2.2.2. Эмоциональный потребительский выбор

Эмоция или рациональный расчет играет ведущую роль при покупке? Это зависит от характера товаров и услуг и от личности покупателя.

Чем экспрессивней товар (вызывает сильные яркие эмоции, "заража­ет", притягивает), тем в большей степени подавляются когнитивные ком­поненты оценивания и выбора товара, т.е. выбор становится менее обду­манным. Экспрессивность продукта скорее связана с престижем, вырази­тельностью, "модностью", чувственной привлекательностью, чем с его функциональным и утилитарным назначениями. Например, экспрессив­ность одежды служит ее психосоциальным целям, тогда как ее защитные свойства – функциональным.

Эмоциональному выбору свойственны внутренняя целостность и не­расчлененность, самосфокусированность и необъяснимость. Экспрессив­ный товар порождает эмоциональные суждения, которые тесно связаны с образом "Я" и плохо оречевляются. "Это мое", "мне это нравится", "это не для меня", "именно это мне подходит" – примеры личных эмоциональ­ных суждений в отличие от когнитивных "эта вещь дешевая и добротная", "в машине много места", "натуральные ткани здоровее".

Часто эмоциональный выбор становится ведущим при отборе из не­скольких альтернатив (направляет и удерживает внимание). Выделяет что-то из окружающего и создает первое впечатление эмоциональный выбор, а при окончательном выборе осуществляется информационный поиск и рациональный расчет. Чем выше заинтересованность в результате, важнее правильный выбор, тем скорее обдумывание будет доминировать над эмоциями.

Контрольные вопросы:

1. Объясните на конкретном примере деятельности, как связаны па­раметры: сложность задания (деятельности) и уровень возбуждения (вы­раженность эмоций, степень значимости и желанности результата).

2. Обозначьте кривые на рис.4.

Уровень активации

Рис. 4. Проявление закона Йеркса-Додсона в сложной и простой деятельности (без обозначения кривых).

3. Вспомните виды эмоций по Б.И. Додонову. Обращением к какому виду эмоций в настоящее время злоупотребляет реклама?

2.3. Мотивационно-волевые компоненты

Экономические мотивы

Экономические мотивы представляют собой особую категорию мо­тивов. Мотивы, относящиеся к накоплению богатства, конкуренции, эго­изму и альтруизму, погоне за прибылями, склонности к риску и сделкам, имеют экономическую направленность.

Исследование экономических мотивов помогает в объяснении эконо­мического поведения как сравнительно автономного, целостного участка поведения.

2.3.1. Мотивы накопления

Автор "основного психологического закона" Дж. Кейнс, сопоставляя побудительные силы мотивов потребления и мотивов сбережения, отме­чает, что обычно побуждение к удовлетворению неотложных нужд чело­века и его семьи по силе воздействия на поведение превосходит побужде­ние к накоплению.¹⁰ Им выделяются следующие мотивы сбережения или в его терминологии "воздержания от расходов":

• осторожность (создание резерва на случай непредвиденных об­стоятельств в условиях конкуренции);

• предусмотрительность (учет того, что в будущем соотношение между доходами и расходами изменится в худшую сторону из-за потребности обеспечить старость, дать членам семьи образование, содержать иждивенцев);

• расчетливость (стремление обеспечить себе доход в форме про­цента или предполагаемого увеличения ценности имущества в будущем, так как люди часто отдают предпочтение большему потреблению в буду­щем по сравнению с меньшим потреблением в настоящем);

• стремление к лучшему (мотив, основанный на широко распро­страненном подсознательном желании видеть в будущем постепенное повышение своего жизненного уровня, возможности увеличения своих будущих расходов, даже в том случае, когда сама возможность пользо­ваться благами может убывать);

• стремление к независимости (финансовая независимость пре­доставляет человеку больше личностной свободы);

• предприимчивость, как обеспечение свободы для спекулятивных и коммерческих операций, как желание обеспечить ресурсы для осущест­вления дальнейших капиталовложений, не прибегая при этом к долгам или к помощи рынка капиталов;

• желание оставить наследникам состояние;

• чувство скупости как таковое, когда человеком движет ни на чем не основанное стойкое предубеждение против самого акта расходования.