8) Подготовка и проведение медиапланирования

Входами данного этапа являются (рис. 3):

• Вход 2 (цели РК);

• Вход 4 (численность ЦА);

• Вход 5 (портрет потенциального (целевого) потребителя);

• Вход 8 (предоставляемые маркетологами-аналитиками аналитические данные по прошлым РК);

• Вход 9 (данные рейтингов и охватов, предоставляемые СМИ или другими ресурсами и документами, содержащими такого рода информацию);

• концепция программы продвижения (РК), включающая слоган, визуальные образы, предварительные проекты сценариев и пр.;

• принципы, изложенные в Политике маркетинговых коммуникаций (базовый документ).

Рис. 11.3. Медиапланирование

Предварительные вопросы, на которые необходимо ответить при медиапланировании, приведены на рис. 4.

Медиаплан формируется по принципу рекламного пакета, включа­ющего несколько разнородных каналов маркетинговых коммуникаций (МК), тем самым обеспечивая комплексное воздействие на ЦА.

Обоснованием для выбора каналов МК, определения количества вы­ходов являются охватно-частотные характеристики, традиционно используемые в медиапланировании. Ниже приведена упрощенная мо­дель расчетов, основанная на свободно публикуемых данных и данных собственных исследований.

Охватом ЦА (G_j) по одному СМИ (каналу МК) является отношение числа представителей ЦА, имеющих хотя бы один вероятный контакт с данным СМИ (N_j,j — номер-идентификатор СМИ), к полной числен­ности ЦА (N_a):

Рейтинг (Rj) — это охват одного выхода (R_j= G). Значения рейтин­гов по каналам — Вход 9.

Суммарный рейтинг по ЦА для рекламного пакета определяется как

где т_j — число выходов в каждом СМИ.

Таким образом, число контактов рекламного пакета (N_SUM) составляет:

Полный охват G (охват рекламного пакета) — это доля ЦА, состоя­щая из представителей ЦА, имеющих хотя бы один вероятный контакт со СМИ, входящими в рекламный пакет.

Чтобы донести сообщение программы продвижения до ЦА, средняя частота рекламного контакта f_L по рекламному пакету, состоящему из L СМИ, должна быть не менее 4 (эмпирические данные):

На основании данных о медиапредпочтениях, расчетов по охватно-частотным характеристикам и информации о досуговых практиках представителей ЦА (Вход 5 — портрет потенциального потребителя), а также на основании заявленных в концепции типов МК формируется первичный пул каналов маркетинговых коммуникаций.

Поскольку программа продвижения (или РК) предназначена в ос­новном для привлечения новых клиентов, при медиапланировании необходимо:

• учитывать время (прайм-тайм для ЦА) просмотра/прослушивания ЦА выбранного канала (для телевидения и радио), а также тематику программ, в которых размещается рекламный блок;

• учитывать постоянные аудитории изданий (дифференцировать их по методу использования);

• сопровождать теле- и радиовыходы поддержкой в прессе, справоч­ных изданиях и службах, Интернете, чтобы повысить вероятность рекламного контакта;

• составлять медиаплан таким образом, чтобы стоимость единицы охвата (вероятностного рекламного контакта) являлась минимальной;

• выбирать дополняющие друг друга каналы МК таким образом, чтобы результирующий охват СМИ стремился к численности ЦА - Na;

• формировать рекламный пакет таким образом, чтобы выполня­лось условие по fL.

На этом этапе возможно привлечение рекламных агентств. Разумно использовать их по прямому назначению — для изготовления и разме­щения рекламы. Как показывает практика, работа рекламного агентст­ва под руководством маркетолога-куратора от компании-заказчика спо­собствует экономии ресурсов и оптимизации затрат. Происходит это из-за того, что агентства получают у вендоров (поставщиков рекламных площадей, эфирного времени и т. п.) дополнительные скидки, которые компания-заказчик вряд ли сможет получить самостоятельно.

Кроме того, крупные агентства располагают программным обеспече­нием для медиапланирования, а также регулярно приобретают рейтин­ги СМИ, данные телеметрии и пр.