4. Факторы, воздействующие на цену

Говоря о факторах, влияющих на цену, мы выделяем факторы, формирующие спрос и факторы, формирующие предложение. К факторам, формирующим спрос на фармацевтическом рынке, относятся:

1. эффективность и побочное действие ЛС;

2. наличие аналогов и синонимов данного ЛС;

3. информированность мед. и фарм. работников, а также населения о свойствах ЛС;

4. платежеспособность населения и стоимость курса лечения;

5. ценовая эластичность товара;

6. наличие и финансирование провительственных программ по оказанию мед. и лекарственной помощи населению;

7. порядок отпуска ЛС (по рецепту, без рецепта)

8. распространенность заболевания;

9. традиции потребления ЛС;

10. вид лекарственной формы.

К факторам, формирующим предложение, относятся:

1. количество конкурирующих производителей;

2. регулирование экспорта, импорта;

3. система распределения товаров;

4. ожидаемый жизненный цикл товара;

5. размещение производства по отношению к рынку;

6. наличие источников сырья;

7. гос. заказ, его финансирование.

На ценообразование влияет также тип рынка. Применительно к вопросу ценообразования выделяют четыре основные модели рынка:

• рынок чистой конкуренции;

• рынок монополистической конкуренции;

• олигополистический рынок;

• рынок чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции – рынок, где очень много продавцов и множество покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Характеризуется тем, что отдельные покупатели и продавцы не оказывают большого влияния на уровень рыночных цен. Повышать цену отдельному продавцу бессмысленно. На таком рынке самые низкие цены.

При монополистической конкуренции много покупателей и много продавцов, цены могут отличаться у разных фирм, что объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

На олигополистическом рынке продавцов несколько, покупателей много. Рыночная цена на таком рынке определяется тем предпринимателем, у которого самые низкие цены. Изменение цен одного продавца приводит к привлечению покупателей, и на это сразу реагируют другие участники рынка.

При чистой монополии на рынке всего один продавец, который самостоятельно определяет цены своего товара на рынке, и эти цены могут быть достаточно высокими.

5. Постановка целей ценообразования

Ценообразование представляет собой сложный процесс, т.к. субъект хозяйствования должен провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене и т.д.

Организации, осуществляя ценообразование, могут быть ориентированы на:

1. увеличение объема продаж;

2. увеличение текущей прибыли;

3. обеспечение выживаемости в условиях конкуренции.

4. завоевание лидерства по показателям доли рынка;

5. завоевание лидерства по показателям качества товаров и др.

Кратко охарактеризуем ценообразование, направленное на достижение предприятием поставленных целей:

1. Ценообразование, ориентированное на увеличение объема продаж, базируется на изучении спроса, цены и предложения. Рассмотрим взаимосвязь спроса и цены.

Как правило, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И, соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос.

В случае с престижными товарами может быть прямая зависимость, когда потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества. Однако, при слишком высокой цене уровень спроса оказывается ниже.

Для оценки чувствительности спроса к изменению цены используют понятие ценовой эластичности спроса.

Ценовая эластичность спроса показывает отношение процентного изменения величины спроса на товар к определенному процентному изменению его цены. Количественно эту величину можно выразить через коэффициент ценовой эластичности спроса.

Коэффициент эластичности спроса по цене на товар показывает, на сколько процентов изменится объем спроса при изменении цены товара на один процент при прочих равных условиях.

Если значение коэффициента ценовой эластичности по абсолютной величине больше 1, то спрос на ЛС расценивают как эластичный – это ситуация, при которой величина спроса изменяется на больший процент, чем цена.

Совершенно эластичный спрос – ситуация, при которой кривая спроса строго горизонтальна.

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спарос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. В таком случае снижение цены может способствовать увеличению объема продажи данного наименования и обеспечит, в свою очередь, получение большего дохода от реализации.

Из числа аптечных товаров спрос эластичен, как правило, на ЛС, разрешенные к отпуску без рецепта врача (т.е. есть возможность выбора).

Если выявленное значение коэффициента ценовой эластичности по абсолютной величине меньше 1, то спрос на данное ЛС малоэластичен– ситуация, при которой величина спроса изменяется на меньший процент, чем изменяется цена.

Совершенно неэластичный спрос – ситуация, при которой кривая спроса строго вертикальна.

В случаях, если потребители считают, что предложения фирмы уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни повышение, ни снижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Снижение цены оказывает незначительное влияние на стимулирование объема продаж.

Применительно к ЛС такая ситуация может быть обусловлена следующими обстоятельствами:

1. отсутствие синонимов и аналогов ЛС;

2. невозможность замены ЛС имеющимися аналогами;

3. замедленная реакция покупателей на изменение цены (например, хронические больные создают определенный запас ЛС) и т.д.

Спрос с единичной эластичностью – ситуация, при которой цена и спрос изменяются на одинаковый процент и, сл-но, общий доход остается неизменным по мере изменения цены.

Ценообразование, ориентированное на увеличение текущей прибыли, основывается на оценке спроса и издержек применительно к разным уровням цен. Выбирают в итоге такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности, обеспечив также максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели фирмы важнее долговременных.

Ценообразование, ориентированное на обеспечение выживаемости в условиях конкуренции, становится целью предприятия в случаях острой конкурентной борьбы. Чтобы обеспечить работу и сбыт товаров, аптека вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Такая ценовая стратегия является целесообразной, если сниженные цены покрывают издержки предприятия

Ценообразование, ориентированное на завоевание лидерства по показателям доли рынка, применяется в том случае, если предприятие стремится достичь приращения конкретной доля рынка. Добиваясь лидерства ло показателям доли рынка, предприятие использует максимально возможное снижение цен. В подобной ситуации предприятие верит, что завоевание самой большой доли рынка обеспечит ему самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

Ценообразование, ориентированное на завоевание лидерства по показателям качества

На товары известных фирм, обладающие особыми качествами, может быть установлена престижная цена. Например, аспирин фирмы «Байер» стоит в 3—5 раз дороже, чем аспирин других компании, н в 10—12 раз дороже отечественного. Чтобы устанавливать такие цены, аптечное предприятие должно быть уверено, что любой аспирин-аналог не обладает всеми качествами фирмы «Байер», за которые потребитель согласен платить в несколько раз дороже. Ценообразование, ориентированное на стабилизацию рынка, заключается в сохранении предприятием существующего лоложения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности. В такой ситуации предприятие предпринимает возможные меры для сохранения объемов производственной н торговой деятельности и для предотвращения обострения конкурентной борьбы. Работая в таких условиях, предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке: динамикой ден, появлением новых товаров, действиями конкурентов и т.д. Предприятие стремится избежать чрезмерного завышения или занижения цен на свои товары, а также максимально снизить свои издержки. Аптечное предприятие может иметь более одной цели ценообразования, например, увеличение объема продаж и ориентация на среднего покупателя. Необходимо, чтобы все цели ценообразования были увязаны со стратегическими и текущими планами предприятия

11