4 Этап – оценка значимости факторов и их влияния

на формирование стратегии.

Некоторые сильные стороны организации весомее, чем другие, т.к. они играют более важную роль в деятельности организации, в конкурентной борьбе и в формировании ее стратегии. Подобным образом некоторые слабые стороны могут оказаться роковыми, в то время как другие не слишком важны или могут быть легко исправлены. Определенные возможности могут помочь организации значительно усилить свои позиции, а какие-то открывающиеся перспективы она не сможет использовать. Точно также угрозы могут из «облачка» превратиться в «грозовую тучу».

При определении значимости фактора оценивают силу его влияния на положение организации. Кроме того, анализируя возможности угрозы, оценивают вероятность использования возможности или реализации угрозы. Основным методом при проведении данного исследования является метод экспертных оценок.

SWOT-анализ – это установление стратегического баланса организации: сильные стороны - активы организации в конкурентной борьбе, слабые стороны – пассивы. Дело лишь в том, насколько активы превышают пассивы (в идеале – 80:20), а также в том, как использовать эти сильные стороны и как склонить стратегический баланс в сторону активов.

При формулировании выводов и рекомендаций по выбору стратегии менеджерам следует ответить на вопросы:

1. Имеет ли организация сильные стороны, на которые может опираться стратегия?

2. Делают ли слабые стороны организации уязвимой ее в конкурентной борьбе и/или лишают ли они ее возможности использовать определенные перспективы отрасли? Какие слабые стороны должна сгладить стратегия?

3. Какие возможности отрасли может использовать организация со своими ресурсами и опытом, чтобы реально рассчитывать на удачу? Какие возможности отрасли являются наилучшими с точки зрения менеджеров организации?

4. Каких угроз должен опасаться менеджмент организации, и к каким стратегическим изменениям необходимо прибегнуть, чтобы обеспечить преимущества организации?

Приложение № 2 Медиакарта

Медиакарта (карта СМИ) должна в обязательном порядке содержать следующие пункты:

Обязательные разделы карты СМИ	Что должен включать раздел	Комментарий
Перечень СМИ	Максимально полный список всех СМИ региона, разделенных по типу издания. Например: «Газеты: А. Общеинформационные. Б. Массовые (желтая пресса). В. Телегиды…». «Радиостанции: А. FM-диапазон, УКВ-диапазон…» Кроме того, должен быть составлен так называемый «красный список» - СМИ, которые организации наиболее интересны, по широте охвата аудитории или по попаданию именно в е целевую аудиторию. Здесь же должны содержаться адреса обычной и электронной почты, номера телефонов.	Для каждой организации список приоритетов формируется индивидуально, в соответствии со специализацией и целями деятельности. При этом тираж (рейтинг) особой роли не играет. Бизнес-издания заведомо менее тиражны, чем желтая пресса. Но возможно, именно такие издания следует включать в «красный список».
Реальный тираж и состав аудитории данного печатного издания, телеканала, радиостанции. Посещаемость Интернет-СМИ.	Данные о тираже (количестве зрителей/слушателей), а также об основных параметрах аудитории каждого СМИ (возраст, пол, социальное положение и пр.). Кроме того, нужно учитывать, сколько зрителей/ слушателей могут принимать радио/ТВ-программы в принципе – городская ТВ-станция может охватывать пригороды, а может не «добивать» и до окраины.	Данные получают либо от социологических организаций, либо (особенно регионах) их приходится добывать самим. Например, отправить своих агентов в типографию, где печатается газета, чтобы узнать, каков истинный тираж номера.
График выхода изданий, канал и время выхода ТВ/радиопрограмм.	Данные как о времени выхода, так и последнем сроке сдачи материала в текущий номер/эфир.	Данный параметр необходим, например, для правильного выбора времени пресс-конференции – чтобы тираж о ней успели поставить в ближайший номер/эфир.
Внутренняя структура каждой редакции: главный редактор, редакторы отделов, ключевые корреспонденты.	Помимо Ф.И.О. и контактных данных для прямой и немедленной связи с посредником здесь обязательно должна содержаться краткая биография, тематика материалов, которые готовил интересующий организацию человек. Обязательно – дни рождения, чтобы можно было поздравить работника СМИ, а то и вручить ему маленький презент. Рекомендуется вести и «секретный раздел» - привычки, слабости человека.	Крайне необходимо для установления контактов (в том числе и неформальных) с представителями СМИ. В ходе общения и сотрудничества информация данного раздела пополняется и обновляется.