смаки і бажання читачаВидавничий продукт
цінність видання на думку читача
готовність читача заплатити за видання
ЦІНА
інші маркетингові інструменти
фінансові можливості читача
Рис. 3.2. Зв'язок між ціною і цінністю видавничого продукту
Джерело: розроблено автором
На цінність видання, на думку читача, впливають насамперед його властивості, які відповідають смакам і бажанням читача. Оцінка властивостей видання базується на суб'єктивному сприйнятті видання читачем, яка далеко не завжди залежить від технічних особливостей книги і її змісту. Одні і ті ж властивості книги можуть оцінюватися різними читачами абсолютно по-різному. Звідси випливає й готовність покупців платити різну суму коштів за один і той самий товар. Тому при впровадженні нової книги і встановленням для неї відповідної ціни, видавництву слід ретельно оцінити усі характеристики за якими читач обере необхідну для видавництва книгу[31, с. 82].
Отже, визначимо роль цінової політики, основні цілі які вона виконує в залежності від стратегії розвитку обраної видавництвом: Утримання стабільних позицій на ринку. Така цінова стратегія буде характерною для видавництва, яке займає лідируючі позиції на ринку і прагне будь-що їх берегти. Згідно цієї стратегії: ціни на нові видання повинні утримуватись на рівні середньогалузевих і їх похибка має бути незначною. Такі цілі мають переважно довгостроковий характер і можуть стати неактуальними, якщо економічні умови ринку істотно змінюються. Розширення частки ринку. Така стратегія може бути характерною для будь-якого видавництва: як для тих хто намагається завоювати лідируючі позиції на ринку, так і для тих, які тільки починають розвивати свої потужності на обраному ринковому сегменті. В такому випадку ціни, з одного боку, повинні бути максимально привабливими (низькими) для потенційних читачів, але з іншого ― досить високими, задля фінансового забезпечення комплексу маркетингових заходів, спрямованого на завоювання цього ринкового сегменту. Така стратегія розширення власних позицій на ринку також є довгостроковою, оскільки в умовах ринкової конкуренції й високої насиченості ринку книгами-аналогами реалізувати її швидко, без максимальних фінансових вливань, практично неможливо. Максимізація поточного прибутку. Таку стратегію може використовувати конкурентне видавництво, яке займає високі позиції на ринку, але разом з тим планує впровадити на ринок, принципово новий видавничий продукт, який є відсутнім на ринку. Мета такої стратегії ― максимальне підвищення прибутковості видавництва. В такому випадку ціна на новий видавничий продукт має встановлюватись максимально високою (на межі купівельної здатності потенційних споживачів) незалежно від поточної собівартості видання. Така діяльність є можливою, оскільки видавництво, яке випустило на ринок новий продукт тимчасово стає умовним монополістом на його виготовлення і розповсюдження. Якщо ж новий видавничий продукт виявиться високоприбутковим, то скоро на ринку з'являться нові видання-аналоги, які використовуватимуть ті ж самі унікальні переваги нового продукту. В такому разі утримувати максимально високу ціну на видання стане недоцільним. Саме тому ми вважаємо стратегію максимізації поточного прибутку ― короткостроковою і більш доцільною у використанні новими видавництвами, або ж такими, для яких обраний сегмент ринку є новим. Забезпечення виживання на ринку. Таку стратегію видавництву слід обирати в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку є багато видавництв з аналогічними товарами. Реалізовуючи таку цінову стратегію видавництво намагається утримати займану частку ринку на яку претендують конкуренти. Для цього, як правило, використовуються занижені ціни, а також, різноманітні системи цінових переваг у вигляді: знижок, бонусів, авансування тощо. Отже, грамотна цінова політика видавництва повинна реалізовуватись у вигляді прийняття тієї чи іншої стратегії щодо нового продукту (групи продуктів) на певний період часу. Вибір конкретної цінової стратегії визначає робочі принципи формування ціни на видання і тим самим допомагає створити необхідний базис для планування доходів і витрат видавництва. Крім того, правильно обрана цінова стратегія сприяє зменшенню невизначеності в прийнятті управлінських і економічних рішень різними функціональними службами і відділами видавництва. Визначимо основні типи цінових стратегій, які може використати видавництво, незалежно від свого статусу та основних цілей розвитку, для впровадження на ринок нового видавничого продукту. Стратегія диференційованих цін орієнтується на широкий спектр покупців, вирізняючи їх за статусом, смаками, доходами тощо. У зв'язку з цим, з’являється можливість продажу одного і того ж видання різним покупцям за різними цінами. До диференційованих стратегій відносять: 1) стратегію пільгових цін ― основним завданням якої є залучення максимальної кількості читачів. Реалізується вона у вигляді диференційованого ціноутворення або встановлення знижок на вторинних ринках (наприклад, знижки для студентів, дітей, пенсіонерів тощо); 2) стратегію періодичних знижок ― базується на особливостях попиту читачів різних категорій. Проявляється вона у формі тимчасових або періодичних знижок на видання, які користуються поганим попитом на ринку. Як правило, такі стратегії є систематичним явищем з боку видавництва, і читач знає, що наприклад: в останній тиждень місяця видавництво виставить на продаж книги з суттєвими знижками. 