Тема 5. Сегментирование рынка.

Понятие и цели сегментирования рынка. Принципы сегментирования рынка товаров народного потребления: географический, демографический, психографический, поведенческий.

Сегментирование рынка товаров производственного назначения.

Требования, предъявляемые к критериям сегментации.

Процессы и методы сегментации рынка.

Выбор целевого сегмента рынка: стратегия массового маркетинга; стратегия дифференцированного маркетинга; стратегия концентрированного маркетинга. Рыночное окно. Рыночная ниша.

Позиционирование товара. Факторы, определяющие позицию товара на рынке. Способы позиционирования товара.

Тема 6. Товар, товарная политика и рыночные стратегии.

Товар и товарная единица. Три уровня товара: товар по замыслу; товар в реальном исполнении; товар с подкреплением.

Товар в сфере информатики. Маркетинг информационного продукта и информационной услуги.*

Основные виды классификации товара: товары народного потребления и их классификация; товары промышленного назначения и их классификация; услуги и их особенности.

Конкурентоспособность товара. Параметры, характеризующие конку­рентоспособность. Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях. Стандартизация и сертификация продукции в системе обеспечения качества и конкурентоспособности. Методические подходы к оценке конкурентоспособности товара.

Составляющие товарной политики: ассортиментная политика; снятие с производства товаров, не пользующихся спросом; модернизация товара; решения маркетинга в отношении марочного товара, упаковки. Маркировка товара. Сервисное обслуживание покупателей.

Жизненный цикл товара: понятие, этапы жизненного цикла. Стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара. Матрица БКГ.

Новые товары в рыночной стратегии: сущность и критерии определения новых товаров; разработка концепции нового товара; процесс производства нового товара.

Тема 7. Разработка ценовой политики предприятия.

Содержание и цели политики цен в системе маркетинга. Принципы ценообразования. Факторы, влияющие на ценовую политику предприятия.

Виды цен: внешние (мировые) цены – базисные, факторные, удельные.

Внутренние цены: биржевые, цена спроса, цена предложения, контрактная цена, котировальная цена, твердая цена, цена с последующей фиксацией, скользящая цена, окончательная цена, монопольная цена, прейскурантная цена, оптовая цена, цена производства, розничная цена, рыночная цена. Тарифы.

Ценообразование на разных типах рынков: монополистический рынок; олигополистический рынок; рынок монополистической конкуренции; рынок чистой конкуренции.

Методика расчета исходной цены товара: выбор цели установления цены на товар; определение спроса; анализ издержек; анализ цен конкурентов; выбор методов ценообразования; установление окончательной цены. Методы расчета цен: внешние цены; внутренние цены.

Внутренние цены: цены на новые товары – «ценовой лидер», «следование в фарватере», «метод ценовой атаки», «снятие сливок», «цена за внедрение продукта на рынок», «психологическая цена», «престижная цена», «цена – издержки плюс прибыль», «цены на товары массового спроса», «цены, устанавливаемые в рамках товарного ассортимента», «цены, устанавливаемые по географическому признаку», «цены со скидкой», «цены, стимулирующие сбыт», «скользящая цена», «цена потребительского сегмента рынка», «эластичная цена», «договорная цена», «конкурсная цена».

Система взаимодействия «спрос – цена – предложение». Эластичность спроса по цене. Ценовая и неценовая конкуренция.

Управление ценами. Инфляция, влияющая на принятие решения по ценам.