину кривих попиту і пропозиції. За нею, існує єдина рівноважна ціна, яка задовольняє інтереси як покупця так і видавництва. Якщо ж поточна ринкова ціна на видання, з якихось причин, виявиться вище рівноважної, то вона буде стимулювати надлишок пропозиції над попитом. В ситуації коли поточна ринкова ціна опуститься нижче рівноважної, це призведе до виникнення дефіциту пропозиції в порівнянні з попитом[68, с. 94]. Ціна продукту впливає як на сприйняття покупцем цінності продукту, так і на його готовність купити продукт. В конкурентному середовищі у читача завжди є альтернативний варіант видання, яке він може купити. Тому в великій мірі від встановленої на книгу ціни залежить ― чи стане купувати читач потрібний видавництву продукт. В такій ситуації читач буде обирати ту книгу, яка принесе йому «чисту вигоду»(різницю коштів, які отримає читач від покупки видання з його найближчим конкурентом). У зв’язку з кризовою ситуацією в економіці країни, для читача покупка дорогої книги все частіше означає відмову від інших товарів, які міг би купити читач. Тому все частіше він порівнює ціну видання з його реальною цінністю, і якщо вона відповідає його очікуванням ― читач купує видання. Правильне співвідношення між ціною і цінністю(якістю) видання ― це один з найважливіших аспектів будь-якого видавничого бізнесу. Отже, цінність видання ― це користь, яку отримує читач від затрачених коштів на його покупку[82, с. 145]. Пропонуємо схему залежності ціни від якості видавничого продукту(рис. 3.2).