3) стратегію престижної ціни ― передбачає встановлення високої ціни на видання без подальшого її зниження. Таку тактику застосовують до унікальних видань, які прогнозовано матимуть високий успіх серед читачів. Вона орієнтована на позиціонування видання, як чогось далекосяжного й унікального, що потрібно придбати усіма зусиллями. Стратегію конкурентного ціноутворення використовують при врахуванні рівня конкурентоспроможності видавництва на ринку за допомогою встановлених цін на його товарний асортимент. До стратегій конкурентного ціноутворення можна віднести: 1) стратегію проникнення на ринок шляхом встановлення низької ціни на нове конкурентне видання яке точно сподобається читачам. Така політика використовується видавництвом для залучення максимальної аудиторії, і збільшенням доходу видавництва не через ціну, а через кількість; 2) стратегію з встановленням високої ціни на нове видання з поступовим її зниженням у подальшому. Така стратегія базується на високому конкурентному статусі видавництва, яке має досвід роботи на обраному ринковому сегменті і здатне забезпечити більш низькі витрати на виробництво і реалізацію нових книг в порівнянні з конкурентами. При використанні цієї стратегії, першими покупцями нового видання є читачі з високим рівнем доходів та любителі «новинок», які і формують зацікавленість і бажання придбати нове видання у інших покупців, коли його ціна знизиться до середньоринкової; 3) стратегію, яка заснована на довірі покупця до видавництва і до його справедливого формування ціни на нові товари. Зокрема високі ціни будуть сигналізувати на книги, які будуть суттєво кращі за якістю, а відповідно дешеві книги ― з гіршими характеристиками. Стратегії асортиментного ціноутворення прийнято застосовувати, якщо видавництво має деяку кількість видань зі схожими характеристиками. До стратегій асортиментного ціноутворення відносять: 1) стратегії, за якими видавництво передбачає, що прибуток від продажу набору видань зі схожими характеристиками нехай і за нижчою сукупною ціною, буде набагато вигіднішим ніж продаж цих самих видань окремо за більшу ціну. 2) стратегії, за якими видавництво формує комплекти видань, де покупка першого неминуче призводить до покупки другого (наприклад, серія книг про Гаррі Поттера). При цьому ціна першого видання може бути занижена, а другого й наступних ― навпаки, суттєво завищена. Стратегія преміального ціноутворення передбачає встановлення ціни на видання на такому рівні, який сприймається покупцем як надто високий по відношенню до його економічної цінності. По суті, видавництво свідомо завищує ціну на видання мотивуючи це наприклад: престижністю нової книги, її новизною, якістю, привабливістю тексту та дизайнерського оформлення. Реалізація такої стратегії можлива за наступних умов: 1) на ринку існує достатня кількість потенційних читачів, готових витрачати екстра гроші для купівлі нового товару; 2) попит на даний видавничий продукт не є еластичним; 3) конкуренція серед видань-аналогів практично або взагалі відсутня; 4) висока ціна співвідноситься з високою якістю (престижністю) нового видання. Коли ж попит на книгу за такою високою ціною буде вичерпано, то видавництво може поступово знижувати ціну на видання з метою пролонгування етапу зрілості видання й отримання з нього максимального доходу. Стратегія нейтрального ціноутворення передбачає встановлення ціни на нове видання виходячи зі справедливого співвідношення між ціною і якістю продукту. Видавництво оперує тими цінами, які сприймаються більшістю покупців і які відображають реальну економічну цінність книги. Зазвичай таку стратегію можна обирати у раз коли: 1) покупці є чутливими до ціни видання; 2) рівень конкуренції на обраному сегменті ринку є невисоким; 3) видання не володіє певними відмінними, унікальними характеристиками; 4) необхідно будь-якими способами, в тому числі і за рахунок ціни, утримати обсяг продажів (частку ринку) на потрібному для видавництва рівні. Стратегія цінового прориву за якою видавництво встановлює ціну на нову книгу на досить низькому рівні по відношенню до її реальної економічної цінності. Такий вид стратегії є результативним за наступних умов: 1) наявність великої кількості читачів готових купувати товар у будь-якого видавництва незалежно від якості, але за мінімально можливою ціною; 2) попит на обраному сегменті ринку є високо еластичним; 3) рівень конкуренції на ринку є досить високим; 4) видавництво має можливості для зниження витрат на виробництво нових видань, і як результат, виграти «цінову війну» у конкурентів без серйозних фінансових втрат. Отже, в сучасних умовах конкурентного ринку актуальними стають цінові стратегії, орієнтовані в першу чергу на покупця. Їх суть полягає в завоюванні й утриманні читача будь-якими доступними засобами: використанням новітніх технологій розробки видання, його безперервної і цілеспрямованої модифікації, маркетинговими засобами впливу та завоювання читацької уваги. В результаті видавництво повинне здійснити свій стратегічний вибір ― обрання однієї або кількох конкурентних стратегій ціноутворення, заснованих на оцінці своїх матеріальних можливостей.